Л. Сущность товарной политики

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребно­сти человека, а маркетинг призван помочь каждому производи­телю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики (рис. 4.1). Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

О модификация изготовляемых товаров;

О разработка новых видов продукции;

О снятие с производства устаревших товаров;

D установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

D обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых това­ров;

D установление целесообразности и выявление возможно­стей использования товарных знаков;

D создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

D организация сервисного обслуживания;

П послепродажные контакты с покупателями и потребите­лями.

Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рас­смотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.

4.2. ЧТО ТАКОЕ ТОВАР?

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идей, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фир­ма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изгото­вить некоторый продукт.

С

Товары ^^) (Жизненный цикл _____^^f \. товара

^ —————Т/ \Г——————

Потребительские. / Этап выхода

Повседневного спроса. / ^^"———— ^^^ 1 ^на рынок

——————— .————^ (, Маркировка } /

Тщательного выбора '^-^-__—-Г' / ^ ^

_ / Этап зрелости Престижные ^ Этикетка / ^—————————

Пассивного спроса J ^ЯрлыГ^ / ^^{этапспада}

Производственного Штрих-код J / назначения ___ > f

Оборудование. У^г^--"-^-^

—————————'\ /(Товарный знак j

Сырье и материалы \ / v^^ • ^^^

Полуфабрикаты \^ / (

——————————— \ \\ / \ Виды

Сооружения____ j V^ / \ А <——————————-

———————————— \^*^У ^-^мг \. j Основные

^усп^—————————^ \ ТОВАРНАЯ^ ^^{ебования}

^ nonMTHjSA^. Решения J^^\J ^^^\ об использовании

(^Новый товар^) \ j ^Правовая охрана

Поиск предложений. \ ^ —— ~~—^^^\

.. \ С Упаковка ^ Отбор _________ ^ j ^^_ ^^

Анализ возможных ^/ Функции продаж и ^^ —--——-^^ ^<————————

экономический анализ /^ Сервис) Элемент

—————————————— \^^ ^^ реализации

Разработка товара ^————"""^'Т маркетинга

Опытное производство Предпродажный Концепция

———————————— ^у ______ ,. —^ I создания

Производственное Гарантийный ————————

и коммерческое ——————————"

освоение _______ ^ Послегарантийный

Организация. 4.1. Товарная политика

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удов­летворения какой именно потребности данный товар предназна­чен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной). Такой про­дукт обычно называют товаром по замыслу.

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень качества, эффектную упа­ковку, а также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно на­зывается товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует создать дополнительные выгоды (например, послепро­дажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или мон­таж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обес­печение.

В качестве иллюстрации изложенного рис. 4.2 характеризу­ет создание лекарственного средства как товара с подкреплением.

Из рис. 4.2 видно, что сначала лекарство выступает как про­дукт научной гипотезы и(или) формализованной рыночной по­требности, содержащий определенные блага и(или) преимущества.

>^ Лекарство-* как готовый ^^s^ у^ лекарственный препарат "<

/ ^^Лекар^^ Коммуникации^ / / продуктовая единица \ \ / / лекарственного средства \ \

/ /Качество.^^^Наимеиомние^ \ Гарантии / /Продукт научной\ \ / / гипотезы и (или) \

I w / формализованной \ Предложения Упаковка потребности. Марка ncS5na?SSi«?^

1 содержащей \ потрййгепям I \ определенные / nu»twwic*ixw

\ \ блага или / / \ \ Свойства \лР^уществау /

\ \ ^—— ^^ Цена / / \ Доставка \ д / /

\ \. ^<——" у I

\ N. Форма./ /

^< Кредит У^ 4.2. Лекарство как товар

Этот продукт производится на конкретном предприятии с использованием соответствующего сырья. В нем реально вопло­щены определенные свойства, он имеет соответствующее качест­во, некоторую форму и дозу, некоторое торговое или марочное название, аннотацию по применению, специфическую упаковку,

цену.

Наконец, лекарство как товар на конкретном рынке требует

соответствующего маркетингового сопровождения. Необходимо определить, для кого оно предназначено: врачей, фармацевтов, дистрибьюторов, конечных потребителей. Следует определить, каким образом их обслуживать и как осуществлять коммуника­ции.

---

Дата добавления: 2015-07-11