Сущность и процесс маркетингового исследования

Ни одно управленческое решение не может быть принято без четкого научного обоснования, без глубокого знания сложившейся ситуации. Поэтому в деятельности библиотек значительное место занимают маркетинговые исследования. Они способствуют решению как концептуальных проблем, так и локальных, позволяют получить информацию о куль­тур­ных запросах населения, предпочтениях реальных и по­тен­циальных потребителей библиотечно-библиографической продукции. И сегодня мы видим, что большинство крупных библиотек Беларуси широко используют исследования как необходимый инструмент функционирования библиотеки в условиях перемен и возрастающих потребностей общества.

Активную деятельность в данном направлении осущест­вля­ет НББ. Сотрудниками библиотеки был проведен ряд со­цио­логических и маркетинговых исследований, направлен­ных на изучение роли и места библиотеки в мировом инфор­ма­ционном пространстве: “Рынок информации и Националь­ная библиотека Беларуси” (2005), “Национальная библио­те­ка Беларуси на рынке информационных продуктов и услуг: базы данных НББ собственной генерации и их состояние” (2006), “Электронные информационные ресурсы Нацио­наль­ной библиотеки Беларуси и их использование читателя­ми. Базы данных и веб-ресурсы” (2007).

Кроме того, в НББ провели маркетинговое исследование «Изучение спроса потенциальных пользователей базы дан­ных “Беларусь: ад мінулага да сучаснага”», целями которого было изучение путей создания и развития электронной ин­фор­мационной продукции, наиболее соответствующей спро­су потенциальных пользователей, а также получение данных о выпускаемой продукции (качество, цена, сервис и т.п.).

Безусловно, маркетинговые исследования проводятся как ведущими республиканскими, так и региональными библио­те­ками. Среди них “Информационное обеспечение ученых и специалистов Республики Беларусь в области природоох­ран­ной деятельности и экологии: анализ и пути совершен­ство­ва­ния” (ЦНБ НАН Беларуси), “Рынок сбыта библиотечно-ин­фор­мационных услуг РНТБ” (РНТБ), “Деятельность библио­тек по оказанию платных услуг населению” (Сморгонская цен­тральная районная библиотека) и др.

Под маркетинговыми исследованиями понимается целена­прав­ленное изучение проблем и разработка на этой основе ре­комендаций по обеспечению их решения.

Часто проблемы возникают в процессе реализации библио­теч­но-библиографической, информационной продукции. Поэ­тому основной задачей маркетинговых исследований в библиотеке является изучение:

– рынка (получение данных о рыночных условиях для опре­деления деятельности библиотеки);

– пользователей (весь комплекс стимулирующих факторов, которыми руководствуется пользователь при выборе продук­тов/услуг);

– конкурентов (данные для обеспечения конкурентного пре­имущества на рынке, возможность сотрудничества, коопе­рации);

– предложения (получение сведений о возможных посред­никах);

– библиотечно-библиографической, информационной про­дук­ции (анализ конкурентоспособности продукции, ее каче­ства);

– цены (изучение уровня цен, поиска оптимального уровня цен);

– эффективности политики продвижения библиотечно-библиографической, информационной продукции (эффектив­ные пути, способы и средства быстрого доведения продукции до пользователя).

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо четко определить нужды и потребности реальных и потен­ци­аль­ных пользователей, установить степень их наиболее пол­но­го удовлетворения и сформулировать соответствующие пред­ложения по обеспечению эффективной деятельности биб­лиотеки. Эти предложения действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализации, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования.

К процессу маркетингового исследования предъявляются следующие требования: системный подход и соответствие принципам объективности, точности.

Для организации процесса маркетингового исследования необходима исследовательская структура: специалисты, обладающие опытом работы и знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации); интервьюеры; методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов.

Обычно выделяют шесть основных этапов маркетинго­во­го исследования: определение проблемы; разработка плана иссле­дования; сбор данных; анализ собранных данных и их интерпретация; обобщение результатов и подготовка отчета; принятие маркетингового решения.

На первом этапе обосновывается необходимость прове­де­ния исследования и определяется круг проблем, подлежащих изучению.

План исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты.

На следующем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых исход­ных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализируются и интерпретируются собранные данные на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответ­ствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяются его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соот­вет­ствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном иссле­довании. Он содержит изложение полученных в ходе исследования как положительных, так и отрицательных мо­мен­тов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и их обоснование.

На последнем этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством библиотеки разра­баты­ваются и принимаются маркетинговые решения, при­званные устранить выявленные недостатки, что должно обес­пе­чить более эффективную деятельность библиотеки.

Таким образом, маркетинговое исследование – это иссле­до­ва­тельская деятельность библиотеки, обеспечивающая по­требности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности библиотеки.

Дата добавления: 2015-09-05