Стратегічні групи конкурентів

Підприємство може не звертати уваги на конкурентів. Однак знання конкурентів, їх товарів і методів роботи на ринку може допомогти підвищити конкурентоздатність підприємства навіть при невеликих змінах в роботі. Конкуренція присутня майже у всіх сферах діяльності, це самий очевидний чинник зовнішньої середи підприємства. Але незважаючи на свою очевидність, це найменше вивчений чинник. Важливість спостереження за діяльністю конкурентів визначається тим, що це в деякому розумінні дзеркальне відображення власної діяльності підприємства. Аналіз конкурентів необхідний для визначення кордонів, в межах яких можливе стратегічне просування конкурентів, а також для оцінки можливої реакції і стратегічного потенціалу конкурентів. Здійснення такого аналізу пов'язане з обробкою обширної інформації, яку необхідно добути, узагальнити і на її основі зробити відповідні висновки. Природно, що створення системи по вивченню конкурентів вимагає чималих вкладень коштів.

При аналізі конкурентів важливі наступні чинники:

• виявлення їх сильних/ слабих сторін, вихідних від них загроз;

• прогноз майбутніх стратегій і рішень конкурентів;

• прогноз реакції конкурентів на стратегію і дії фірми;

• визначення впливу конкурентів на переваги фірми.

Головні проблеми при аналізі конкурентів пов'язані з тим, що складно виявити всіх конкурентів, також складно спостерігати за всіма, оскільки конкурентів може бути дуже багато. Запропонована М. Портером ідея виділення стратегічних груп конкурентів, а по суті сегментації конкурентів може зробити процес аналізу конкуренції керованим. Даний підхід корисний в тих випадках, коли галузь складається з декількох груп конкурентів, причому кожна з них займає чітко ту, що розрізнюється покупцями, відмінну від інших позицію на ринку і має власні способи роботи з покупцями.

Стратегічна група конкурентів це ті конкурентні фірмі в певній галузі, що мають спільні межі. Такими межами можуть бути подібні стратегії конкуренції, однакові позиції на ринку, подібні товари, канали збуту, сервіс і інші елементи діяльності. Встановити стратегічну групу - значить визначити бар'єри, які відділяють одну групу від іншої. Такими бар'єрами можуть бути розмір підприємств, диференціація товарів, спеціалізована робоча сила, унікальні технології, наявність патентів і т. д. На ринку фінансових послуг можна виділити, наприклад, такі групи:

• місцеві банки;

• філіали великих іногородніх банків;

• небанківські установи.

Звичайно аналіз стратегічних груп конкурентів проводиться в доповнення до загального аналізу міжфірмової конкурентної боротьби. Які висновки можна зробити на основі цього аналізу?

1. Фірми однієї стратегічної групи є більш очевидними конкурентами, ніж фірми різних груп. Звичайно жорстка конкурентна боротьба йде всередині групи.

2. Фірми в різних стратегічних групах будуть мати різні конкурентні переваги і потенційну прибутковість. Часто вони випробовують різну міру загрози з боку товарів-замінників.

3. Зміна ринкових умов нерідко може мати різний ефект для різних груп, в тому числі може стимулювати фірми до переходу в інші стратегічні групи.

4. Збільшення числа стратегічних груп в галузі може посилювати конкуренцію.

Наочною формою уявлення про галузь загалом і про окремі стратегічні групи конкурентів є позиційні карти.

Побудова позиційної карти являє собою послідовність наступних кроків:

1. Вибрати розмірність - вагомі характеристики, що дозволяють диференціювати різні підприємства в галузі. У цьому випадку такими характеристиками є ціна і якість продукції.

2. На основі попереднього дослідження і аналізу класифікувати підприємства відповідно до заданих характеристик.

3. Підприємства зі схожими характеристиками об'єднати в стратегічні групи. У ідеальному випадку розмір кола, що зображає кожну групу, повинен бути прямо пропорційний об'єму продажу групи у відповідній області позиційної карти.

Підприємства однієї стратегічної групи є очевидними суперниками, в той час як підприємства з розташованих далеко один від одного груп навряд чи взагалі можуть конкурувати. Складності побудови позиційних карт пов'язані з тим, що якщо вибрані характеристики корелюють між собою, то така карта не представляє інтересу.

Щотреба знати про своїх найближчих конкурентів? Виділяють кількісні, або фактичні, дані і якісні, або суб'єктивні, дані. Кількісні дані - це відомості про те, які фірми є конкурентами; які товари вони продають; яким чином і на яких ринках; хто їх основні клієнти; як здійснюється просування товарів на ринок. При цьому враховуються і інші важливі чинники.

Якісними характеристиками є популярність підприємства, кваліфікація його персоналу, якість товарів, прихильність споживачів торговій марці підприємства, система управління, стратегія діяльності на ринку і інші параметри, що неформалізуються, оцінити які досить складно. Така інформація завжди буде суб'єктивною.

• Хто купує і використовує товари або послуги підприємства? Це основне і найважливіше питання у визначенні цілей бізнесу. Більшість підприємств орієнтована на декілька категорій покупців, і кожна з них має свої потреби, очікування і переваги.

• Хто самий великий покупець? (Правило Парето свідчить, що 20% покупців роблять 80% всіх купівель.)

• Хто є потенційним споживачем серед тих, хто в цей час не купує товар?

• Як сегментувати ринок? Який поточний стан ринку і перспективи його розвитку?

Дата добавления: 2015-07-10