Модель элементов процесса коммуникаций

Презентация – это, прежде всего, обсуждение тех особенностей, преимуществ и выигрышных сторон продукта и\или услуги, которые, как выяснилось, важны для покупателя.

По большей части презентации являются устными, однако в них нередко включают письменные предложения, равно как и визуальные вспомогательные средства.

Цель презентации - убедить покупателя в том, что продаваемые продукт или услуга удовлетворят потребности покупателя лучше, чем то, что предлагает ваш конкурент.

Основу хорошей презентации составляет убедительная демонстрация продукта. В ходе презентации торговый представитель должен продемонстрировать всё, что только можно. торговый представитель может использовать самое разное программное обеспечение для портативного компьютера, чтобы создавать многоцветные презентации с использованием звуковых эффектов, графики и видеофильмов, подтверждающих его рассказ.

Правила презентации товара:

· Презентация должна быть простой.

Соблазн рассказать всё, что только можно, - очень сильный соблазн. Не следует делать этого. Потенциальный клиент способен за один раз воспринять лишь ограниченное количество информации. Не нужно перегружать внимание клиента.

· Говорите на языке потенциального клиента.

Не используйте во время презентации жаргон вашей отрасли, не сыпьте номерами моделей продуктов. если покупатели не понимают, о чем толкует торговый представитель, они никогда об этом не скажут. никому не хочется признаваться в невежестве. как правило, они делают вид, что все поняли, и говорят: «Мне необходимо время, чтобы всё обдумать».

· Подчеркивайте возможность применить продукт или услугу к ситуации потенциального клиента.

Презентация должна показывать людям, для которых она проводится, что все это имеет к ним непосредственное отношение. даже а переделах одной фирмы у разных людей имеются разные представления относительно того, какие характеристики продукта важнее прочих. необходимо приспосабливать презентации и к ситуациям и к людям.

· Прежде всего, старайтесь, чтобы все выглядело достоверно.

любая презентация, если ей не верят, - это пустая трата времени. каждое ваше утверждение должно быть достоверным. доказывайте их последовательно. Очень важно не завершать презентацию, пока потенциальный клиент а неё не поверит. даже для того, чтобы облапошить человека, необходимо быть убедительным.

Ведение переговоров: Маркетинг – это во многом обмен и способы достижения условий, этот обмен обеспечивающих. При рутинном обмене эти условия устанавливаются в соответствии с формальными программами ценообразования и дистрибуции. При договорном обмене цены и другие условия определяются в процессе торгов, в ходе которых две стороны или более обсуждают варианты долгосрочного сотрудничества. Обычно дискуссия разворачивается вокруг цены, но весьма большое значение имеют и согласование сроков выполнения контракта, качество предлагаемых товаров и услуг, объем поставок, финансовые обязательства, принятие рисков и вступление в права собственности, страхование груза, продвижение и т.д. Для эффективного проведения переговоров требуются умение и особые черты характера. К самым важным относятся: способность к планированию и подготовке к переговорам, знание предмета обсуждения, умение быстро и ясно мыслить в условиях давления и неопределенности, умение четко излагать мысли, умение слушать, рассудительность, уровень общего образования, честность, способность убеждать других и терпение.

73. Мерчандайзинг: сущность и методы. Оформление мест продаж. Приемы мерчандайзинга товаров разного вида спроса.

Мерчандайзинг (merchandising) означает искусство торговать.

В современной литературе мерчендайзингу дается множество определений, порой даже отличающихся по смыслу.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров».

Французская академия коммерческих наук определяет «Мерчендайзинг – это область маркетинга, в которую входят методы продажи в определенных психологических условиях».

Мерчендайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж по средствам привлечения внимания покупателей к определенным товарам без активного участия торгового персонала.

Условно мерчендайзинг можно разделить на 2 вида:

1. Коммуникативный мерчендайзинг; традиционный, где давно уже предусматриваются правила общения продавцов с покупателями – деликатно навязывать покупателю товар.

2. Визуальный мерчендайзинг; включает в себя:

· выбор места предприятия

· внешнее оформление магазина

· оформление входной части предприятия (вестибюль, двери)

· размещение отделов/секций в торговом зале

· помещения для дополнительных услуг

· планировки размещения в торговом зале оборудования

· дизайн интерьеров помещений магазина

· формирование широты и полноты ассортимента (широта – количество товарных групп, полнота – количество наименований товаров в товарной группе)

· выкладка товаров в торговом оборудовании

· информационное сопровождение (реклама, указатели, POS-материалы, ценники)

· создание соответствующей атмосферы в магазине (функциональная музыка, запахи, свет)

Целью визуального мерчендайзинга является создание такого пространственного окружения, которое стимулирует спонтанную, эмоциональную покупку.

Мерчендайзинг – уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Это зрительная консультация, которая дается покупателю безо всякого его на то согласия символами и средствами языка иллюстраций.

В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют рефлексы, внимание, информация.

· POS – point of sales – точка продажи

· POP – point of purchase – точка покупки

К основным принципам мерчендайзинга относятся:

· товар должен быть доступен для покупателя

· продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей

· на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз

· для привлечения внимания покупателей реклама и товар должны размещаться в горячих точках торгового зала

· для привлечения внимания покупателей к товару используется специальная выкладка

Мерчендайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети и привлечения новых покупателей.

По данным Международной Ассоциации Рекламы грамотное размещение в магазине товарных групп с учетом поведения покупателей может увеличить продажи примерно на 10%; рациональная выкладка – еще на 15% повысит доход; приемы акцентирования (свет, цвет, расположение) еще на 25%. В целом с помощью мерчендайзинга объем продаж можно увеличить на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

Ни одно искусство не может существовать без опоры на психологию. В психологической основе мерчендайзинга, как и в основе рекламы вообще, лежит метод комбинированного чувственного воздействия на покупателя.

К чувственным составляющим воздействия на покупателя относятся такие факторы как:

Освещение — неотъемлемая часть создания хорошего настроения и положительных эмоций у посетителя магазина. Хорошее освещение помогает выгодно представить товар и таким образом увеличить продажи, соответственно — плохое освещение крайне отрицательно сказывается на их объемах. Тут главное — не переусердствовать! Специальные световые эффекты привлекают внимание покупателя, выделяя товар из аналогичных. Но освещение, например, не должно быть слишком ярким, а то покупатель, в буквальном смысле, будет "ослеплен" великолепием товара и смотреть на него — по причине полной слепоты — не сможет.

Использование цветов и цветовых сочетаний. Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия. Существует особая теория восприятия цвета, опора на которую поможет правильно подобрать цвета полиграфических POS материалов и сочетания при выкладке товара на витрине или на полке в торговом зале.

Сочетание форм и объектов. Воздействие на человека может нивелироваться или усугубляться в зависимости от формы объекта (привлекательной, интригующей, приятной для глаза или руки), размера помещения или сочетания того и другого. Используя архитектуру пространства, можно привлечь покупателей в магазин или создать впечатление о важности или незначительности того или иного товара.

Известно, что форму и цветовые сочетания, можно использовать как определенный код воздействия.

· Мобайлы - плакаты, крепящиеся к потолку

· Специальные ценники - Обыкновенные ценники, только увеличенные в размере и с логотипом фирмы-производителя

· Плакаты - Обычное украшение торгового помещения

· Воблеры - Пластиковые рекламные указатели, обычно крепятся к верхней полке стелажа Обычное украшение торгового помещения

· Листовки и диспенсеры - Одно и тоже. А именно лотки для раздаточного материала

· Шелф-токер - Реклама размещенная на тореце полки

· Нек-хенгеры - Ценники для бутылок, одеваемые на горлышко товара

Запахи также могут изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки. Поэтому ароматические воздействия тоже могут быть использованы в магазинах. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия. И хотя не все покупатели положительно относятся к аромату в зале, многие магазины придерживаются мнения, что запахи — хорошая "приманка". Важно только и здесь не переусердствовать: аромат должен быть правдивым, а кроме того, создавать ощущение комфорта и — поднимать настроение. Например, в праздничные дни традиционные запахи пирогов и ванили увеличивают объемы продаж до максимума.

Известно, что люди очень чутко реагируют на все позитивные моменты, сопутствующие их покупательской деятельности. С психологической точки зрения, продавцы и мерчандайзеры — люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с амбициями производителя.

И все же, сколько бы мы не называли мерчендайзинг искусством, это, прежде всего, — направление маркетинга, и одним из самых важных факторов, определяющим использование мерчендайзинга, остается продвижение товаров. Мерчендайзинг начинается с того момента, когда на глаза покупателю попадается очередной магазин, а заканчивается, когда покупатель покидает магазин с полными руками покупок, а производитель кладет в карман прибыль.

Говоря о новых перспективных возможностях мерчендайзинга для производителей, нельзя не затронуть его новую динамично развивающуюся технологию, а именно — мерчендайзинг on-line, разработанный в 1999 г. американскими специалистами. Суть ее заключается в создании информационной системы управления проектом с on-line-доступом. Размещение подобной системы с авторизованным доступом в Интернете позволяет клиенту агентства лично отслеживать развитие мерчандайзинг-проекта, а именно: оперативно получать отчетность с мест продаж и лично наблюдать за статистикой продаж в режиме реального времени.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что в данной системе могут одновременно работать несколько человек (мерчандайзер, супервайзер, операционист и проект-менеджер агентства, сотрудник компании-клиента), причем каждый из них имеет доступ только к своему блоку информации. Таким образом, сохраняется полная конфиденциальность отчетных потоков. Данные поступают в систему в течение получаса по звонку или SMS-сообщению мерчандайзера, находящегося непосредственно в точке продаж, и клиент, получая последние новости — "с пылу — с жару", имеет возможность анализировать и оперативно реагировать на "колебания рынка".

Дата добавления: 2015-09-03