За пятую графу штрафуют

Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и под­держке малого предпринимательства в настоящее время плотно занимается случаями нарушения ст. 5 Закона «Орекламе», под которую подпадают нару­шения, касающиеся указания обязательной информации в рекламе. В период с июля по сентябрь по факту нарушения этой статьи было привлече­но около 13 банков, которые, размещая наружную рекламу, не указывали номе­ра своих лицензий. На часть банков были заведены уголовные дела, но подавляю­щее большинство предпочло исправиться добровольно.

Планируется, что подобная проверка коснется и других учреждений. Возмож­но, следующим объектом пристального внимания этого ведомства станет та­кая область, как медицина.

7. Лживые сравнения - «превосходный» по качеству товар сравнивается с «худ­шим». При этом «худший» товар не имеет возможности высказаться в свою защиту.

8. Полуоткровения - называются возможности рекламируемого товара, но умал­чивается о его недостатках: «этот электромобиль способен проехать 60 км без бензи­на» (при этом не упоминается, что через каждые 100 км необходима 8-часовая под­зарядка аккумуляторов).

9. Всевозможные дополнения к основному объявлению, перечеркивающие еп смысл, — случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после тек ста мелким шрифтом дается пояснение: «ПОКУПКА НОВОГО КОСТЮМА - ЗУ ПОЛОВИНУ ЕГО СТОИМОСТИ при условии, что вы уже приобрели наше изделие за полную стоимость».

Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной ин терпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна н только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб.

Лживой считается реклама, исполь­зующая бездоказательные утверждения, апеллирующая к группам населения, ко­торые не способны оценить предложе­ние критически (дети, старики); в кото­рой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребите­ля права свободного выбора.

Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа — единственный выход из ситуации, отсутст­вие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. Однако в результате такого под­хода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория.

С 1 января 1997 года на территории России действует ст. 146 Уголовного ко­декса РФ, предусматривающая наказание за «незаконное использование объек­тов авторского права и смежных прав, а равно присвоение авторства, если эти деяния причинили крупный ущерб... в виде лишения свободы на срок до двух лет». Если те же деяния совершались «неоднократно либо группой лиц по предвари­тельному сговору, или организованными группами», то предусматривается на­казание в виде лишения свободы на срок до пяти лет (ст. 146 УК РФ, ч. 2). Затруднительные ситуации этического плана нередко возникают, когда обе сто­роны стоят на правовых позициях. Для разрешения подобных споров зарубежные исследователи рекомендуют следующий подход, в основе которого лежат ответы на 3 основных вопроса:

1. Действия какой из сторон принесут обществу большую пользу?

2. Чей подход нарушает права третьей стороны?

3. Действия какой из сторон приведут к тому, что в данном споре в результате не­корректного подхода появятся проигравшие?

Законодательство практически всех государств запрещает и так называемую ре­дакционную рекламу (advertorial - англ.), когда содержание программы можно ин­терпретировать как поддержку того или иного рекламодателя. Таким образом, ска­жем, англичане ставят заслон незаконным попыткам рекламодателей проникнуть в эфир в обход закона. Более того, согласно британскому законодательству, любой рекламный материал должен быть четко обозначен и подаваться именно как рек­ламная продукция.

По мнению Геннадия Мальцева, главного редактора журнала «Журналист» (2000, №2), «мы так и не смогли достучаться ни в один блок, ни в одну партию, чтобы выяснить, как же они собираются обеспечить в стране защиту свободы слова, гласности, права человека на информацию». По оценке Европейского института СМИ, использовавшиеся в период выборов в Госдуму РФ (1999 г.) информационные технологии были самыми грязными в Европе. Похоже, что журналистское сообщество не было к этому готово. Нормы журналистской этики нарушались повсеместно. Призывы центра отказаться от грязной игры оказались пустым звуком. Для того чтобы подобная ситуация больше в России не повторилась, необходимо:

1. Пролонгировать старый или принять новый закон о государственной поддержке средств массовой информации. Необходимо сделать все возможное, чтобы вывести СМИ из-под административного контроля и кабальной финансовой зависимости.

2. Разработать Информационный кодекс Российской Федерации.

3. Принять прогрессивный, действительно демократический закон о теле­видении и радиовещании. Надо положить конец беспределу на ТВ, создать там из авторитетнейших людей страны наблюдательные советы.

4. Подготовить закон о праве на информацию. Это право нарушается даже в демократической Москве.

5. Принять закон, направленный против монополизма в СМИ.

6. Заставить «работать» закон о поддержке районных и городских газет.

7. Обеспечить независимость местных телерадиокомпаний.

8. Обеспечить защиту социальных и юридических прав журналистов, реально защитить их от произвола властей и криминала.

Оплата неафишируемых услуг коснулась, похоже, и нашего телевидения. Скры­тая реклама, являющаяся, по сути, односторонней, заведомо благоприятной инфор­мацией о деятельности какой-либо фирмы, достаточно часто встречается в россий­ских СМИ. На этот аспект в рекламной практике неоднократно обращали внимание российские исследователи. Думается, тема достойна более глубокого и отдельного анализа, так как в современном российском обществе проблемы морального плана могут легко перейти в категорию политических.

АДМИНИСТРАТИВНЫЕ ОРГАНЫ, КОНТРОЛИРУЮЩИЕ ВСЕВОЗМОЖ­НЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В США:

1. Федеральная комиссия по торговле (FTC, создана в 1914 г.).

2. Федеральная комиссия по СМК (FCC, создана в 1934 г.).

3. Административная комиссия по контролю за продуктами питания и лекарст­вами.

4. Административный орган по контролю за патентами и торговыми марками (со­здан в 1947г.).

5. Библиотека Конгресса США —регистрирует, защищает рекламную продукцию, музыкальные произведения, книги, буклеты, компьютерные разработки, имеющие знак © — «копирайт».

6. Налоговая служба по контролю за табачной и алкогольной продукцией (ATTD).

7. Комиссия по защите прав потребителей (создана в 1971 г.).

8. Почтовая служба США — контролирует лотерейный бизнес, порнопродукцию.

9. Сельскохозяйственный отдел (USDA) — контролирует распространение и исполь­зование незарегистрированных марок ядохимикатов и удобрений.

10. Комиссия по гражданской авиации (CAB) — контролирует использование рекла­мы на авиатранспорте.

11. Комиссия по страхованию и биржевой деятельности (SEC) — создана в 1934г., контролирует биржевую рекламу, дает полную информацию потенциальному инвесто­ру о фирме или компании, куда клиент намерен внести денежную сумму.

12. Отдел юстиции способствует реализации законов, касающихся регулирования в области рекламы.

13. Комиссия по контролю за потребительскими товарами (CPSC) — основана в 1972 г. с целью контроля за соблюдением стандартов при изготовлении продукции, спо­собной нести опасность для жизни потребителя. Следит за тем, чтобы на попадающей под эту категорию продукции были соответствующие обозначения. В основе ее дея­тельности лежат: Акт о производстве легковоспламеняющихся изделий (1954), Феде­ральный акт о производстве изделий, опасных для жизни (1960), Акт об охране детст­ва (1966) и Стандарт на легковоспламеняющиеся детские изделия (1972).

ЗАКОНЧИЛАСЬ ГОЛОВНАЯ БОЛЬ С «АСПИРИНОМ»

Концерн Bayer, возможно, в ближайшее время начнет рекламную кампанию марки «Аспирин», на которую он теперь имеет исключительное право. Длив­шийся ни много ни мало 6 лет конфликт между компаниями Upsa Laboratories и Bayer исчерпан. Арбитражный суд Москвы признал недействительным реше­ние апелляционной палаты, в которую с иском обратилась компания Upsa Lab. Разногласие между фирмами-конкурентами возникло из-за безрецептурных быстрорастворимых препаратов «Аспирин Bayer» и «Аспирин Upsa», в рекламе которых каждая из компаний присваивала себе право называться разработчи­ком препарата.

Как показывает международная практика, наиболее эффективной является реклама, не вызывающая раздражения, пробуждающая положительные эмоции. Во многих странах запрещено использование мотивов страха, гипотетических опасностей, от которых вас хотят изба­вить. Красной нитью в законодатель­ствах, регламентирующих рекламную деятельность, проходит тема подраста­ющего поколения.

Как уже отмечалось, законы запре­щают рекламе обращаться непосредст­венно к детям, так как они восприни­мают призыв с телеэкрана как непо­средственное руководство к действию. По мнению психологов, дети не в со­стоянии оценить ситуацию критичес­ки, а отсюда и первая реакция: «Купи!» Швейцарский психолог Ж. Пиаже от­мечал, что начиная со второго года жизни и до семи лет ребенок воспри­нимает мир через образы, концентри­руясь на настоящем моменте. В этом смысле детское мышление качествен­но отличается от мышления взрослых. Государства, имеющие достаточ­ный исторический опыт в сфере рекла­мы, давно сделали выбор в пользу ма­леньких зрителей. Все детские переда­чи в США подвергаются жесткой цензуре. Так, в 15-секундном ролике, рекламирующем детские игрушки, 10 секунд посвящено собственно изде­лию, а оставшиеся 5 — объяснению, продаются ли игрушки раздельно или вместе, имеются ли в комплекте бата­рейки и т.д.

ПОЛОЖЕНИЯ, РЕГУЛИРУЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВО И ДЕМОНСТРАЦИЮ

РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ, НАПРАВЛЕННОЙ НА ДЕТСКУЮ АУДИТОРИЮ

1. При подготовке рекламной продукции должен учитываться уровень интел­лектуального развития аудитории, ее жизненный опыт. Производители рекла­мы обязаны учитывать тот фактор, что дети особо впечатлительны и пол­ностью доверяют всему увиденному и услышанному.

2. Ни в коей мере не должны эксплуатироваться такие качества детей, как склонность к образному мышлению, фантазированию.

3. Рекламные тексты должны быть правдивы, учитывать способность детей воспринимать призыв как непосредственное руководство к действию.

4. Реклама должна оказывать благоприятное воздействие на общественность. Наиболее полно отражать и развивать созидательные начала: дружбу, добро­ту, честность, справедливость, благородство и уважение к окружающим.

5. Реклама должна вносить конструктивное начало в отношения между деть­ми и взрослыми; учитывать, что наряду с родительским влиянием на детей ока­зывают воздействие и другие факторы.

Следует признать, что подробное регламентирование в сфере производства и реализации рекламной продукции для детей заслуживает самого пристального анализа. Но если аме­риканцы больше обеспокоены воздействием рекламы на пита­тельный рацион своих детей, то перед российскими исследо­вателями четко наметились проблемы духовного плана, вызванные широкомасштабным вторжением западной рек­ламной продукции в нашу жизнь, появлением отечественных «клонов».

Так, по свидетельству Э. Успенского, создателя знамени­того Чебурашки, фабрика «Красный Октябрь», выпускавшая конфеты с легкоузнаваемым мультипликационным персона­жем, но не желавшая узаконить свои отношения с автором произведения, вынуждена была сменить название на «Ванька-Встанька» — объем продаж конфет резко снизился.

Неподготовленность российской аудитории — в особенности детской — к на­плыву всевозможной телепродукции, обильно разбавленной рекламными трюка­ми, уже приводит к «отчуждению российского общества от отечественной культуры». При этом разрушение происходит на самом фундаментальном уровне, а одним из его признаков является тот факт, что «реклама стала дет­ской мифологией».

Дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен то­вар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто ребята отмечают «юмор» («модальные настроения»), «музыку», «компьютерные и видеоэф­фекты» (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них — собственно рекламируемый объект.

Хорошо воспринимается детьми мужественный и сильный мужчина (реклама сигарет «Кэмел»), красивая женщина (реклама «Стиморола», «Баунти»), т.е. мифо-

логизированные герои — объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеороли­ке: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сю­жете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают пристального внимания, - элемент «природа», отож­дествление животного с человеком че­рез идентификацию себя с героем-жи­вотным.

В то же время запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовле­кает детскую и подростковую аудиторию в прекрасный мир иллюзий, где мальчики — мужественные и выносливые приверженцы «Кэмела», любители «Пепси-колы» девочки — беззаботные и очаровательные любительницы «Баунти», «Дава», «Стимо­рола» и т.д.

А возможно ли полностью устранить рекламу с детских телепередач для пре­кращения споров вокруг этой проблемы? На этот вопрос уже дали развернутый ответ руководители детских программ США. Директор детских программ NBC Маргарет Лотч, столкнувшаяся с аналогичными проблемами еще в конце 70-х, за­явила: «Без рекламы детские передачи просто исчезнут. Такова реальность...» Эти высказывания подтвердил и Джо Барбера, президент Ханна-Барбера — студии мультипликационных фильмов в Голливуде: «Мы потеряем работу, если не будем привлекать рекламодателей... По моему мнению, контроль за детьми должен быть прежде всего в семье. Родители, и только они, отвечают за то, сколько сахара съе­дает ребенок, что он смотрит по телевизору... Я против регулирования и возмож­ных ограничений...». Думается, что к этим высказываниям присоединятся и российские производители детских телевизионных программ, переживающие не лучшие времена.

Итак, в стране, где традициям в области рекламы уже практически три столетия, до сих пор не завершилась борьба между рекламодателями и телеруководством, Фе­деральной комиссией по торговле и Федеральной комиссией по СМК. Каждая из сторон уверена в своей правоте.

Что касается России, то Федеральный закон «О рекламе» запрещает рекламу не­добросовестную-(ст. 6), недостоверную (ст. 7), неэтичную (ст. 8), заведомо ложную (ст. 9), скрытую (ст. 10). По закону нельзя сравнивать товар с конкурентами, показы­вать детей, пьющих спиртное, прерывать рекламой детские передачи. Российские рекламисты, комментируя встречающиеся в российской рекламной практике мно­гочисленные нарушения, однозначно осуждают подобную практику.

Екатерина Ерошкина. медиадиректор РА «Приор»: «В рекламе мобильной связи компании «Сонет» сообщается, что за $25 в месяц вы получаете неограниченное время разговора. Но нет ни слова о стоимости контракта, которая равна $2500. Рек­ламодатель, вероятно, доволен РА, сделавшим ему эту рекламу, потому что получает шквал звонков. Но подобный резонанс не увеличит число абонентов этой компа­нии, поскольку вызван не выгодным потенциальному потребителю торговым пред­ложением, а обманом».

Владимир Забавский. творческий директор PA Young & Rubicam Europe: «Запре­щенным» профессионал должен считать любой используемый прием, который несет вред потребителю. После вполне профессионально сделанной рекламы напитка Crush, в которой благообразная старушенция ни с того ни с сего бросает в молодого человека апельсин, взрывающийся у того на лбу (кстати, очень эффектно), дети в школе на переменах начали кидаться очищенными апельсинами. И что? Перед за­коном эта реклама чиста. А для учителей она стала настоящим стихийным бедстви­ем, потому что школьники восприняли рекламный сюжет как руководство к дейст­вию.

Потребитель перед профессиональным рекламщиком беспомощен. Их отноше­ния очень похожи на «товарообмен», при котором белые торговцы выменивают у аборигенов золото и дорогие шкуры зверей на стеклярус. И чтобы не получить рано или поздно своей рекламой по лбу, ее создатель должен прежде всего, как это ни па-фосно звучит, любить потребителя».

Юридические запреты рекламщики стараются соблюдать изначально или по крайней мере подчиняются закону после его нарушения. Именно по этой причине с городских улиц ис­чезла наружная реклама «Дьявольский неон по божеским це­нам» - абзац 2 п. 1 ст. 8 Закона «О рекламе» запрещает рекламу, в которой содержится зрительная информация, нарушающая общепринятые нормы гуманности и морали путем употребле­ния оскорбительных сравнений и образов в отношении рели­гиозных убеждений физических лиц.

Алексей Пугачев, вице-президент PA Art Communication Group: «Под запрещенными приемами все понимают разное. К примеру, очень много рекламы, бьющей ниже пояса, играющей на «основном инстинкте». Иногда эта игра оправданна, но ча­ще притянута за уши. Стриптиз в рекламе стиральных машин вызывает по меньшей мере недоумение. Но тут, я думаю, и рекламный эффект не­высок. А вот как, к примеру, относиться к последнему, вполне грамотно сделанному ролику Pepsi, в котором привлекательная молодая женщина «продает» подростку поцелуй за глоток газировки? После чего он приходит к ней уже с полной бутылкой, видимо, чтобы получить от нее все остальное...»

Реклама так называемого эпатирующего направления рассматривается Минис­терством по антимонопольной политике и нередко признается неэтичной на основа­нии гл. 2 ст. 8 Закона «О рекламе». Как правило, в поле действия Закона попадает фривольная подача обнаженных частей тела, двусмысленный слоган, соблазнитель­ные ассоциации. Понятен замысел рекламодателей и создателей текста создать силь­ный «айстоппер», подсказывающий клиенту выгоду от приобретения продвигаемого

продукта: «Решаем половые вопросы» (фирма «Шик»). В то же время поражает лобовая реклама, призванная по замыс­лу ее создателей ассоциировать приобре­таемый продукт с дополнительными на­слаждениями, базирующимися на эро­тических и нарциссических комплексах: «Стоит только попробовать...» (колбасы известного мясокомбината), «Самая ши­рокая зона охвата» (Multi-Page), «Все! Пора одеваться...» (салон одежды), «Возьми ее!» (любые модели автомоби­лей от Логоваза). Чувство недоумения вызывает реклама керамической плитки и сантехники, оргтехники и мебели, ис­пользующая сексуальную символику в качестве возбудителя эмоции интереса: агрессивно-эпатирующий характер по­добных обращений не имеет никакого отношения к творческой рекламе и яв­ляется по своей сути «вампиром», уводя­щим внимание потенциального клиента от объекта рекламы.

Дело в том, что «айстоппер», как элемент УТП, должен не просто привлекать внимание клиента, но и стимулировать его к завершению построения рекламного об­раза через «подключение» воображения (движение по спирали). Помещение же в текст сексуальной модели способно не просто отвлечь и вызвать ненужные ассоциа­ции, но и оттолкнуть клиента от совершения покупки. Выгоды от покупки замеща­ются в данном случае мощным сексуальным влечением.

В результате серии решений Верховного суда США в последнее время «коммер­ческая речь» стала отчасти подпадать под защиту Первой поправки и даже на­чался процесс формирования принципов новой Доктрины коммерческой речи. Еще в 1980 г. решение Верховного суда ограничило неконституционные стрем­ления ограничивать «коммерческую свободу слова», сводящиеся к следующим критериям: рекламное сообщение становится объектом контроля, если оно не соответствует истине, вводит в заблуждение и относится к виду коммерчес­кой деятельности, запрещенному законом. Тем не менее главенствующую роль играет свобода слова. Четкость границ «коммерческой свободы слова» понима­ется российскими журналистами по-разному: наименее свободны в общении со­трудники государственных СМИ, самая высокая степень свободы высказыва­ния — дома, среди членов семьи (до 70% опрошенных журналистов)1. Согласно же российскому законодательству, под определением «реклама» пони­мается распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная ин­формация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана фор­мировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст. 2 Федерального закона «О рекламе»). Тогда как американский Закон о связи (1934 год) предусматривает невмешательство Федеральной комиссии связи в содержание рек­ламы, если она не нарушает существующие законы и поддерживает идею саморегу­лирования, в Германии реклама (согласно закону о средствах массовой коммуника­ции, являющемуся составной частью Межземельного договора 1987 года) выделяет­ся из программ радиовещания и не оказывает влияния на сами передачи. В то же время, согласно французскому законодательству (закон об аудиовизуальной комму­никации 1982 года), реклама должна четко распознаваться.

Расследованием некоторых случаев выброса на российский рынок поддельной продукции занимается фирма «Кролл Ассошиэитс». Р. Прайор, представитель фирмы в Москве, считает наиболее распространенными в мире подделки бога­тых изделий и алкогольных напитков, телевизоров, видео- и аудиокассет, аудио-техники, одежды, обуви, компьютерного обеспечения, компакт-дисков, спорт­товаров. Так, в Лондоне накануне презентации новой компьютерной программы Windows 95 шла массированная рекламная кампания — в Москве на рынках «эту программу можно было купить за 2—3 месяца до ее официального представле­ния», подытожил Р. Прайор.

Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» предусматривает чет­кое распознавание рекламы без специальных знаний или без применения техничес­ких средств именно как рекламы непосредственно в момент ее представления, то есть реклама не должна быть скрытой. Реклама должна распространяться на русском языке или на языке народов РФ, не нарушая при этом чьих-либо исключительных прав и не побуждая граждан к опасным противоправным и насильственным дейст­виям. Согласно российскому закону, запрещается рекламирование товаров и услуг, не прошедших обязательную сертификацию или лицензирование, а также товаров и услуг, запрещенных к производству и реализации.

ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ДИЗАЙНЕРОВ ШРИФТА

Мы обращаемся к организаторам ММФР-9 — в официальных доку ментах указано,— к PAPA, Ассоциации рекламодателей, ОСР. Обращаем внимание общественности и ва­ше на тот факт, что на фестивале уже не первый год нарушаются авторские права ди­зайнеров шрифта. Ни на выставке, развернутой в фойе фестиваля, ни в каталоге кон­курсных работ не были указаны названия шрифтов, которые использовали участники фестиваля, а также имена авторов (а у каждого шрифта, как ни странно, он имеет­ся). На фестивале представили ряд работ, в которых, по нашему мнению, шрифт явля­ется не менее важной частью дизайна, чем креативная идея или фотография. Простое перечисление таких работ займет не одну страницу, потому в качестве примеров мы укажем работы, отмеченные призами фестиваля: РА «Пропаганда», «Ведомости», Де­ловая газета (2), Любой олигарх...; McCann-Erickson Russia, «Принцип есть принцип». В первой из работ слоган набран шрифтом ITC Гарамон Кириллик, во второй шрифт Гермес используется вместе с фотоизображением рекламируемого продукта. Пред­ставьте, что при подготовке указанных работ к печати шрифты, примененные авто­рами дизайна как часть графического образа, случайно или по ошибке были заменены на любые другие, например на Курьер. В таком случае эти работы вряд ли сохранили бы свое воздействие на заказчиков, на потребителей и членов уважаемого жюри. Мы уве­рены, что в подобной ситуации типография была бы вынуждена перепечатывать ти­раж и, возможно, подверглась штрафным санкциям, а дизайнеры почувствовали бы, что их авторские права грубо нарушены, что могло стать предметом судебного разби­рательства. Мы не претендуем на лавры призеров, однако нам кажется, что ссылки в каталоге и других официальных документах на шрифты и их авторов не помешали бы празднику рекламы. Тем более это соответствует общепризнанной международной

практике.

Любовь Кузнецова, Владимир Ефимов, Тагир Сафаев, Дмитрий Кирсанов, Александр

Тарбеев, Валерий Голыженков, Юрий Гордон, Алексей Чекулаев

(Письмо печатается по изданию «Рекламный мир».)

ФРАНЦИЯ

Законодательство, регулирующее рекламную деятельность во Франции, много­гранно и строго. Два недавно принятых закона, Закон Loi Sapin и Закон Loi Evin, вы­звали бурю полемики среди рекламных агентств и медиапрофессионалов. Закон Loi Sapin обязывает владельцев средств массовой информации передавать любые скид­ки непосредственно рекламодателям. Закон Loi Evin запрещает прямую и скрытую рекламу табачных изделий во всех СМИ. Также этим законом предусмотрены огра­ничения в рекламе алкоголя. Основной закон о рекламной деятельности Loi Royer определяет фундаментальные положения относительно недобросовестной рекламы. Ни один рекламный видеоролик не может быть показан по телевидению без разре­шения Бюро проверки рекламы. В 1993 году Бюро обработало 6514 окончательных версий видеороликов: 331 был отправлен на доработку, а 11 не получили разрешения на показ по телевидению.

ГЕРМАНИЯ

Если потребитель или конкурент считает, что реклама нарушает Закон о недоб­росовестной конкуренции (1987), Закон о рекламе лекарств (1990), Положения о це­нах (1986), Закон о продуктах питания (1976), Положения об этикетках на продуктах (1977), то он может потребовать применения определенных правовых актов. Кроме того, немецкий Совет по рекламе издал несколько инструкций, регулирующих те области рекламной деятельности, относительно которых поступает много жалоб. Это реклама для детей и с участием детей по телевидению и реклама алкогольных напитков.

ВЕЛИКОБРИТАНИЯ

Согласно Акту о вещании 1990 года, независимая Комиссия по телевидению (НКТ) разрабатывает Положения о рекламе на телевидении и следит за их выполне­нием. Все рекламные видеоролики должны соответствовать Кодексу рекламной практики, разработанному НКТ. Все рекламные объявления, транслируемые по ра­дио, должны предварительно направляться в Центр по контролю за рекламой на ра­дио, телевизионная реклама не должна в среднем превышать 7 мин в час, однако до­пускается предел 12 мин (для кабельного и спутникового телевидения средняя циф­ра немного больше — 9 мин, но сохраняется максимум в 12 мин). (По материалам исследований Н. Голядкина, Институт повышения квалификации работников телевидения и радиовещания).

В 2001 г. антимонопольные органы России рассмотрели 10 865 фактов наруше­ния законодательства о рекламе (в 2000 г. — 11 342), возбудили дела по 39% фактов. Более 53% нарушений были устранены без возбуждения производства по делу, не подтвердились нарушения в 999 случаях (9%). Всего в 2001 г. было возбуждено производство по 2457 делам, что на 6% выше показателя 2000 г.

Дата добавления: 2015-07-11