Особенности восприятия

· В Новосибирске установлено более 4.000 конструкций 3´6. За получасовую поездку по центру можно встретить около 400 из них.

· Люди в автомобилях (за исключением рекламистов) не разглядывают наружную рекламу и не пытаются понять ее. У них для развлечения есть попутчики, музыка, знаки, светофоры и гаишники.

· Если человек не понял рекламу с первого раза, то не поймет и со второго. Он не нанимался ребусы разгадывать (за исключением хорошо сделанной тизерной рекламы).

· Рекламный щит должны быть понятен едущему человеку. Шанс, что его установят на светофоре («пешеходные» рекламные щиты), ничтожен.

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Время чтения плаката пешеходами примерно 30 — 40 секунд, автомобилистами около 1—2 секунды.

Основное требование к рекламным щитам – легкость считывания информации. Именно поэтому:

· на рекламном щите должна присутствовать только одна мысль (рекламная коммуникация);

· визуальный образ («ай-стоппер») и рекламный лозунг должны отражать рекламную коммуникацию, и поэтому они не должны противоречить друг другу, а должны восприниматься как единое целое;

· на рекламном щите должен быть один визуальный объект, если объектов несколько, то они должны восприниматься, как нечто цельное, например, много деревьев – это лес;

· на рекламном щите должно быть минимум информации (особенно, реквизитов);

· на рекламном щите должно быть правильное сочетание цветов;

· на рекламных щитах должны использоваться только легко читаемые шрифты;

· рекламный щит должен «читаться» с большого расстояния;

· визуальный образ («ай-стоппер») не должен быть образом-вампиром.

Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но длительное воздействие, дизайн является решающим фактором их эффективности. Изображение на рекламном щите должен быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно начинающейся с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и заканчивается идентификацией продукта. Взаимосвязь элементов рекламного щита должна быть ясной и интегрированной, чтобы все элементы воспринимались как целая концепция

Главным результатом исследований по оценке эффективности наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции. Основным показателем эффективности наружной рекламы является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

· личного автотранспорта

· общественного транспорта

· пешеходов

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов. Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

· угол поворота

· транспортное положение

· расстояние до светофора

· ширина проезжей части

· расстояние видимости

· конкурирующие конструкции

· препятствия обзора

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях,
В — направление из центра города на радиальных магистралях,
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

Gross Rating Point. GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

Другими показателями эффективности наружной рекламы являются оценка потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

Дата добавления: 2015-09-03