Оценка эффективности отношений с общественностью.

Оценка результатов ПР-деятельности сводится к трем последовательным этапам: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей.

«Коммуникационный продукт» - это количество и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа (интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории.

1 этап – это сугубо количественный подход, хотя в нем также важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты- необходимо обращать на это внимание.

2 этап – оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория (по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.

3 этап – достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект – организация третьего сектора).

21. Виды рабочих мероприятий в связях с общественностью: клубный вечер, деловой завтрак, прием и др.

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают внимание широкой аудитории. Это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы.

Очень часто спец. мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям, так как это позволяет удвоить его эффективность. Организация спец. мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

□ создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании;

□ взаимодействие с целевыми общественными группами;

□ получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

□ демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

□ создание дополнительного источника информации о компании (об университете).

Работа по организации спец. мероприятия ведется по трем направлениям:

1) Творческая часть. Разработка концепции мероприятия: определяются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект; прописывается программа и сценарий мероприятия, участники и их роли;

2) Административная часть. Этап сводится к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события, распределению заданий и отслеживанию их выполнения к установленному сроку, определению места, времени, продолжительности события;

3)Работа со СМИ: *составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие; *составление пресс-релиза и приглашение представителей СМИ; *работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.

По формам спец. PR-мероприятия классифицируются следующим образом:

1.Церемонии открытия направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Помогает привлечь лучшие кадры, укрепление корпоративного духа, привлечение новых покупателей и партнеров. Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта — нового подразделения/продукта/услуги/товара/магазина.Обеспечивается присутствие фотографа.

2. Прием - заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации; б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера; в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

3.Презентация - это представление фирмы, лица, продукта аудитории. 1) по случаю открытия или создания фирмы; 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо; 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели (или целей и их приоритетов).

2. Генерирование идеи (основного замысла), определение места и сроков проведения, состава участников — хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

3. Разработка сценария (программы).

4. Конференции могут быть внутренними — т.е. для собственно занятых компании, или внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Спикеры, или докладчики должны быть подготовлены с тем, чтобы их доклады были содержательными и впечатляющими. По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках. Следует заранее подготовить и вручить журналистам медиа-кит, содержащий 1) бэкгра-ундер, или общую информацию об организации (точное название, профиль деятельности, краткая история, структура, список должностных лиц, фотографии фасада и пр.), 2) программу конференции, 3) список участников с их краткой характеристикой, 4) тезисы наиболее важных и интересных докладов, 5) текст пресс-релиза.

5.Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ.

6.«Круглый стол» — одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Число участников может составлять 6—14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения.

7.Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств ПР во всем мире. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Иногда под выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Ярмарка — это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично. Торговый показ – аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг.

8.Брифинг является короткой инструктивной встречей представителей должностной сферы (государственного учреждения) с журналистами.

9.Дебаты возникают на конференциях и собраниях при высказывании мнения о докладах и сообщениях. Дискуссия считается одной из важнейших форм коммуникации, методом решения спорных проблем и познания. Она помогает определиться с мнением на то, что еще не получило убедительного обоснования.

10.Пресс-конференция – встреча должностных лиц или представителей общественности с журналистами, проводится в форме вопрос – ответ. Она предполагает авторитетность источника новостей.

11.Промо-акция — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

12.Пресс-тур — экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом.

13.«Горячая линия» — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны.

---

Дата добавления: 2015-10-21