Отношения со СМИ

PR-специалист строит свои отношения с печатными и электронными СМИ, исходя из целей и задач, стоящих перед его компанией: постоянная связь с ведущи­ми журналистами важна для поддержания интереса к имиджу фирмы, в то время как периодические отношения со СМИ призваны разъяснять позицию компании по важнейшим вопросам и способствовать реализации «информационного повода» в паблисити.

Американские PR-специалисты ис­пользуют свыше тридцати методов пре­вращения событий «внутреннего» уровня PR в паблисити («внешний» уровень PR). Специалист по связям с общественнос­тью является без преувеличения создате­лем события. Как известно, сам по себе

информационный повод не является паблисити. Кропотливая повседневная работа со СМИ позволяет PR-специалисту обнародовать новость компании, если она будет содержать в себе социально значимую информацию. Только в этом случае никому не удастся обвинить сотрудничающего с вами журналиста в подготовке заказного мате­риала. Цепочка превращения информационного повода в известность (паблисити) представлена на схеме справа.

Как видно из данной схемы, не каж­дое событие превращается в PR-матери­алы. Наблюдается большой отсев гото­вых к публикации материалов уже в са­мих редакциях. В такой ситуации целесообразно выглядит работа не с еже­дневными изданиями, а с еженедельни­ками, которые всегда готовы опублико­вать материал своего корреспондента вне зависимости от других, возможно более значимых, событий. Кроме того, при составлении медиаплана могут воз­никнуть значительные неувязки, если ваш материал (сюжет) не увидит свет.

Перечислим новости организации, которые при профессиональной работе PR- служб могут стать новостями для всех:

Появление нового продукта

Слияние компаний (поглощение крупной фирмой «младшего брата»)

Юбилей (компании, известного человека, ветерана)

Награждение сотрудника

Выход в отставку известного человека

Речь руководителя компании

Проведение опроса, исследование, составление и принятие резолюции

Годовой (квартальный) отчет фирмы

Интервью (фоторепортаж) со знаменитостью—клиентом вашей фирмы

Формирование комитета, жюри

Проведение конкурса и вручение премий

Связь события с актуальной темой, новостью дня

Проведение выборов, перевыборов, мероприятий по акционированию и т.п.

Назначение на должность

Написание письма с постановкой проблемы

Проведение выставки

Презентация

Как свидетельствует практика, не всегда удается пригласить журналистов для ос­вещения подготовленного вами события и не всегда это необходимо. Как правило, PR-специалисту приходится самостоятельно готовить материалы — особенно для пе­чатных СМИ, Постоянное сотрудничество с медиапланером значительно повысит эффективность влияния ваших материалов на целевую аудиторию. При подготовке печатных материалов необходимо четДолговременныежурналистами печатных СМИ как раз и предполагают регулярную подготовку материалов с целью их последующей публикации в газетах и журналах. PR-специалист после подготовки материала в определенном жанре (ин­формационный жанр: заметка, интервью, отчет, репортаж — ориентируют адресата; аналитический жанр: корреспонденция, расследовательская журналистика — фор­мируют общественное мнение, апеллируя к эмоциям; аналитический жанр: коммен­тарий, статья — образовывают, апеллируя к разуму; значительно реже в последнее время применяются жанры художественной публицистики) планирует постановку материала в медиаплан.

Р. Джексон, редактор журнала «PR-Reporter», рекомендует коммуникатору ответить на ряд вопросов, прежде чем строить коммуникационную цепочку. По его мнению, мно­го бесполезных PR-кампаний удалось бы предотвратить, если специалисты по связям с общественностью дали бы положительный ответ на вопросы:

1. Своевременно ли данное сообщение?

а) для адресанта?

б) для адресата?

2. Насколько оно значимо?

а) имеет отношение к проблеме?

б) апеллируют к интересам адресанта или адресата?

3. Является ли сообщение запоминающимся?

а) в нем присутствуют фразеологизмы, метафоры?

б) какой канал наиболее эффективен?

4. Понятно ли сообщение?

а) соответствует ли подразумеваемое прямому высказыванию?

б) графический вариант или «на слух»? 5. Правдиво ли оно¹?

а) доверяет ли аудитория адресанту?

б) прояснилась ли в процессе коммуникации суть вопроса?

К ПРАКТИКЕ РR ОТНОСЯТСЯ:

— брифинг для представителей как массовой, так ч специальной прессы; —рассылка в печатные органы основного пакета информации; затраты на та кие публикации могут ограничиться оплатой журналистских текстов, которые при умелой подаче фактов и оригинальности изложения публикуются бесплатно;

— проведение специальных мероприятий (презентации, встречи с руководите­лями) — для нарабатывания связей с прессой;

— связи с торговыми ассоциациями и т.п.

Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к PR и рассматри­вающими ее как составную часть PR: «Тот факт, что реклама оплачивается, не меня­ет сути ее определения... Поскольку реклама является одним из средств связи с об­щественностью, есть все основания от­нести ее к PR...». В то же время в некоторых работах отмечается, что PR менее точны, чем та же реклама. Если реклама прямо контролируется и ее ре­зультаты в какой-то мере предсказуемы, то результаты PR больше зависят «от опыта, мастерства и упорства людей, ежедневно отдающих себя этому делу». Сами же PR-мены рассматривают PR в качестве деятельности, направленной на укрепление и расширение отношений с различными слоями общественности. Обычно открытые и добрые отношения с общественностью достигаются кро­потливым и упорным повседневным трудом.

Итак, взаимодействие PR со СМИ осуществляется:

- путем распространения выгодной корпоративной информации взамен на

постоянную оплачиваемую работу;

- путем совместного создания событий, обеспечивающих широкое освещение деятельности корпорации в выгодном свете всеми СМИ (поиск «информацион­ного повода»);

- путем подготовки и рассылки службой PR пресс-релизов, информационных бюллетеней, сводок новостей в редакции крупных СМИ, причем информация тща­тельно отобрана и скомпонована таким образом, что уже готова к употреблению.

Цель — противостоять так называе­мому коммуникационному кризису, ко­торый наступает в том случае, если госу­дарственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить СМИ полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуни­кационный кризис — экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влия­ют на репутацию и финансовую ста­бильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.

Наиболее ярко признаки коммуникационного кризиса прослеживаются в пери­од глобальных техногенных катастроф, войн, политических кампаний, аварий в от­раслях и на крупных предприятиях. Наличие централизованной системы планиро­вания в СССР и отсутствие конкуренции не предполагало устойчивых доверитель­ных связей вышестоящих органов с исполнителями и тем более с потребителями. Долгожительство на рынке определялось не столько экономическими законами раз­вития рынка и инвестициями компании в свое будущее, сколько личной харизмой того или иного исполнителя. Исполнительная вертикаль просто не нуждалась в за-

тратах на создание так называемой благоприятной среды обитания (термин СБС - создание (сохранение) благоприятной среды обитания — введен в обиход российские исследователем В. Ганжиным). Руководителю того времени не нужно было обращаться к PR-специалисту, который помог бы перевести «личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».

Попытка в одночасье изменить модель общественного развития привела к сие темному кризису, охватившему базисные и надстроечные отношения. Стало очевидно, что наработки прошлых лет совершенно неприменимы в нарождающейся системе координат. Старое чиновничество не смогло соответствовать новым правилам общественного поведения: для большинства руководителей общение с журналиста ми на пресс-конференциях и брифингах оказалось непосильной ношей. Министерства и ведомства, привыкшие работать по старинке, и слышать не хотели об установлении и поддержании общения и тем более взаимопонимания между своей организацией и общественностью: как следствие, чиновники не смогли разговаривать со своим народом. В результате наступил продолжающийся и поныне системный коммуникационный кризис, выливающийся в забастовки шахтеров, физиков-атомщиков, учителей.

Для более наглядной демонстрации возможностей PR обратимся к деятельность PR-отдела фирмы «Джонсон и Джонсон» в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ (осень 1982 г.). В октябре 1982 г. некто подменил не сколько пузырьков обезболивающего лекарства «Тайленол» на аналогичные, но со держащие цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат Фирма не имела в то время четкой PR-программы по «Тайленолу». После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой «Мак-Нейл продакг компани» (занимавшейся реализацией ле­карства) немедленно сформулировала основные меры в области PR:

1) обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль, т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции, определить географические размеры зоны, охваченной пани­кой, скорректировать слухи; изъять товар из магазинов;

2) сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследова­нии и поимке убийцы. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о ме­стонахождении преступника в размере 100 тыс. долл.;

3) продолжить выпуск «Тайленола», возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства.

Дата добавления: 2015-07-11