Читайте также:
|
|
1. Планирование системы доставки маркетинговых обращений подразумевает:
• выбор наилучшего средства для достижения целевой аудитории;
• принятие решений относительно частоты обращении;
• график действий в течение времени;
• распределение бюджета среди различных инструментов.
2. Оценка кампании принимает во внимание ее эффективность.
3. Оценка — это то, благодаря чему компания учится на своем опыте, либо посредством параллельным исследованиям либо благодаря проверке постфактум.
Насколько успешна была компания с финансовой точки зрения? Эксперты в области автомобильной индустрии будут вечно спорить, оправдались ли $ 4,5 млрд инвестиций? Изначально планировалось выпускать 120 000 автомобилей в год, но спрос опередил производство. Только за 1992 г., на второй год своего существования, Saturn продало 196126 автомобилей, что составило прирост на 236 % по сравнению с первым годом, когда было продано 76 375 автомобилей. В то время в экономических изданиях превозносили компанию за то что через сеть дилерских орга низаций продается больше автомобилей «Saturn», чем каких либо других, американских или зарубежных, и таким образом на долю Saturn приходится 7 % всех малолитражных автомобилей, проданных в Соединенных Штатах. В 1993 г. продажи выросли примерно на 30 % при плановом задании по реализации продукции 300000. В 1994 г. продажи возросли на 21 %, тогда как у других производителей автомобильной промышленности они возросли только на 11 %.
Целью компании было покрыть расходы уже в 1993 г. и принести прибыль в 1994 г. В нарушение всех привычных отношений в отрасли в 1993 г. дилеры вернули по 1 % с их прибыли заводу, чтобы помочь компании стать прибыльной уже в этом году, благодаря чему компания смогла бы опередить график Помимо того, Saturn занял 2,1 % доли автомобильного рынка США, опередив таким образом, «Hyundai», «Subaru», «Volkswagen» и «Mitsubishi». По опросам, касающимся удовлетворения потребительского спроса, «Saturn» закончил этот год третьим, пропустив вперед только «Lexus» и «Infiniti». Цена автомобиля, которая первоначально составила $ 9195, была в несколько раз меньше цены «Lexus» и «Infiniti».
Как бы не оценивали эксперты финансовый успех компании, нет никакого сомнения в том, что Saturn является успешным примером решения конкретной проблемы маркетинговых коммуникаций как создать торговую марку, сфокусировав внимание на том, каким образом покупателями и другими заинтересованными лицами устанавливается связь и с продуктом, и с компанией, его производящей
Последовательность проведения кампании
Saturn и ее программа маркетинговых коммуникаций была начата президентом General Motors Роджером Смитом и продолжена его преемниками, несмотря на ревность других подразделений GM Благодаря тому, что Saturn осталась верна своим первоначальным установкам и стратегии маркетингового обращения, она стала одним из лидеров корпорации. Председатель совета директоров General Motors Джон Смэйл сказал на встрече дилеров в 1994 г., что по его ощущениям сильный брэндовый образ Saturn во многом обязан решимости выдержать е последовательную стратегию маркетинговых обращений. Он пояснил, что «реклама оказалась эффективной потому, что то же самое обращение и то же выражение и атмосфера приводились и в печатной продукции, и на телевидении, и, благодаря этому, образ Saturn был свободен от противоречий». Результатом оказалась сильная индивидуальность торговой марки, созданная за очень короткий временной отрезок. Смэйл подтвердил, что «вами создана высочайшая ценность торговой марки. Всякий раз, когда покупатель видит рекламу «Saturn», вы увеличиваете ценность и силу этой позиции». Он предостерег дилеров от любых уступок и отклонений от установленной стратегии маркетинговых коммуникаций.
Поэтому даже реклама местных ассоциаций дилеров, в отличие многих других автомобильных торговых марок, не размывает общенациональный рекламный образ торговой марки и не противоречит ему. По причине того что реклама в розничной торговле также была разработана Hal Riney, она передает тот же образ, выражение и атмосферу. Подобная стратегия менеджмента гарантирует последовательность обращений розничной торговли по тону и содержанию на протяжении всей кампании.
Примером последовательности кампании может служить плакат одной из наиболее успешных рекламных акций, выпущенный в 1994 и 1995 гг. и изображавший Дина Кунца, продавца спутниковых антенн из Спокейн, штат Вашингтон. Начиная с 1991 г. Кунц проезжал на своем четырехдверном седане «Saturn SL-1» в среднем по 250 миль в день — по ухабистым, сырым, заснеженным и обледенелым сельским дорогам, которые может одолеть только полноприводный автомобиль; в общей сложности Кунц «наездил» более 185 000 миль и попутно вложил вклад в процветание местной дилерской организации Saturn в Спокейн. Он рассказывал, что многие клиенты, с которыми ему приходилось общаться, не были знакомы с «Saturn», и расспрашивали его о машине, пока он демонстрировал им свои спутниковые антенны. Он оставлял карточку дилерской организации Saturn и лично подтверждал качества машины — ее износостойкость и управляемость. Таким образом его устные отзывы способствовали покупке по меньшей мере шести автомобилей.
В 1994 г. General Motors включила Saturn в состав своего подразделения малолитражных автомобилей, опасения аналитиков, что из-за этого могут потеряться и отличительный образ, и автономия Saturn. Исполнительные менеджеры Saturn, однако, боролись за сохранение независимости компании. Президент Saturn Ричард Ле Фов был назначен главой обновленной группы малолитражных автомобилей General Motors. Исполнительные менеджеры GM объясняли, что эти перемены были проведены для того, чтобы концепции Saturn определили развитие целого союза по производству малолитражных автомобилей. А создатели других моделей смогли бы перенять опыт Saturn, вопреки опасениям критиков этого решения, обусловленным тем, что образ торговой марки «Saturn» и ее качество будут размыты в результате объединения. Какова здесь позиция General Motors? Saturn была создан в качестве модели, на опыте которой нужно было учиться всей корпорации, настало время, когда успешные технологии Saturn окажут влияние на другие подразделения. И исполнительные менеджеры Saturn, и администраторы General Motors признают, что именно кампания по маркетинговым коммуникациям Saturn сыграла важную роль в успехе автомобиля, и нет никаких оснований упускать это из виду.
Завершающее размышление: история успеха
Урок Saturn в целом заключается в следующем компания путем планирования и воздействия может создать позитивные отношения с ее ключевыми аудиториями. Кампания Saturn учла общее число коммуникационных контактов, посредством которых обращение компании доходит до потребителя, и разработала последовательное маркетинговое обращение, которое должно было все эти контакты задействовать. В конечном счете, опыт Saturn показывает, как необходимо организовать управление коммуникационными обращениями, распространяемыми разнообразными способами на протяжении довольно длительного периода времени. Программа интегрированных маркетинговых коммуникаций компании Saturn помогла созданию сильного образа торговой марки как одного из качественных автомобилей, созданного первоклассной американской компанией, которая заботится о своих покупателях, о процессе покупки и долговременном удовлетворении потребителей клиентов.
Saturn смог создать платформу успешной маркетинговой коммуникации и удержать ее до завершения, в течение десятка лет, — на редкость долгий период для сохранения целостности программы интегрированной маркетинговой коммуникации. Нам еще предстоит увидеть, будет ли продолжаться программа теперь, когда Saturn потеряло независимый статус. Предстоит узнать также, не настало ли для Saturn время движения в сторону нового подхода к маркетинговой коммуникации. Что бы вы порекомендовали на будущее, если бы вас назначили новым директором по маркетинговым коммуникациям в компании Saturn?
Дата добавления: 2015-09-06; просмотров: 105 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Составление обращения | | | Предлагаемые проекты |