Ринковий механізм ціноутворення

Ціна виступає як головна і універсальна форма зв'язку товаровиробника і ринку. Вона робить можливою (або неможливої) купівлю-продаж товару, а отже, і саме економічне існування виробника товару. Можливості реалізації практично всіх економічних інтересів зрештою визначаються рівнем ціни, по якій продається і купує товар. Правильний вибір ціни є заставою хорошого фінансового стану і фінансової стійкості підприємства (фірми), успішної реалізації тактичного і стратегічного планування.

Світовою практикою накопичений достатньо великий досвід розробки і використовування ринкового механізму ціноутворення, на який впливають такі умови:

• кількість суб'єктів ринку (продавців і покупців): ніж їх більше, ті у меншій мірі зраджується ціна;

• незалежність суб'єктів ринку: ніж їх менше, тим більше можливостей як у продавців, так і у покупців впливати на рівень ціни і навпаки;

• ступінь індивідуалізації продукції (робіт, послуг): ніж більш різноманітний їх асортимент, тим більше вірогідність того, що окремі їх види зможуть витримати загальний напружений стан ринку;

• зовнішні обмеження: на рівень цін на ринку роблять вплив такі чинники, як попит, пропозиція, державне регулювання цін і інші.

Процес вироблення промислової стратегії в області встановлення цін на продукцію складається з ряду послідовних етапів: встановлення цілей ціноутворення; оцінки попиту; вивчення цін на продукти конкурентів; вибору методу ціноутворення; обліку чинників, що впливають на встановлення ціни; остаточного встановлення ціни.

Встановлення цілей ціноутворення. Для розробки відповідної цінової стратегії підприємство (фірма) повинне перш за все визначити цілі, які багато в чому випливають вже з самого позиціонування на ринку продукції (робіт, послуг). Ці цілі повинні бути направлені на досягнення підприємством стратегічних задач, що стоять перед ним в конкретному ринковому сегменті.

Оцінка попиту. В загальному випадку ціна і попит знаходяться в обернено пропорційній залежності, тобто із збільшенням ціни попит падає і навпаки. Проте характер цього зв'язку не однаковий для різних видів продукції, оскільки підвищення цін на деякі з них може сприйматися як значне поліпшення їх якості і приводити до підвищення попиту. Але таке зростання попиту можливе тільки до певної межі, після чого знову починається спад.

Вивчення попиту на промислову продукцію ведеться на підставі обширної інформації про його рівні при різних цінах. Отже, адекватність оцінки попиту і встановлення оптимальної ціни на продукцію значною мірою визначаються ступенем розвитку на підприємстві маркетингової інформації.

Повинна відстежуватися окремо динаміка попиту на кожний вид продукції з погляду рівня цін на нього, інтенсивності рекламних заходів, способу доставки, ступені насичення ринку даним видом продукції, продукцією-аналогом або продукцією-замінником. Дуже важливо не допустити перехрещення окремих чинників, щоб одержати об'єктивну оцінку впливу кожного з них на рівень попиту.

Виявлений характер впливу кожного з чинників дозволяє знайти оптимальні умови, що забезпечують необхідний попит, а отже, і відповідний йому рівень ціни на продукт.

Нарешті, для адекватної оцінки попиту необхідно брати до уваги його чутливість до зміни ціни. Якщо незначна зміна ціни веде до істотної зміни попиту, то він вважається еластичним. Нееластичний же такий попит, який не зазнає помітних змін при коливанні ціни.

Ступінь еластичності попиту на окремий продукт дозволяє скоректувати ціну на нього. Так, якщо попит недостатньо еластичний, підприємство може спробувати поступово піднімати ціну на продукцію до тих пір, поки це не відображається небажаним чином на її збуті. Проте таким прийомом не слід зловживати, оскільки можна підірвати відданість споживачів. При еластичному попиті, особливо якщо підприємство не задоволено розміром поточних доходів, не зайвим було б злегка знизити ціну, щоб стимулювати збут і тим самим підвищити розмір одержуваного доходу.

Вивчення цін на продукти конкурентів. Ціни, встановлювані конкурентами, багато в чому визначають цінову стратегію підприємства, тому вони підлягають ретельному аналізу. Ціни на промислову продукцію і її якість повинні знаходитися в прямій залежності, тому споживачі, вибираючи підприємство для обслуговування, прагнуть зіставити перш за все ці показники. Перевага віддається тому підприємству, у якого ціни в більшій мірі відповідають рівню якості.

Для аналізу продукції конкурентів підприємства звичайно вдаються до експертних оцінок показників якості.

Якість продукції конкурентів і доступність цін на них можна оцінити, дізнавшись про це думку самих споживачів.

Зіставляючи показники якості і ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, службовці відділу маркетингу повинні зробити певні висновки про спрямованість цінової стратегії, що розробляється. Для цього ціни конкурентів беруться як відправна точка досліджень. Якщо якість продукції конкурентів перевершує аналогічні показники підприємства, то говорити про встановлення ціни на тому ж рівні не має сенсу. Якщо ж якість продукції підприємства приблизно відповідає якості, пропонованій конкурентами, тобто всі підстави для встановлення ціни, близької до ціни конкурентів. Таким чином, для вироблення продуманої цінової стратегії рівень цін і якість продукції конкурентів повинні прийматися за базу порівняння. Вибір методу ціноутворення. Розробляючи цінову стратегію, підприємство може вибрати один з альтернативних методів ціноутворення.

Облік чинників, що впливають на встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає цінову стратегію підприємства, для успішного здійснення якої необхідно враховувати ряд чинників, що впливають на встановлення цін. Це такі чинники:

• імідж підприємства. Їм багато в чому визначається встановлення цін. Підприємство, пропонуючи свою продукцію споживачам, повинне перш за все піклуватися про те, як воно виглядатиме на фоні інших підприємств, як сприйматиметься споживачами його продукція. Формування іміджу підприємства відбувається під впливом безлічі чинників — таких, як відносини із споживачами, якість продукції і ціна на неї. Розробляючи цінову стратегію, підприємство повинне враховувати сприйманий споживачами імідж, оскільки ніж більшим авторитетом воно володіє, тим більшим довір'ям і популярністю користується його продукція;

• географія. Багато підприємств мають розгалужену мережу філіалів і представляють свою продукцію по всьому світу. У зв'язку з цим виникає необхідність орієнтації цінової стратегії на особливості грошових ринків в різних країнах (регіонах). Вживання єдиної цінової стратегії без урахування географічного чинника може привести до істотних втрат, що так чи інакше вимусить підприємство переглянути свої підходи до ціноутворення;

• вплив інших суб'єктів ринку. Окрім конкурентів на цінову стратегію підприємства можуть чинити тиск споживачі, уряд. У багатьох випадках щоб уникнути конфліктів із споживачами своєї продукції і для підтримки свого іміджу підприємства йдуть назустріч побажанням споживачів, що стосуються політики встановлення цін, що проводиться. Проте слід прагнути не допускати таких "побажань", проводячи гнучку цінову стратегію. Якщо все-таки не вдасться уникнути подібної ситуації, то перед ухваленням відповідного рішення необхідно оцінити якісний і кількісний склад споживачів, що висувають які-небудь вимоги, і залежно від цього вносити прийнятні корективи в цінову стратегію;

• цінові знижки. Багато підприємств активно використовують в своїх цінових стратегіях різного роду цінові знижки, які покликані стимулювати придбання промислової продукції у великих об'ємах. Звичайно подібні цінові знижки застосовуються відносно крупних споживачів продукції. Проте вживання знижок і надбавок вимагає від підприємств точного аналізу своїх витрат, щоб зростання об'ємів продажів сприяло не скороченню, а збільшенню прибутку.

Остаточне встановлення ціни. Вибраний метод ціноутворення багато в чому визначає розмір майбутньої ціни на промислову продукцію, проте остаточно встановлена ціна може істотно відрізнятися від пропонованої наперед. Це пояснюється наявністю описаних вище чинників, що впливають на встановлення цін. Облік цих чинників знову-таки не дає ще остаточної ціни, оскільки необхідний також аналіз деяких психологічних показників.

Встановлюючи остаточну ціну, слід потурбуватись про те, щоб вона була доступна споживачам і в той же час підкреслювала якість продукції. Вважається, що споживачі краще сприймають ціну, що закінчується на непарне число. Так, ціна 49 грн. сприймається покупцем як вже перевищуюча 40 грн., а ціна в 50 грн. — вже як перевищуюча 50 грн.

Крім того, якщо підприємство припускає встановити ціну вище за ціни на аналогічні продукти конкурентів, то це необхідно робити з таким розрахунком, щоб це перевищення не виходило кратним. Наприклад, не рекомендується встановлювати ціну, яка в 1,5—2 рази перевищуватиме ціни конкурентів. Аналогічно якщо підприємство розраховує, що його ціна повинна бути нижчою за ціни конкурентів, то її доцільно встановити такій (якщо, звичайно, дозволяють можливості), щоб передбачуване зниження було кратним, наприклад на третину нижче за ціни основних конкурентів. В цьому випадку психологія споживача спрацює набагато швидше, що окупить всі початкові витрати.

Таким чином, проаналізувавши все більш або менш значні чинники, підприємство має нагоду остаточно встановити ціну на свою продукцію.

Залежно від каналів руху товарів від виробника до споживача і врахування в ціні витрат на виробництво і збут, а також прибули ціни підрозділяються на оптові і роздрібні.

За оптовими цінами виробника підприємство продає свою продукцію іншим підприємствам, а також підприємствам оптової торгівлі (постачальницько-збутовим організаціям). Ці ціни використовуються на підприємствах при плануванні, обліку і аналізі товарної і реалізованої продукції, прибутку і інших вартісних показників діяльності підприємства, а також в розрахунках економічної ефективності виробництва, інвестиційних проектів його технічного переобладнання, доцільності отримання кредитів і ін.

Ціни оптової торгівлі включають оптову ціну виробника, а також витрати і прибуток постачальницько-збутової організації, що здійснює оптовий продаж товарів. До витрат таких організацій відносяться: навантаження, розвантаження, складування, зберігання, підсортувала, доведення продукції до вимог споживачів (нарізка різьблення, розкрій, заточування і т. п.), амортизація основних засобів, витрати на опалювання, освітлення, енергетичні витрати на технологічні потреби і ін.

До оптових відносяться ціни, по яких здійснюється закупівля сільськогосподарської продукції у сільгосппідприємств. Вони називаються закупівельними. Особливістю цих цін є диференціація їх рівня по природнокліматичних зонах, а в окремих випадках — і внутрішньозональна диференціація.

Різновидом оптових цін в ринковій економіці є ціни форвардних операцій, що використовуються при операціях на біржі. Вони, разом із співвідношенням попиту і пропозиції до моменту поставки товару, враховують також величину відсотка за кредит, витрати на фінансування біржової операції, витрати по страхуванню і зберіганню товару, комісійні брокерам. При нормальній кон'юнктурі ціни форвардних операцій звичайно вище ціни за наявний товар.

Роздрібні цінивключають оптові ціни, витрати і прибуток торгових організацій. Якщо товар поступає в торгові організації безпосередньо від виробника, то роздрібна ціна складається з оптової ціни виробника і торгової націнки. Якщо канал руху товару від виробника до кінцевого споживача проходить через постачальницько-збутові організації, то вона складається з ціни оптової торгівлі і роздрібної торгової націнки. За роздрібними цінами організації роздрібної торгівлі і продавці на вільному ринку реалізують товари кінцевому споживачу — населенню. Особливим різновидом роздрібних цін є ціни комісійної і аукціонної торгівлі.

В умовах прозорості меж роздрібні ціни потребують координації з боку окремих держав з метою захисту локальних товарних ринків від необґрунтованого руху товару.

Розглянуті види цін можуть бути базовими (базисними) і лімітними.

Базові ціни встановлюються на попередні види продукції певного призначення з фіксованими параметрами якості. При поставці товару з параметрами, відмінними від базових, рівні ціни визначаються за допомогою надбавок і знижок до базової ціни, що враховують зміни як товар.

За ступенем самостійності підприємства в ціноутворенні ціни (тарифи) можуть бути вільними (самостійно встановлюваними), договірними (контрактними), регульованими і фіксованими.

Вільні ціни в ринкових умовах встановлюються виробником товару (послуги) самостійно відповідно до прийнятої на підприємстві цінової політики. Регулятором вільних цін є тільки попит і пропозиція на товари певної якості.

Різновидами вільних цін є прейскурантні ціни і ціни каталогу (проспекту).

Прейскурантні ціни застосовуються при купівлі-продажу товарів як на внутрішньому ринку, так і в міжнародній торгівлі, і містяться в прейскурантах, видаваних підприємствами (фірмами). Вони відносяться до категорії довідкових цін, публікованих продавцем. Прейскуранти фірм є інформацією неперіодичного характеру, що достатньо деталізується і достовірної. Ці ціни широко використовуються в автомобільній промисловості, сільськогосподарському машинобудуванні, виробництві електронно-обчислювальної техніки і т.п.

Ціни каталогу (проспекту) — це офіційні ціни, публіковані в каталогах і проспектах фірм, підприємств і організацій оптової торгівлі. Вони є різновидом цін довідкового характеру, публікованих нерегулярний, — як правило, продавцем. Використовуються як на внутрішньому ринку, так і в міжнародній торгівлі.

До цієї ж категорії цін відносяться ціни покупця, ціни продавця, ціни нетто.

Ціни покупця є фактичною грошовою сумою покупки товару на ринку, по якій здійснюються операції купівлі-продажу або по якій покупець готовий придбати товар. Формування ринкової ціни як ціни покупця (на ринку покупця) означає, що фактична ціна товару складається на зниженому рівні, що відображає економічні інтереси покупця.

Ціни продавця формуються в умовах перевищення попиту над пропозицією (ринку продавця). Така ціна є стимулом для розширення виробництва даного товару і відображає економічні інтереси продавця, прагнучого продати його дорожче.

Ціни нетто не включають знижки і надбавки, пов'язані з відмінністю базисних умов поставки. Це — чиста ціна товару на місці його купівлі-продажу. Ціна нетто є для покупця сумою, фактично сплаченою продавцю, а для продавця — фактичною виручкою від продажу товару за вирахуванням витрат, понесених у зв'язку з виконанням операції.

Договірні ціни встановлюються в договорі між продавцем і покупцем за погодженням сторін. Коли такий договір полягає між суб'єктами різного громадянства, а платежі виконуються в іноземній валюті, він називається контрактом, а ціни, вказані в ньому, — контрактними. Договірні (контрактні) ціни ще називаються цінами купівлі-продажу (цінами реалізації, ринковими цінами); вони визначаються умовами поставки товару.

Регульовані ціни можуть коливатися в певних межах, не перевищуючи заданого рівня. Їх номенклатура визначається на державному (або місцевому) рівні і у міру розвитку ринкових відносин постійно розширяється за рахунок фіксованих цін.

Фіксовані ціни затверджуються державними або місцевими органами влади як постійні і діють протягом певного часу.

Ціна, вказана в контракті, може бути трьох видів: тверда, з подальшою фіксацією, змінна.

Тверда ціна не змінюється за період з моменту підписання контракту до надходження товару до покупця.

Ціна з подальшою фіксацією вказується в контракті на певну календарну дату. Якщо товар поступає до покупця не пізніше вказаної дати, то проставлена в контракті ціна не міняється. Інакше до постачальника товару пред'являються певні санкції, які обов'язково повинні бути обумовлені в контракті.

Змінна ціна залежить від зміни економічного стану країни-експортера (продавця). На дату надходження товару до покупця в країні продавця можуть змінитися ціни на сировині, паливо, енергію, заробітна платня працівників. В країнах з ринковою орієнтацією обчислюються індекси цін в цілому або по окремих групах товарів, а також індекси заробітної платні. Ці індекси публікуються в міжнародній і національній статистиці, періодичних і економічних виданнях. За допомогою індексів цін здійснюється коректування заздалегідь злагодженої базисної ціни.

Залежно від територіальної диференціації ціни підрозділяються на єдині (загальнодержавні), регіональні, зональні і поясні.

Єдині ціни встановлюються державними органами на окремі товари і послуги на всій території держави (наприклад, тарифи на залізничні перевезення, електроенергію і ін.).

Регіональні ціни встановлюються місцевими органами влади на окремі товари, роботи, послуги (наприклад, вартість проїзду в міському транспорті, тарифи на житлово-комунальні послуги і ін.).

Зональні ціни встановлюються на продукцію добувних галузей промисловості з урахуванням різного рівня собівартості добування в тих або інших природно-географічних умовах (наприклад, ціни на залізну, марганцеву і інші руди, вугілля, нафта і т. п.).

Поясні ціни встановлюються по районах (поясам) споживання продукції з урахуванням місця її виробництва і витрат на транспортування в інші райони (наприклад, ціни на вино, овочеві консерви і т. п.). Пояси визначає держава, або вони можуть складатися стихійно, коли якісь види товарів не виробляються в даному регіоні.

По терміну дії ціни підрозділяються на постійні, тимчасові і разові.

Така класифікація є якоюсь мірою умовною, оскільки постійних цін взагалі не існує. Постійними можна рахувати ціни, приведені в прейскуранті або каталозі і діючі протягом більш менш довгого часу, до чергового їх перегляду.

Тимчасові ціни встановлюються на нову продукцію, призначену до серійного або масового виробництва і випуск якої в початковий період супроводжується підвищеними витратами. Після закінчення дії обумовленого терміну або тимчасової ціни від декількох місяців до одного, двох років вони замінюються на постійні.

Разові ціни встановлюються на продукцію, виготовлену по разовому (індивідуальному) замовленню.

У внутрішній торгівлі ціни залежно від умов поставки товарів відрізняються по видах франку. " Франко" ( в перекладі з італ. "вільний") — це комерційний термін, що означає, що певна частина витрат по транспортуванню або навантаженню товару включається в ціну виробника. Кожний вид франко показує, до якого пункту на шляху руху товару від продавця до покупця додаткові витрати включені в ціну за договором купівлі-продажу. Існує шість видів франко. Слід пам’ятати, що у всіх випадках ці витрати загалом оплачує покупець.

Ціна франко-склад постачальника не включає ніяких витрат по переміщенню товару від продавця до покупця (по навантаженню на складі постачальника, перевезенні до станції відправлення, розвантаженні і ін.). Всі ці витрати покупець оплачує поверх ціни товару.

Ціна франко-станція відправлення враховує ціну товару і витрати продавця на переміщення товару від свого складу до станції відправлення. Всі подальші витрати, пов'язані з доставкою товару на склад покупця, оплачуються окремо.

Ціна франко-вагон станція відправлення відрізняється від попередньої тим, що включає додаткові витрати на подачу вагону на під'їзні шляхи і навантаження товару у вагони на станції відправлення.

Ціна франко-вагон станція призначення окрім ціни товару включає витрати на його переміщення від складу продавця до станції призначення без вивантаження з вагонів. Витрати на подальше транспортування товару до свого складу покупець оплачує над ціну, окремо.

Ціна франко-станція призначення включає транспортні витрати від складу постачальника до станції призначення з урахуванням витрат по розвантаженню продукції з вагонів.

Слід врахувати, що більшість вантажів не перевантажується на залізничних станціях відправлення і призначення (руда, вугілля, нафтопродукти, металопрокат, труби і ін.). Для таких товарів застосовуються ціни франко-вагон станція відправлення (призначення), а не франко-станція призначення (відправлення).

Ціна франко-склад покупця враховує ціну товару і всі витрати по його переміщенню від складу продавця до складу покупця.

Розглянуті раніше види цін можуть бути використані при обліку, аналізі і плануванні вартісних показників господарської діяльності підприємств (фірм).

При розрахунку вартості товарної і реалізованої продукції в кожному даному році, суми прибутку, визначенні балансу доходів і витрат, складанні бізнес-планів і інших документів прогнозного характеру підприємства використовують ціни, що склалися в даний період часу. Їх називають поточними (діючими) цінами.

ІІ

Дата добавления: 2015-10-13