Анализ компании

Анализ – элемент планирования, который возвращает исполнителя прямо к началу пиар компании. Как обсуждалось ранее, объекты анализа проведенной компании должны наглядно демонстрировать заказчику успешное выполнение всех требований контракта. На самом деле, важно выявить отличный способ измерить результат деятельности независимо от целей компании. И опять же, метод анализа должен быть реалистичным и достоверным. Этап анализа в общем плане пиар компании должен вновь заявить цели и назвать методы анализа и СОБРа информации.

Сбор информации о компании подразумевает сбор всех новостных выпусков и анализ как ключевой посыл был понят аудиторией. Другим способом может стать подсчет количества выпущенных брошюр или реального числа зрителей новостей. Основной мотивацией чаще всего служит увеличение продаж на рынке, число людей обративших в информационный центр или изменение аудитории к торговой марке после проведения компании.

Методы анализа и сбора информации тщательнее обсуждаются в главе№8. Чтобы читателям дать минимальное представление о том как это делает ниже мы хотим представить компанию Покемона, анализ которой направлен на выделение числа аудитории, которая положительно встретила компанию. Все мероприятия проводило агентство Ketchum, которая получила премию Silver Anvil от PRSA в категории бренд менеджмент.

v Цель №1: Обсудить популярность и влияние Покемона в топ-500 медиа

Ø Более 500 публикаций, передач на радио, и публикаций в интернете (не считая блоги) по всей стране охватило аудиторию в 60 млн человек.

Ø Более 90% информационного покрытия Покемона – 10-летний юбилей мультсериала и вся продуктовая линия этого бренда.

Ø Национальное покрытие от прямого эфира в Regis&Kelly до U.S. News&World Report или Brandweek, или Licensing.

Ø Покрытие собрало 50 штатов и все топ 25 медиа на рынке, включая самые популярные еженедельники.

v Цель№2: Собрать все внимание аудитории и перенести его на веб-сайт

Ø Путешествие Покемона по американским торговым центрам или сезонная вечеринка Покемона собирали более 150.000 детей и их родителей.

Ø Построены взаимоотношения с онлайн фан сообществом при помощи выпуска пресс-релизов на сайте раньше, чем они выходили в прессе, предоставление онлайн интернет трансляций с сезонных вечеринок, предоставление статуса VIP владельцам фан-сайтов.

Ø Активность пользователей веб-сайта подняло его популярность с 43 на 28 место (среди веб-сайтов для детей).

v Цель№3: укрепить лидерство марки среди лицензиатов через покрытие традиционными медиа

Ø Более 10 новых историй для основных лицензированных дистрибьютов игрушек в течение 8 месяцев.

Ø Новые партнеры среди основных производителей игрушек, которое увеличит число покемонов на полках магазинов.

Следующая глава опишет третий элемент в построении пиар компании. Это основные вещи, которые реализуются при составлении программы.

Вкратце

Важность планирования

После проведения исследований, следующий важный шаг в пиар компании – планирование и согласование ее с целями организации. Такое планирование должны быть стратегическим, креативным. Необходимо уделять немало времени ключевой аудитории. Целью программы точно будет информирование аудитории, создание узнаваемость или мотивация, чтобы увеличить число продаж.

Подходы к планированию

Самый классический подход – менеджмент по целям (МВО). Модель систематически разделяет цели, коммуникационные стратегии, аудитории, сущность главного сообщения. Пиар фирмы, чаще всего, имеют собственный подход к планированию пиар компании, который чаще всего включает в себя маркетинговые исследования, демографическое деление целевой аудитории и создание ключевого сообщения.

Элементы плана пиар компании

План пиар компании скорее подчеркивающий бриф, нежели чем обозначение того что будет сделано и как. Пиар агентства готовят эти документы для заказчика. Они включают в себя рекомендации о бюджете, стратегиях и тактических коммуникациях. Пиар план должен включать как минимум 8 частей: возможности/ситуация, цели, аудитория, стратегия, тактика, тайминг, бюджет и анализ.

Кейс

Городской университет Лонгвью расположен в маленьком городке на средней западе США. Основное развлечение студентов на выходных –проведение большого числа вечеринок с алкоголем. Например, самая популярная игра – бир понг, которая ведет к чрезмерному употреблению алкоголя. Кампус и полиция постоянно докладывают о нарушениях общественного порядка. Аресты за нахождение в пьяном виде увеличились на 150%.

Что-то необходимо сделать. Президент колледжа просит вас сделать пиар компанию, которая проинформирует студентов о вреде чрезмерного употребления алкоголя, заставит студентов пить более ответственно и, на самом деле, снизит число арестов. Выполните необходимые исследования среди студентов и среди администрации (что она уже делает). Затем, основываясь на исследовании, напишите план проведения пиар компании для университета, используя все 8 частей. Вы должны быть креативными и использовать все необходимые тактики, чтобы достичь своих целей. Бюджет менее 5000$.

Вопросы

1. Почему планирование – столь важный элемент в разработке пиар программы?

2. Что такое МВО и как оно может быть применено в планировании пиар компнаии?

3. Назовите все 8 пунктов плана.

4. Обозначьте три самых популярных запроса от пиар компаний.

5. Объясните разницу между информационными целями и мотивационными целями.

6. Должны ли пиарщики выделять целевую аудиторию? Почему или почему нет?

7. Какая разница между стратегией и тактикой?

8. Опишите пример на странице 156. Как вы считаете, это хорошая компания?

9. Почему тайминг и составление расписания - столь важный элемент в пиар компании?

10. Какой самый большой бюджет был у пиар компании, которую проводило стороннее пиар агентство?

11. Почему анализ программы выделяет цели компании?

Дата добавления: 2015-11-14