PR как эффективный инструмент маркетинговой политики компании

На всех этапах маркетингового диалога PR органично внедрены в политику фир­мы. Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Сейлз промоушн, еще один инструмент мар­кетинга, имеет в основном краткосрочное и точечное применение с целью «раскру­тить» продукт или увеличить продажи. Безусловно, сейлз промоушн имеет форму достаточно непосредственного контакта производителя и потребителя (демонстра­ции изделий в магазинах), являясь личностной формой маркетинговой коммуника­ции по сравнению с традиционной рекламой. В то же время все усилия, называемые «below-the-line» (использование нетрадиционных каналов коммуникаций для стимулиро­вания сбыта), окажутся напрасными, если репутация компании вызывает сомнения или имеет негативную имиджевую окраску.

Пропаганда отличается от PR своим целевым предназна­чением: сохранить власть правящей элиты, тогда как связи с общественностью стремятся объяснить пользу от продвигае­мой идеи, образовать потребителей. Следует отметить, что от­дельные элементы PR успешно используются правительст­венными департаментами, так как сам термин «пропаганда» вызывает ассоциацию с однонаправленным потоком информа­ции.

Программа по укреплению связей с общественностью базируется на шести основных действиях: оценка ситуации и определение целей кампании, выбор целевой аудитории и подбор эффективных каналов и методик PR, планирование

бюджета и проведение мероприятий с последующей оценкой результативности. Схематично процесс можно изобразить как трансформацию негативной ситуации в позитивную:

Под термином «общественность» понимаются широкие круги, на которые на­правлены действия PR-службы: само общество, потенциальные работники, рабочие и служащие, поставщики и обслуживающий персонал, инвесторы, дистрибьюторы и дилеры, потребители и клиенты, эксперты, профсоюзы, СМИ и т.д.

Среди когда-либо проведенных заметных PR-акиий в странах Европы и Амери­ки особо выделяется годовой отчет почтовой службы Великобритании 1854 г., в ко­тором заявлялось о необходимости разъяснения преимуществ и возможностей но­вой услуги для самых широких слоев населения. Примечательно, что это был не пер­вый опыт в области практической реализации программы по связям с общественностью: в 1809 г. Британское казначейство ввело должность пресс-секре­таря. Сто лет спустя, в 1912 г., по инициативе премьер-министра Д. Ллойд-Джорд­жа была организована лекторская группа в целях разъяснения вводящейся в стране системы пенсий для людей пожилого возраста. В период с 1926 по 1933г. на продви­жение идей товарообмена между метрополией и колониями (в частности, поставки фруктов в Великобритании) было израсходовано почти до 1 млн. фунтов стерлингов. Акцию возглавлял по поручению Комиссии по маркетингу сэр С. Тэллэнтс, ставший впоследствии первым президентом Института паблик рилейшнз в 1948 г.

Разрешением первых коммуникационных кризисов в США успешно занимался Айви Л. Ли, использовавший арсенал PR-методов для непредвзятого освещения СМИ аварий в угледобывающей промышленности и на железнодорожном транс­порте. В своем знаменитом заявлении 1906 г. Айви Л. Ли поклялся, что главным принципом его работы с прессой будет «своевременная и достоверная информация, касающаяся вопросов, которые представляют интерес дня широкой публики». В пе­риод между мировыми войнами мир бизнеса, коммерции и политики обратил вни­мание на PR-технологии. Газетные передовицы, презентации, документальные фильмы и диапозитивы стали основными носителями информации, укрепляющей доверие между промышленниками и потребителями. Благодаря интересу СМИ, и в частности так называемых домашних журналов, всевозможные новшества, такие как радио, автомобильные новинки, оказывались в центре внимания публики.

Основные средства и методы PR направлены на:

• прессу • встречи • устные средства

• телевидение • выставки • деловые переговоры

• радио • ярмарки •политические мероприятия

• кино • презентации

• рекламу • благотворительные акции

По мнению бывшего генерального секретаря Международной ассоциации PR (ИПРА) С. Блэка, компания способна достичь «вполне удовлетворительных резуль­татов» в случае, если руководитель отдела рекламы является одновременно и главой отдела PR. Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу: директор - отдел рекламы - отдел PR.

Паблик рилейшнз — это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организа­ции рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих инте­ресам как организации, так и общественности.

Цель PR — показать, какие высокопрофессиональные работники сотрудничают в фирме, как дорог для них престиж своего труда, насколько качественный товар они создают и как заботятся о потребителе. Демонстрируются размах предприятия, доходов, дружелюбность, устремленность в будущее, использование новых техноло­гий, т.е. формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается и поддерживается ее репутация.

Другая тема, разрабатываемая PR, — высокая общественная активность фирмы, за­бота о городе, охрана окружающей среды, участие в благотворительной деятельности.

Специалисты считают, что самым неудачным жестом является позиция, когда выступающий держит руки на уровне промежности наружной стороной ладоней к слушателям. В то же время не стоит держать руки за спиной, скре­щивать руки или ноги, демонстрируя уязвимость, неустойчивость собственной позиции. Не должно быть лишних жестов, неудобных позиций: плечи расправле­ны, спина прямая, взгляд — параллельно полу. Рекомендуется в процессе устно­го выступления найти благодарного слушателя и по нему сверять ход выступ­ления.

Дата добавления: 2015-07-11