Види стратегій на зовнішніх ринках

Стратегії проникнення на зарубіжні ринки:

— непрямий експорт,

— прямий експорт,

— ліцензування,

— спільні підприємства,

— прямі інвестиції.

Найочевидніший для компанії спосіб виходу на зарубіжний ринок — це експорт продукції, послуг або капіталу. Причому якщо підприємство вирішило експортувати свою продукцію не від випадку до випадку, сподіваючись, тільки на отримання разових замовлень від зарубіжних партнерів і споживачів, і прагнути до збільшення обсягів збуту, постійної присутності на конкретному зарубіжному ринку, воно повинне адаптувати свої товари і послуги до цього ринку. Експорт припускає внесення змін у виробничу програму підприємства, структуру управління ним, інвестиційну політику і т.п.

Звичайно компанія починає з непрямого експорту через незалежних посередників. При цьому можливі наступні варіанти:

1) вітчизняний посередник-експортер купує продукцію у виробника і потім продає її за кордон;

2) вітчизняний агент-експортер шукає покупців за кордоном і домовляється про поставки, розраховуючи на отримання комісійної винагороди. До цієї ж групи входять торгові фірми;

3) організація здійснює експорт від імені декількох виробників і частково під їх адміністративним контролем (наприклад, у випадку з поставкою за кордон простих продуктів харчування або сировинних товарів);

4) управляюча експортна фірма керує експортною діяльністю компанії за обумовлену винагороду.

У непрямого експорту є наступні основні переваги:

— для його здійснення не вимагається значних засобів, оскільки відсутня необхідність створення спеціального підрозділу (відділу), який займався б зарубіжними операціями або встановлював контакти із зарубіжними партнерами;

— ризик що стосується експортних операцій лягає на посередника, який діє за своєю ініціативою;

— діяльність що стосується дослідження зарубіжного ринку і своєчасного обліку вимог партнерів і споживачів, як правило, здійснює посередник, який несе додаткові витрати на неї і, крім того, надає супутні послуги (інформаційні, транспортні і ін.)

Прямий експорт підприємство починає здійснювати після того, як його керівництво ухвалило рішення про самостійний вихід на конкретний зарубіжний ринок. При цьому слід враховувати, що робота на зовнішньому ринку пов'язана із значними витратами і високим ризиком. Проте фірма може компенсувати свої витрати і втрати за допомогою економії засобів на оплату послуг посередника. Відомо декілька способів організації прямого експорту:

1) формування спеціального експортного відділу або підрозділу у фірмі, в обов'язки якого входить здійснення продажів за кордоном і організація збору необхідної інформації про ринок. Експортний відділ може перетворитися надалі на самостійний підрозділ, який накопичуватиме, зберігатиме і аналізуватиме інформацію про зарубіжні ринки, комерційні операції, що були проведені на них, а також керувати всією експортною діяльністю;

2) організація відділу продажів або дочірніх компаній за кордоном. Знаходячись безпосередньо на конкретному зарубіжному ринку, такий підрозділ покликаний забезпечити велику ефективність комерційної діяльності і проведення маркетингових операцій. Зарубіжний відділ продажів або дочірня компанія фірми здійснює функції зберігання і підтримки запасів товарів, їх розповсюдження і реалізацію на цьому ринку, а також планування проведення маркетингових заходів щодо адаптації продукції, організації демонстрацій її нових зразків на виставках, просуванню товарів і наданню сервісних послуг споживачам і т.п.

3) створення мережі торгових представників фірми з пошуку зарубіжних клієнтів і розповсюдження продукції;

4) залучення іноземних дистриб'юторів і агентів. Для організації продажу своєї продукції фірма може звернутися до зарубіжних дистриб'юторів і агентів, які наділяються певними повноваженнями (винятковими або обмеженими правами) представляти її в конкретній країні.

Ліцензування. В цьому випадку фірма-ліцензіар за певну платню або роялті надає іноземній компанії-ліцензіату право використовування своїх виробничих і торгових секретів, торгової марки або патенту, і таким чином, дістає при мінімальному ризику доступ на зарубіжний ринок. Компанія-ліцензіат одержує в свою чергу переваги, зв'язані з використанням передових ідей (знань), нових технологій, прогресивного виробничого досвіду, або продукту (торгової марки).

Проте вихід компанії на зарубіжний ринок за допомогою продажів ліцензій пов'язаний з наступними проблемами:

— неможливість здійснення фірмою-ліцензіаром постійного і строгого контролю за діяльністю ліцензіата;

— висока вірогідність створення «своїми руками» на даному ринку могутнього для себе конкурента після закінчення терміну дії ліцензійної угоди;

— скорочення доходів фірми-ліцензіара при тривалих термінах ліцензійної угоди.

Одним з напрямів рішення вказаних проблем є внесення в ліцензійну угоду спеціального пункту про поставку фірмою-ліцензіаром яких-небудь запатентованих компонентів або інгредієнтів для обов'язкового використовування фірмою-ліцензіатом в своїй діяльності. Краще рішення вказаних проблем — це реалізація фірмою-ліцензіаром стратегії лідерства в інноваціях, оскільки така стратегія обмежує свободу дій ліцензіата.

На практиці використовується декілька способів (форм) ліцензійної діяльності: управління за контрактом, виробництво за контрактом, франчайзинг.

Управління за контрактом припускає, що якась компанія за певну винагороду управляє власністю (підприємствами) іншої фірми, яка знаходиться на території іноземної держави. Управляюча компанія підписує із зарубіжним партнером угоду, предметом якої є здійснення управління виробничою і маркетинговою діяльністю. Іншими словами, фірма-управитель надає зарубіжному партнеру ноу-хау, що стосується управління, а той забезпечує необхідний капітал. Додатковими обов'язками управителя звичайно є санація маркетингу і менеджменту керованої компанії, а також досягнення нею певних показників фінансової діяльності в обумовлені строки. Формально управління за контрактом можна віднести до міжнародної торгівлі управлінськими послугами. Наприклад, компанія Hilton користується у такий спосіб для організації роботи готелів в різних частинах світу.

Виробництво за контрактом — це інша форма ліцензійної діяльності, коли підприємство доручає виготовлення своїх товарів фірмам, які знаходяться на зарубіжних ринках. В даному випадку підприємство одержує явні переваги у вигляді швидкого виходу своєї продукції на зарубіжні ринки, низького рівня ризику, поява можливості створення згодом свого або спільного підприємства. До недоліків виробництва за контрактом для ліцензіара відносяться: неможливість здійснення постійного контролю за виробничим процесом і складність отримання оперативної маркетингової інформації про зміну попиту на продукцію,що виробляється, кон'юнктуру торгівлі на зарубіжному ринку і т.д.

Різновидом виробництва за контрактом є підрядне виробництво — зарубіжне підприємство приймає на себе зобов'язання виготовляти на власних потужностях продукцію, придбання якої гарантується вітчизняною фірмою відповідно до укладеного договору. А різновидом підрядного виробництва є операції з давальницькою сировиною, що полягають в поставці вітчизняної сировини, матеріалів або напівфабрикатів за кордон, де вони переробляються і потім рєімпортуються як готова продукція. Використовування такої форми доцільне при дефіциті власних потужностей, коли зарубіжне виробництво обходиться дешевше унаслідок зниження витрат, а також, якщо є великі перешкоди для експорту в дану країну. В останньому випадку фірмі вдається обійтися не тільки без інвестицій у виробництво, але і без витрат на транспорт і митницю. До основних недоліків цього засобу відносяться труднощі, пов'язані з пошуком надійного зарубіжного партнера, небезпекою передати виробниче ноу-хау майбутньому конкуренту, ускладненнями контролю якості продукції. В той же час підрядне виробництво дає можливість швидко розвернути діяльність з низьким ризиком і перспективою викупу підприємства.

Франчайзинг — найрозвиненіша форма ліцензування. Продавець ліцензії (франшизи) передає покупцю свою торгову марку і виробничі і/або маркетингові технології, одержуючи за це обумовлену в контракті грошову суму (компенсацію). Особливість франчайзингу полягає у тому, що кожен покупець франшизи зобов'язується виконувати різні умови і вимоги продавця (франчайзера), що стосуються виробництва і продажу товарів, а також надання споживачам супутніх послуг. Таким чином, на світовому ринку виникають групи підприємств, які об'єднані в єдину систему під патронажем крупної міжнародної корпорації. Переваги такої форми ліцензування для продавця франшизи: він забезпечує присутність своєї торгової марки на ринках зарубіжних країн, використовуючи місцеві фірми і їх ресурси, що істотно розширює можливості збуту і приносить додаткові доходи.

Спільні підприємства часто створюються з метою виходу на зарубіжний ринок, коли компанія вирішує об'єднатися зі своїм зарубіжним партнером, розділивши права власності і контроль за діяльністю цього підприємства. Звичайно СП існують в двох видах: підприємства сумісного володіння і акціонерні спільні підприємства.

Переваги:

— якщо фірма відчуває нестачу фінансових, технологічних, управлінських та інших ресурсів для самостійного освоєння зарубіжного ринку;

— якщо з політичних і економічних міркувань уряд не допускає на свій ринок зарубіжні фірми і філіали без участі місцевого капіталу;

— коли компанії з економічних міркувань вигідніше об'єднатися з іноземною фірмою для сумісного виробництва продукції, продаж якої забезпечить компанії високі прибутки завдяки низькій вартості використовуваних місцевих ресурсів.

Недоліки:

— між партнерами в СП можуть виникнути суперечності, пов'язані з різними точками зору на використовування прибутку підприємства, методів управління і здійснення маркетингової діяльності, основні напрями інвестицій та ін.;

— необхідність тісного партнерства при створенні і фінансуванні спільного підприємства може торкнутися здійснення транснаціональною корпорацією власної, універсальної для всіх країн виробничої і маркетингової політики.

Прямі інвестиції є якнайповнішою формою залучення компанії в діяльність на зарубіжному ринку, що полягає в організації на ньому власного підприємства.

Переваги:

— весь прибуток від використовування інвестицій належить компанії, і вона може використовувати її на свій розсуд, здійснюючи власні довгострокові виробничу і маркетингову стратегії;

— фірма може збільшувати свій прибуток у міру придбання досвіду роботи на крупному зарубіжному ринку завдяки використовуванню місцевої дешевої сировини, робочої сили, економії на транспортних витратах та ін., а також розширюючи збут і проводячи ефективні маркетингові заходи;

— сплативши податки до бюджету іноземної держави і створюючи робочі місця, компанія може забезпечити собі сприятливий імідж, як у населення, так і в уряду цієї країни, і в результаті цього користуватися податковими і іншими пільгами;

— завдяки встановленню тісних сприятливих відносин з постачальниками сировини, дистриб'юторами, агентами і споживачами фірма може краще пристосовувати свої товари, послуги і маркетингові програми до особливостей зарубіжного ринку, тим самим постійно підвищуючи свою конкурентоспроможність на ньому.

Головний недолік прямого інвестування полягає у тому, що у міру залучення підприємства в таку діяльність росте ризик від погіршення економічної ситуації в країні перебування, а також можливих негативних змін в політичному середовищі.

Своєрідним компромісом між прямим експортом і повномасштабним зарубіжним виробництвом є складальне виробництво перенесення за кордон фінальних (як правило, трудомістких) стадій виробничого циклу, а саме, деталі, вузли і агрегати, виготовлені в країні розташування фірми, транспортуються за кордон з метою складання в готові вироби. Це дозволяє зменшити транспортні витрати і скористатися нижчим митним збором на незавершені вироби. Крім того, фірма використовує місцеву робочу силу, що також полегшує проникнення на ринок (пом'якшення проблеми зайнятості за рахунок створення робочих місць). Така практика широко використовується при розгортанні діяльності крупних корпорацій в країнах, що розвиваються.

Визначивши, на який саме зарубіжний ринок переважно виходити, необхідно визначити політику фірми виходу на зовнішні ринки, яка може бути заснована на: стратегіях завоювання і розширення зарубіжних ринків, стратегіях збереження зарубіжних ринків, стратегіях лідерства на зарубіжних ринках, вимушених стратегіях.

Стратегії завоювання або розширення зарубіжних ринків:

Стратегія розширення меж ринку, або стратегія «старий товар — новий ринок». Фірма дотримується ринкових дій з метою упровадження наявних товарів на нові ринки збуту, у тому числі і за кордоном. Передбачається активізація підприємницької діяльності головним чином за рахунок освоєння нових ринків збуту, включення в сферу роботи фірми нових сегментів ринку, груп споживачів, присутніх в різних країнах, і т.д.

Стратегія активної експансії, або стратегія «новий товар — новий ринок». Найдинамічніша і складніша лінія ринкової поведінки, що вимагає значних зусиль і витрат з боку фірми — її керівництва і персоналу. В той же час це найпоширеніша стратегія проникнення і завоювання зарубіжних ринків збуту. Вона дозволяє здійснювати пошук ринку в раніше неохоплених зарубіжних країнах, що пред'являють попит на нові товари, їх види і моделі, новий асортимент продукції; пошук нових сегментів на старих зарубіжних ринках, які також пред'являють попит на нові товари.

Стратегія лазерного променя. Освоєння зовнішніх ринків відбувається шляхом проходження від простих ринків до складніших при відпрацюванні методів упровадження на доступнішому ринку. Така стратегія дозволяє економити на витратах і більшою мірою гарантувати успіх, оскільки кожен подальший ринок по своїх характеристиках в значній мірі нагадує раніше освоєний ринок і не несе великих ризиків і несподіванок. Зокрема, згідно такої стратегії рекомендується спочатку використати всі наявні можливості на внутрішньому ринку, а потім проникати на прості зарубіжні ринки нейтрального характеру, де немає високої конкуренції місцевих виробників, і вже потім виходити на ринки з високим ступенем конкуренції, у тому числі і з боку місцевих фірм.

Стратегія наступу. Ця стратегія припускає активну, агресивну позицію фірми і переслідує, перш за все, мету завоювати і розширити ринкову частку і на зарубіжному ринку.

Фірма може обрати атакуючу стратегію в декількох випадках: якщо частка на ринку, нижче за необхідний мінімум або оптимум або різко скоротилася у разі дій конкурентів і не забезпечує достатнього рівня прибутків; якщо вона випускає новий товар на ринок; якщо здійснює розширення виробництва, що окупиться, лише при значному збільшенні продажів; якщо фірми-конкуренти втрачають свої позиції і створюється реальна можливість при відносно невеликих витратах розширити ринкову частку і т.д. Практика показує, що проведення подібної стратегії ускладнене на ринках з високим ступенем монополізації і на тих ринках, товари яких погано піддаються диференціації. Різновидами стратегії наступу можуть бути наступні стратегії.

Стратегія «накопичення бойового спорядження». Фірма готує атаку на зовнішні ринки, займає вичікувальну позицію і відпрацьовує «військову технологію» на освоєному внутрішньому ринку. Вона проводить ретельне вивчення підприємницького середовища зарубіжного ринку, його кон'юнктури, специфіки запитів споживачів, готує відповідні кадри і т.д.

Стратегія «завоювання плацдарму». Фірма починає підготовче проникнення на ринок країни, яка цікавить її. Придбаває збутові мережі, складські приміщення, проводить збір первинної інформації, створює спільні підприємства і т.д. У ряді випадків фірма наближається до ринку, що цікавить її, шляхом проникнення на ринки довколишніх країн або відпрацьовує методи проникнення на ринках зі схожими умовами роботи, але з меншим ступенем конкуренції.

Стратегія «фронтального штурму», або атаки. За цією стратегією передбачається зламування кордонів важкодоступних ринків з активною конкуренцією і використовування жорстких методів ринкової боротьби. Для реалізації цієї стратегії потрібні значні засоби і дотримання до ринку проникнення умови, щоб він не дотримувався жорсткої оборонної стратегії з боку фірми-конкурента.

Стратегія «лещата», або оточення. Фірма робить атакуючі дії одночасно на великій кількості ринків, на підступі до ринків основних конкурентів. Така стратегія передбачає високий рівень інтернаціоналізації діяльності фірми.

Стратегія «граблі». Фірма робить активні наступальні і агресивні ринкові дії на ринках основних конкурентів, відбираючи у них практично всі основні сегменти. Цю стратегію можна назвати стратегією світового лідерства, вона є поширеною для провідних міжнародних компаній світу.

Стратегії збереження зарубіжних ринків:

Стратегія оборони. Стратегія оборони припускає захист наявних ринкових позицій, наприклад на внутрішньому ринку, за рахунок проникнення і демонстрації своєї сили на зарубіжних ринках. Її різновидами можуть бути наступні стратегії.

Стратегія «кріпосної оборони». За цією стратегією передбачається при невеликому рівні інтернаціоналізації внутрішнього виробництва активне застосування заходів протекціонізму як захист місцевого ринку від проникнення іноземних фірм, як з товарами, так і з капіталами. Звичайно властиво країнам, що розвиваються, і країнам, що зазнають труднощі економічного і фінансового характеру, а також країнам, які проводять політику захисту пріоритетних галузей господарства.

Стратегія глибокого упровадження на ринок, або стратегія «старий товар — старий ринок. Ця стратегія є видом стратегії оборони і припускає відносний мінімум розширення підприємницької діяльності, коли відомий продукт продовжує продаватися в рамках освоєного ринку. В цьому випадку передбачається збільшення ринкової частки за рахунок скорочення витрат виробництва.

Стратегія розробки нового товару, або стратегія «новий товар — старий ринок». Стратегія припускає розширення підприємницької діяльності головним чином за рахунок товарної політики в рамках освоєного ринку, тобто шляхом удосконалення товару, поліпшення його споживацьких властивостей, розширення асортименту, розробки якісно нових товарів і т.д.

Стратегія «утримання периметра оборони». Стратегія припускає певний рівень інтернаціоналізації економічних відносин фірми з іншими країнами і розширення оборонних дій за межі ринку власної країни до меж, так званих нейтральних ринків, що є для даної фірми своєрідним санітарним кордоном, що не дозволяє проникати на свої вітчизняні ринки. Наприклад, для французьких фірм такими ринками можуть служити ринки країн Африки, колишніх її колоній.

Стратегія «бій в ар'єргарді». Стратегія «бій в ар'єргарді» припускає завоювання ринків в найближчих тилах основних своїх конкурентів, коли оборонна війна виходить на найближчі до них ринки.

Стратегія «партизанської війни». Ця стратегія припускає здійснення торгових вилазок і планового занепокоєння конкурентів, на їх власних ринках, з тим, щоб заявити про свою конкурентну силу, не допустити у них бажання проникнути на позиції фірми на нейтральних і внутрішніх ринках і спонукати конкурентів йти на домовленості з ними з питань розділу ринків, на ринкові компроміси і координацію торгових дій.

Стратегія диверсифікації або розпилювання зарубіжних ринків. Стратегія припускає проникнення на значне число зарубіжних ринків з метою забезпечити себе від можливих ризиків і залежності від характеру і стану ринкового попиту окремих країн і вузьких сегментів.

Стратегії лідерства:

Стратегія лідера. Така стратегія припускає завоювання найбільшої ринкової частки на зарубіжному ринку, найбільшого прибутку і найвищого престижу. Цільовий ринок покривається повністю. Пропонується найширший спектр модифікацій даного товару за середніми і високими цінами по каналах щодо широко розвиненої збутової мережі з проведенням рекламних і стимулюючих кампаній високого рівня.

Стратегія челенджера (що рветься у перед). Основною метою застосування такої стратегії проникнення на зарубіжні ринки є завоювання і розширення ринкової частки, у зв’язку з чим проводиться політика ідентифікації і індивідуалізації дій фірми, тобто різкого розмежування від політики фірми-лідера, з тим, щоб зробити фірму на ринку впізнаною. Забезпечується майже повне покриття ринку даним товаром.

Стратегія нішера. Для фірм, які реалізують таку стратегію, важливими є прибуток і престиж. Вони концентрують своє проникнення на вузько обкресленому спеціальному ринковому сегменті. Пропонують на ринку обмежений ряд товарного асортименту, але високої якості і що яскраво індивідуалізуються, за середніми і високими цінами через обмежену і спеціалізовану збутову мережу у супроводі спеціальних рекламних і стимулюючих програм.

Вимушені стратегії:

Стратегія послідовника. Проникнення і завоювання зарубіжних ринків в цьому випадку відбувається швидше як вимушена міра, щоб уникнути розорення фірми або знайти вихід з скрутного становища на внутрішньому ринку. Основною метою є збереження прибутків. Як правило, фірма через наявні можливості копіює дії найбільш процвітаючих фірм на цьому ринку. Вона обирає найдоступніший сегмент, що дає мінімально можливу ефективність, пропонуючи низький за якістю товар за низькою ціною, використовуючи дешеві канали збуту і супроводжуючи рекламними і стимулюючими заходами з низьким рівнем витрат і якості.

Стратегія виживання. Стратегія виживання має якнайменшу привабливість зі всіх інших стратегій проникнення на зарубіжні ринки, оскільки є стратегією одного дня, припускає рішення задачі чисто економічного характеру без урахування подальших наслідків своїх дій і може нанести непоправну утрату подальшої зарубіжної активності фірми.

Стратегія відступу. Така стратегія припускає швидкий (ліквідацію бізнесу) або повільний (поступове згортання операцій) відхід з одних ринків з метою освоєння і зміцнення своїх позицій на інших, перспективніших і прибуткових ринках.

Контрольні питання:

1. У чому полягає відмінність між «стратегією» і «стратегічним рішенням»?

2. Які напрями мають стратегічні рішення в зовнішньоекономічній діяльності?

3. За яких умов фірма повинна обмежувати число зовнішніх ринків?

4. Який найпростіший спосіб проникнення на ринок? Чому?

5. Що спільного між «франчайзингом» і «ліцензуванням»?

Дата добавления: 2015-10-21