Дослідження цільових груп споживачів

Мотивація споживачів (чому?). Звичайно виділяють таке коло питань:

• які мотиви купівлі і споживання товару?

• які споживчі переваги, звичаї, мода?

• які вірогідні зміни мотивації споживачів?

Дослідження мотивів купівлі передбачає визначення цінності продукту для споживача. З точки зору маркетингу покупець придбаває не продукт, а можливість задоволення певної потреби, своєрідну цінність, як яка може виступати престиж і мода, комфорт і безпека, репутація фірми і рівень обслуговування і маса інших чинників. З іншого боку, виробник створює і продає продукт, а не цінність. Якщо очікувана цінність продукту не задовольняє споживача, то цей продукт не буде користуватися попитом. Тому виробник і повинен прагнути визначити, в чому укладається очікувана цінність товару для різних груп покупців. Помилка менеджерів може полягати в тому, що вони думають, неначе знають відповідь. Часто вважається, що цінність ця якість продукції і її ціна. Однак що стосується ціни товару, то тут не все так просто. Світова практика менеджменту має немало прикладів, коли фірма підвищувала ціну на свою продукцію і тим самим збільшувала збут. Тому найважливіша задача менеджменту полягає в розрахунку такої ціни, яка відповідає цінності продукту для покупця.

Виявлення незадоволених потреб. Тут фірми повинні шукати відповіді на такі питання:

• чи задоволені потреби покупців?

• чи існують проблеми у споживачів?

Для виявлення незадоволених потреб і проблем покупців, які можуть стати джерелом ідей про нові товари, використовують методи «мозкового штурму», опиту покупців на основі «листа проблем», аналізу купівельних благ, роботи з ініціативними користувачами, дослідження образу життя людей і інш. Вважається, що отримати нового споживача велика перемога для фірми. «Люди чекають цілком певній реакції бізнесу (на свої потреби), і, коли фірма робить що-небудь перевершуючи їх очікування, вона переходить важливий психологічний поріг в їх свідомості»7.

Класичним прикладом виявлення незадоволених потреб споживачів є дії японських фірм при виході на нові ринки. Так, фірми по виробництву розмножувальної техніки на початку 1980-х років досліджували американський ринок і виявили, що малі підприємства, що бурхливо розвиваються відчувають потребу в копіювальній техніці, невеликій по розмірах, простій в експлуатації і відносно недорогій. Однак її не було на американському ринку, де панувала фірма Хеrох. Виявивши потреби і почавши виробництво і продаж такої техніки, японські фірми, практично не вступаючи в конкуренцію з Хегох, вийшли на американський ринок.

На основі інформації про нові і незадоволені потреби приймаються стратегічні рішення відносно товарної і цінової політики підприємства, способів просування продукції на ринок і перспективних каналів збуту. Основним джерелом інформації про споживачів є самі споживачі. Тому необхідний постійний контакт з ними (бесіди, особисті контакти, опити), тим більше що смаки, побажання, мотиви звернення до покупців і споживчі очікування міняються згодом. Практика свідчить, що поведінка покупців істотно розрізнюється в залежності від прибутку, віку і багатьох інших чинників. Тому доцільно провести сегментацію ринку, тоюто ділити його на окремі сегменти. Частіше за все ринок ділять на групи покупців з однорідними ознаками, хоч можна сегментувати сам товар і конкурентів.

Можна виділити декілька основних цілей сегментації ринку:

1. Визначити найбільш важливі характеристики явища, що вивчається, які відрізняють його від інших і тому заслуговують спеціального розгляду.

2. Поліпшити розуміння явища, що вивчається.

3. Підвищити ефективність маркетингових заходів. Процес ринкової сегментації передбачає ряд етапів:

• визначення характеристик або критеріїв, на основі яких ринок розбивається на сегменти; • практичне використання ринкової сегментації в діяльності фірми.

Задача визначення ринкових сегментів важка, оскільки існує безліч шляхів розподілу ринку. Найбільш загальними групами критеріїв сегментації споживачів є:

• географічні критерії (світовий ринок, російський, обласний і;

' • соціально-демографічні (підлога, вік, освіта, рівень прибутку, сімейний стан, соціальний статус і інш.);

• поведінкові (образ життя, заняття, мотиви купівель і, наприклад садоводи, вегетаріанці, люди, що вважають за краще купувати товари-новинки.

Споживачі-підприємства можуть бути сегментовані по розміру (великі, середні, дрібні), формі власності (приватні, акціонерні, державні), по галузях, місці розташування. Товари можна сегментувати по розміру упаковки (напої в різних місткостях), рівню цін, по призначенню (автомобіль для середнього класу, для багатих людей) і іншим чинникам. Сегментація ринку може бути багатомірний, т. е. при її проведенні використовуються різні чинники в комбінації. Наприклад, основними покупцями дорогих автомобілів є люди з прибутками вище середнього рівня, що проживають в містах і селищах, частіше за все сімейні, що мають високий соціальний статус (бізнесмени, керівники). Ринкові сегменти не є раз і назавжди встановленими, можуть змінюватися. Привабливість сегмента визначається його розміром, темпом зростання і інтенсивністю конкуренції всередині сегмента. Отже, при розробці стратегії необхідно ухвалити рішення про те, чи будуть ринки сегментовані і вироблені різні стратегії для різних сегментів.

5.7. Сильні і слабкі сторони організації

Внутрішній аналіз — це процес оцінки факторів, які піддаються управлінню та контролю, тобто факторів, що є наслідками діяльності чи бездіяльності самого підприємця.

Головне завдання внутрішнього аналізу полягає у виявленні сильних та слабких сторін фірми. Що таке сильні сторони фірми? Найбільш серйозну проблему у будь-якому бізнесі становить конкуренція. Тому підприємці, як правило, шукають для своєї фірми такої ринкової ніші, де вона б мала певні переваги. Для цього фірмі потрібні особливі, унікальні, оригінальні, або принаймні якісь відмінні від конкурентів якості. Саме вони й становлять ті сильні сторони фірми, на які робиться ставка в бізнесі. Навпаки, слабкі сторони — це якості, котрих бракує фірмі у порівнянні з її конкурентами.

Існує багато аспектів діяльності, що можуть визначати сильні сторони фірми. Для впорядкування процесу їх оцінювання в рамках внутрішнього аналізу виокремлюють такі функціональні види діяльності та ресурсів:

· маркетинг;

· виробництво;

· персонал;

· дослідження і розробки;

· фінанси.

1. Маркетинг. підприємець передусім має чітко усвідомлювати, що саме він продаватиме, кому продаватиме та чому його товари купуватимуть? Щоб знайти відповіді на ці запитання, необхідно провести аналіз чотирьох складових маркетингового комплексу (техніко-експлуатаційних і споживчих характеристик товару, його майбутньої ціни, способів просування товару на ринок, місця реалізації товару). Зробити це треба, шукаючи різницю між власними методами і методами конкурентів. Для оцінювання сильних та слабких сторін фірми з погляду маркетингової функції часто використовують такі запитання:

· Чи можете ви назвати переваги, які ваша продукція забезпечує споживачеві?

· Чи є ваша продукція конкурентоспроможною щодо якості, ціни, експлуатаційних характеристик, способів просування на ринок, місця (ринкової ніші) реалізації?

· На якій стадії техніко-економічного старіння перебуває ваша продукція?

· Чи можете ви (та як швидко) розширити асортимент або вдосконалити продукцію?

2. Виробництво. Конкурентоспроможність продукції значною мірою залежить від умілої реалізації виробничої функції. Якісні сировина й матеріали, сучасне устаткування, дотримання вимог технології тощо є запорукою ефективності виробництва та високої якості продукції. Попереднє уявлення про виробничий потенціал фірми дають об’єктивні відповіді на такі запитання:

· Чи маєте ви проблеми з постачальниками сировини та матеріалів?

· Чи відповідає сучасним вимогам устаткування фірми?

· Чи відповідає технологія виробництва продукції сучасним вимогам?

· Яким є рівень використання виробничих потужностей?

3. Персонал. Успіх у бізнесі дуже залежить від рівня знань, наявності професійних навичок у персоналу фірми та ставлення його до роботи. Отже, характеристики персоналу також визначають сильні та слабкі сторони фірми. З’ясувати це допомагають такі запитання:

· Чи наявні в персоналу фірми якісь позитивні особливості щодо кваліфікації, досвіду роботи, ставлення до роботи?

· Чи мають працівники чітке уявлення про зміст своєї діяльності?

· Як співвідноситься рівень оплати праці на фірмі із середнім у галузі?

· Чи існує проблема комплектування штатів на фірмі?

· Якою є плинність кадрів на фірмі?

4. Дослідження та розробки. Виживання фірми в сучасному мінливому середовищі залежить і від її інноваційного потенціалу, спроможності продукувати й реалізовувати технічні, технологічні, організаційні та інші нововведення. Змагання у цій сфері є одним з ключових факторів успіху в багатьох галузях бізнесу. Для оцінювання сильних та слабких сторін фірми у сфері досліджень і розробок часто використовують такі запитання:

· Чи захищено продукцію фірми патентами, товарними знаками, іншими правами власності?

· Чи фірма має намір освоювати виробництво нових видів продукції? Як часто вона це робитиме?

· Чи використовуються у виробництві продукції ліцензії, «ноу-хау», промислові секрети тощо?

5. Фінанси. У кінцевому підсумку сильні та слабкі сторони фірми в ринковій та виробничих сферах щодо персоналу, досліджень і розробок позначаються на фінансових показниках. Відтак фінансовий аналіз дає точне уявлення про прибутковість та ефективність роботи фірми. Порівнюючи результати такого аналізу з показниками діяльності аналогічних фірм, можна визначити:

· Можливості скорочення накладних витрат, витрат на сировину й матеріали, оплату праці.

· Рівень (високий, помірний, низький) витрат на виробництво та реалізацію продукції.

· Швидкість оборотності запасів матеріальних цінностей, усієї сукупності обігових коштів.

· Рівень ліквідності активів фірми тощо.

Практично для аналізу та оцінки сильних і слабких сторін фірми часто використовується форма балансу (табл. 2.3). Актив балансу становлять унікальні, специфічні, особливі якості фірми, згруповані за функціональними видами діяльності й ресурсами. До пасивів балансу з максимальною об’єктивністю мають бути включені внутрішні фактори, що обмежують конкурентоспроможність фірми.

Такий поділ допомагає визначити:

1) зони, що потребують особливої уваги (слабкі сторони);

2) зони, на які може спиратися бізнес у процесі розробки стратегії (сильні сторони).

Процес оцінки загального становища завершується порівняльним SWOT-аналізом. SWOT — це абревіатурне скорочення чотирьох англійських слів:

S — strength — сила;

W — weakness — слабкість;

O — opportunities — можливості;

T — treats — загрози.

Сутність SWOT-аналізу полягає у порівнянні сильних і слабких сторін фірми з потенційними зовнішніми сприятливими обставинами та загрозами для бізнесу з метою:

1) пошуку позитивної синергії: сильні сторони/ сприятливі обставини;

2) усунення негативної синергії: слабкі сторони/ зовнішні загрози.

У процесі SWOT-аналізу треба знайти відповіді на запитання:

1. Як пов’язані основні проблеми фірми з її сильними й слабкими сторонами, а також зі сприятливими зовнішніми обставинами та загрозами?

2. Як саме можна використати сильні сторони і сприятливі зовнішні фактори для вирішення основних проблем фірми?

3. Як усунути чи максимально зменшити вплив на фірму слабких сторін та зовнішніх загроз?

Таблиця 5.4

Баланс сильних і слабких сторін фірми

Сильні сторони фірми	Слабкі сторони фірми
Специфічні, унікальні якості фірми у сфері: 1. Маркетингу 2.. 3.. 4.. o Виробництва 1.. 2.. 3.. 3. Персоналу 4.. 5.. 6.. 4. Досліджень і розробок 5.. 6.. 7.. 5. Фінансів 6.. 7..	Якості, котрих бракує фірмі у сфері: 1. Маркетингу 2.. 3.. 4.. 2. Виробництва 3.. 4.. 5.. 3. Персоналу 4.. 5.. 6.. 4. Досліджень і розробок 5.. 6.. 7.. 5. Фінансів 6.. 7.. 8..

Дата добавления: 2015-07-10