Говори, чтобы я мог тебя увидеть

Важнейшим коммуникативным средством в радиорекламе является слово. От музыки и фоновых звуков еще можно отказаться, от слова – никогда. Со словом связано и большинство ошибок. Речь не идет о случаях, когда трудно различать слова, сходные по произношению. Речь идет о режиссуре языка, режиссуре речи.

Недостаток режиссуры ощущается с особой силой там, где она применяется наиболее часто: в диалогах. От многих диалогов в радиорекламе так и веет клинически стерильной атмосферой студии:

Диктор А произносит свою фразу. Точка. Диктор Б произносит свою фразу. Точка.

Диктор А произносит свою фразу. Точка. И так далее.

Все это называется «разговор двух лиц». В действительности эти двое не разговаривают, а зачитывают что-то друг другу. Не про­исходит ничего, что характерно для настоящего диалога: никто не перебивает друг друга, не возникает пауз, мысль не остается не высказанной до конца, ни одно слово не повторяется немотиви­рованно. Никто не оговорится, не кашлянет, не чихнет, не шмыгнет носом. Техника в звукозаписывающих студиях достигла такого уровня, что мы не слышим даже дыхания человека. Однако «не дыша» не означает еще «затаив дыхание».

Большинство диалогов не произносится, а зачитывается. Мы «слы­шим», как переворачиваются страницы. А так как в тексте с выверенными формулировками нет указаний на незаконченность фразы, на недосказанность, на паузы, на покашливания и ого­ворки, то мы их и не слышим. Если бы люди, сидящие, напри­мер, за столиком в кафе, разговаривали так же, как это делают в радио- или телерекламе, то все это было бы похоже на сценку из программы кабаре.

Многие диалоги в радиорекламе демонстрируют отсутствие спо­собностей у ее создателей вовремя прервать диалог. В ролике о салатных рецептах это могло бы выглядеть следующим образом:

После прощальных слов опять слышен голос бабушки: «Вы же знаете, дети, что во все салаты я добавляю только растительное масло «X», потому что оно содержит жизненно необходимые витамины Е и F».

Какая бабушка скажет такое во время прощания в аэропорту! В радиорекламе такое возможно.

Некоторые составители текстов настолько влюблены в свои диалоги, что не могут вовремя остановиться и тем самым лишают диалоги достоверности. Все высказывания, имеющие непосредственное отношение к продаже товара, должны быть вложены в уста про­давца, в крайнем случае, нейтрального лица, но не действующего лица радиопьесы.

В развлекательные программы иногда включается выступление артиста, говорящего скороговоркой. Некоторые рекламные радиоролики очень похожи на такое выступление. В литровую бутылку нельзя налить полтора литра жидкости. В двадцатисекундный ролик нельзя вместить текст, занимающий тридцать секунд. И, тем не менее, такие попытки не прекращаются. Главное же заклю­чается не в том, сколько удастся сказать за двадцать секунд, а сколько за эти же двадцать секунд привык воспринимать слушатель. А это значительно меньше, чем представляют себе некоторые авторы радиорекламы.

Тот, кто вовремя сделает паузу, напряжет внимание слушателя. Конец абзаца – тоже текст, пауза – тоже музыка, белые поля на страницах – это тоже книга.

Абзацы, паузы, белые поля – многие рекламные ролики лишены всего этого.

Обычно радиореклама – это то, что успевают произнести в от­веденное время с секундомером в руках. Правило гласит: 25% вре­мени выделяется на паузы. Что же происходит на самом деле, когда предлагаемый вариант радиорекламы соответствует этому идеалу? Сразу же предпринимаются попытки использовать «сво­бодное» пространство для лишнего «основательно», «вкусно» или очередного, уже пятого, упоминания марки продукта. Больше слов – меньше коммуникации.

Человек – не метроном и не говорит в раз и навсегда заданном темпе. Язык рекламы часто не имеет ничего общего с нормаль­ным человеческим языком. Даже на протяжении одной фразы человек может говорить в разном темпе. Некоторые пассажи произносятся быстрее (в радиорекламе тоже можно быстро го­ворить), другие – медленнее. Одно слово «подчеркивается», другое «берется в кавычки», третье «выделяется курсивом». В человеческой речи есть и заголовки, и связный текст, и аб­зацы, и двоеточия.

Дата добавления: 2015-07-11