Основные принципы рекламы розничных предприятий в СМИ.

Сразу скажу, что много умные рассуждения о роли и мете рекламы в нашей жизни я опущу. Если Вы обратились к этой книжке ради понимания практических аспектов, то повторять всем известное смысла нет.

Тем не менее, считаю необходимым разъяснить два основополагающих момента для организации эффективной рекламы – а) преодоление информационного фона; в) концентрация как средство преодоление информационного фона.

Об информационном фоне. Реклама – вид информации. Её восприятие происходит на фоне другой информации. Чтобы содержание и размер рекламы обеспечивали выделение из фона, необходимо прежде, чем принимать решение о выходе конкретной рекламы, изучить внимательно ту среду, в которой она окажется. Если это газета – возьмите в руки несколько последних номеров, тогда Вам станет реально понятно, что надо делать, чтобы ваш рекламный модуль чем-то выделился и не утонул в общем объёме информации. Наружная реклама? – предварительно изучите мета её размещения. это поможет избежать слияния с общим фоном. Конечно, объехать несколько мест не всегда есть время и силы, но ведь предварительно всегда можно затребовать фотографии мест размещения у агентства, предлагающего эти щиты, перетяжки и т.д. у более – менее реального агентства они обязаны быть!

Общие правила, как определить необходимую частоту выходов рекламы, чтобы выделиться из общего сопутствующего объёма информации, наверное, можно только опытным, предложить не берусь. Тут каждый случай – особенный. Если же говорить в целом о принципе эффективного донесения информации до целевой аудитории, то на примере своего опыта считаю достаточным, если ваш потенциальный клиент столкнётся с вашей рекламой 3 – 4 раза в течении недели. Н.п. раз – в еженедельно газете; раз услышал по радио на своей любимой волне; 2 раза увидел вашу рекламу на щите, на своём маршруте – и т.д. Это, кстати, ещё раз подчёркивает, насколько необходимо в своей рекламе выдерживать единый стиль, в форме - графический стиль, цветовая гамма, логотип, так и в содержании - обращаясь к одной аудитории в одно время, но через разные СМИ, рекламируйте одни и те же товары \ услуги. Т.к. именно концентрация усилий на одной теме даёт возможность преодолеть общий фон, в том числе – и фон информации ваших конкурентов.

И так, концентрация -это сосредоточение усилий разных СМИ, содержащих вашу рекламу, а) на продвижении одних и тех же товаров \ услуг, в) на одной и той же аудитории, с) в один промежуток времени. Цель – гарантировано выделить своё предложение из общего фона информации, как нейтральной, так и конкурирующей.

Ещё один важный принцип – чем оригинальней, привлекательней (по форме и \ или содержанию) идея, тем дешевле её рекламировать. Это понятно, если иметь в виду необходимость преодоления информационного фона – либо берём в первую очередь количеством (размером и частотой выходов), либо качеством (делаем некое супер выгодное или необычное предложение). Н.п. если Вы готовы предложить сахар по 10 руб. за 1 кг, полноценный ноутбук за 10 т. руб. или только у вас появится всеми ожидаемая новинка и т.п., то много рекламы не понадобится, чтобы появились толпы покупателей. В таких случаях сарафанное радио работает лучше всего – как пожар в лесу засушливым летом в ветреную погоду. В этом один из принципов работы реальных дискаунтеров. Классический пример – Универсам «Народный» в Санкт Петербурге: минимум рекламы, но все знают, что десяток яиц за 10руб – только там.

И так к ближе к практике!

Если говорить о рознице в виде физических магазинов \ салонов \ офисов предлагающих конкретные товары и услуги и расположенные по конкретным адресам (т.е. не интернет магазины и каталожные продажи с доставкой в руки), то основными видами СМИ (средств массовой информации) в этом случае будут:
печатные СМИ – газеты, журналы;

электронные СМИ – телевидение; радио; интернет;

наружная реклама –
а)стационарная - щиты, перетяжки, лайт-постеры, настенные баннеры и др.;
в) мобильная – на бортах транспортных средств (автобусы, трамваи, грузовики и др.) и внутри транспорта, на 99% - пассажирского транспорта.

почтовая рассылка – доставка в почтовые ящики потенциальным клиентам своих рекламных материалов;

Что есть смысл рекламировать? – то, в чём реально заинтересованы потенциальные покупатели! Что важно знать людям?– как правило, где рядом с ними (с жильём или работой) находятся нужные им товары и услуги; так же важно понимать примерный ассортимент этих товаров \ услуг (н.п. продуктовый магазин, универсам, гипермаркет) и уровень цен в этих местах. Что в первую очередь надо выделять в рекламе – товар и его цену (если цена на тот момент привлекательна). Если товар достаточно дефицитный, эксклюзивный, что сам факт его наличия – уже интересная информация, указание цены уже не так важно. В 99% случаев (исключения – супер сети, типа «Пятёрочки» в Санкт Петербурге, «Сбербанка» и т п., когда и так понятно, что где-то рядом обязательно есть) необходимо чётко и заметно указать адреса своих магазинов \ салонов \ офисов, телефоны (если специфика товары \ услуги подразумевает или допускает предварительные консультации или справки по телефону. Н.п. обычным продуктовым магазинам это не нужно, а салонам красоты - необходимо); адрес своего сайта (понятно, что далеко не у всех есть, но почти всем был бы полезен, т.к. интернет с каждым днём набирает вес, как средство информирования.); график работы (н.п. без обедов и без выходных, 24 часа; с 10.00 до 20.00, кроме воскресенья – и т.д.).

Как выбрать приоритеты \ товарные позиции для рекламы из достаточно широкого общего ассортимента? – зависит от целей рекламы.
Если хотите дать понять, что в вашем магазине низкие цены – выберите несколько (из разных групп товаров: хлебо-булочные, бакалея, гастрономия, кондитерские и д.р.) «маячковых» (самых популярных) позиций, на которые вы готовы дать реально низкие цены.

Если хотите донести наличие у вас выбора модных \ оригинальных \ новинок – придерживайтесь той же логики.

При этом не лишне одной фразой указать на широту ассортимента (если это является в вашем случае конкурентным преимуществом). Н.п. «более 1000 различных моделей \ видов \ продуктов и хоз. товаров и т.д.»

Примеры.

Зачем в рекламе картинки \ фотографии товаров, если для однозначного понимания достаточно их названий? – изображения вещей больше с ними ассоциируются, чем их названия, и скорее привлекают внимание тех, кого они (эти вещи) интересуют.

Примеры рекламных модулей для сети магазина, для салона красоты, для отделения банка.

Что предпочтительней, размер рекламы или частота выходов, н.п. один раз в месяц на всю полосу газеты или раз в неделю по 1\4 полосы? – как правило, частота выходов предпочтительней, но это не значит, что 8 выходов по 1\8 будет ещё лучше. Необходимо учитывать окружение конкурирующей информацией. Слишком мелкий модуль в газете или слишком короткий ролик на ТВ, радио могут просто затеряться и не будут восприняты. Чтобы понять в конкретном случае правильное соотношение частоты и размера нужен определённый опыт и профессионализм.

Насколько широко есть смысл рекламироваться? – зависит от удалённости необходимого количества (достаточного для обеспечения приемлемой рентабельности Вашего предприятия) потенциальных клиентов от конкретного магазина \ салона \ офиса.

Отметьте на карте города расположение вашей точки продаж. Очертите зону или зоны, в которой находится (проживают, работают, находятся транзитом …) достаточное количество потенциальных клиентов. Конечно, надо понимать, что не все 100% потенциальных клиентов станут вашими в реальности. Надо учесть существующую конкуренцию. Положим, получилось, что вы можете рассчитывать на 10% от количества потенциальных клиентов или на 10% их бюджета, который они тратят на категорию ваших товаров \ услуг. Соответственно вам нужно охватить зону, в которой этих 10% хватит для обеспечения необходимого оборота. Это и будет ваша «зона особого внимания» J.

(Помимо прочего, такие рассуждения, сделанные заблаговременно, позволяют принять более взвешенное решение по поводу открытия розничной точки в конкретном месте. Если в зоне шаговой доступности (прим. 500м.) нет достаточного количества клиентов, то, скорее всего, потребуются постоянные затраты на рекламу.)

Дата добавления: 2015-08-09