Социальный маркетинг как способ изменения потребительского поведения

В основном маркетинг существует для помощи в получении финансовой прибыли, но не все организации имеют такую цель. Есть организации, которые направлены на достижение некоммерческих эффектов. Так же многие производители стали заниматься благотворительностью, но это не вызывает доверия у населения. Тогда на помощь приходит социальный маркетинг.

Впервые этот термин был применен в 1971 году. Его определяли как «попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий».[2]

В настоящее время определение этого термина несколько изменилось, но общий смысл остался прежним.

«Социальный маркетинг – это комплекс мер, направленных на коррекцию общественного поведения в сторону, желательную для социума».[3]

Однако следует отметить, что в настоящее время только самые продвинутые и дальновидные компании при принятии решений ориентируются не столько на свои интересы, сколько на потребительские запросы и их платежеспособность. Но в обществе все больше укрепляется осознание того, что необходимо именно долговременное удовлетворение потребительских нужд. Ведь в сфере услуг необычайно важно сохранять тесный контакт между производителями и потребителями. Необходимо удовлетворять социально значимые потребности, такие как сохранение здоровья, предоставление образовательных услуг, коммунально-бытовое обслуживание, личной безопасности и другое. Потребители имеют некоторые ожидания относительно сферы услуг, например, качество товара, его современность и своевременность. И задача обслуживающего персонала удовлетворить, а в лучшем случае и превысить эти ожидания.

Обобщение результатов исследований в этой области, позволило сформулировать ряд принципов взаимоотношений в системе «потребитель – производитель – общество». Это такие принципы как: свобода потребителя и производителя услуг; учет и удовлетворение базовых потребностей; стимулирование инноваций; обучение и информирование потребителя; высокая общественная значимость сферы услуг и признание приоритета потребителей населения в них.[4]

Указанные принципы основаны на том, что цель социального маркетинга не увеличение прибыли, а улучшение качества жизни населения.

Таким образом, понятие социальный маркетинг можно определить как: «вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и запросов потребителей услуг, обеспеченной их платежеспособным и социально-гарантированным спросом».[5]

Маркетинг индустриального развития общества имеет экономический характер, с приходом постиндустриального общества маркетинг приобретает еще и социологический уклон.

В традиционном обществе дефицит товаров диктует один уровень и структуру потребления для различных представителей общества потребления (классов, социальных групп, слоев).

В постиндустриальном обществе, где существует изобилие товаров, спрос потребителей диктует качество товаров, развитие производства, конкуренцию на рынке.

Социологическая модель маркетинга отражает мысль о том, что определяющую роль в потребительском поведении играет окружающая среда, в которой человек осуществляет свое поведение, тем самым показывает, к какой потребительской среде он хочет принадлежать.

К основным элементам потребительской среды можно отнести: социальные классы, референтные группы, роли и статусы, семью, культуру и субкультуру.

Микросреда индивида – это его референтное окружение, т.е. его семья, друзья, коллеги. Членам референтных групп свойственно унифицировать свой образ жизни, включая потребление товаров.

Семья является наиболее важной хозяйствующей организацией общества. Именно в семье, начинают формироваться основные роли, которые выполняются членами семьи.

Многочисленные исследования свидетельствуют о решающей роли мужа – главы семьи при выборе автомобиля, жены – при выборе бытовой техники, одежды, посуды.

Такой элемент социологической модели маркетинга как культура изучает «путь» развития всего общества. Культура берет во внимание такие понятия как: ритуалы, нормы, обычаи, ценности, символы.

Важно отметить, что маркетинг в одной культуре отличается от маркетинга в другой культуре.

Знание о культуре позволяет маркетологам охарактеризовать и выбрать рынки для создания качественных маркетинговых стратегий.

На сегодняшний день потребитель все реже оказывается под влиянием рекламы, скорее реклама отражает потребительские потребности. Если раньше покупатели приобретали тот товар, который рекламировался, то сейчас многие потребители уже не гонятся за брэндом, а стараются приобретать товар высокого качества, отсюда и возникают рекламные ролики, в которых говорится о полезных свойствах товара. Производители знают, чего хочет потребитель и стараются сделать так, чтобы их товар соответствовал покупательским предпочтениям.

В современных условиях, потребление является основой статусного дифференцирования всех социальных групп. На потребительское поведение оказывает влияние социальный статус, роли, которые индивид выполняет в своей профессиональной деятельности, в повседневной жизни, в семье. Торговые марки, бренды могут быть символами статуса потребителя. Дифференциация в обществе порождает рост престижного или демонстративного потребления.

Предметы роскоши, большие дома, дорогие автомобили – все это является примером демонстрации материального положения. В рамках социологической модели маркетинга покупки делаются не потому, что в них есть реальная необходимость, а потому что люди хотят делать эти покупки для демонстрации и поддержания своего статуса.

Не последнюю роль в поведении потребителей играет выбор неформального лидера. Находясь в неформальной группе, индивид невольно подвержен влиянию неформального лидера, подражает ему, перенимает его манеру потребления. Положение индивида в обществе, уровень его престижа и другие социологические факторы могут оказывать решающее влияние на потребительские предпочтения.

Причины, по которым потребители предпочитают потреблять товары, разные производители, владельцы торговых марок определяют посредством различных методов и инструментов маркетинговых исследований, которые используются в социологии.

Процессы, проходящие на рынке, все чаще заменяются нематериальными факторами.

Социологическая теория в маркетинге позволяет понять сущность коммуникации, которая является основой феномена рекламы. За счет того, что реклама зависит от покупателя, а не наоборот из сферы потребления все больше вытесняются экономические факторы. Потребление становится социальным феноменом.

Таким образом, мы видим, что маркетинг имеет междисциплинарный характер. В настоящее время на смену материальной ценности – деньгам, приходит новая ценность – социальные потребности общества. Производители готовы на все, чтобы не быть вытесненными с рынка. В этом им помогает социальный маркетинг.

Развивается мода на здоровый образ жизни, натуральные, качественные продукты. Из года в год количество людей с высшим образованием растет. Люди все тщательнее заботятся о своем здоровье. Потребители готовы потреблять только «товары» высокого качества, будь то услуги врача или преподавателя в университете. Производители должны это учитывать. Социальный маркетинг позволяет им понять, что нужно заботиться не только о коммерческих целях своего предприятия, нужно еще быть ориентированным на потребителя.

То, что напрямую связывает маркетинг с социологией – это маркетинговые исследования. Именно они помогают производителю узнать о предпочтениях потребителя и, в конечном счете, изменить торговую политику предприятия. Они так же помогают укрепить связь между производителем и потребителем.

Дата добавления: 2015-09-03