Разработка ценовой стратегии и ценовой тактики организации

Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен. Ценовая тактика – это мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно временные скидки и надбавки к ценам. Перечисленные и рассмотренные ранее этапы процесса ценообразования охватывают стратегический уровень ценового инструмента маркетинга. Предприятию следует сформулировать ценовую стратегию, в рамках которой затем предстоит принимать тактические решения.

Классификация ценовых стратегий

В зависимости от стабильности цен: 1) стратегия неизменных цен; 2) стратегия изменяющихся цен; В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы: 1) стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров; 2) стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке; В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями: 1) стратегия «неокругленных» («ломаных») цен; 2) стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9; В зависимости от учитывания в цене географического фактора: 1) стратегия установления цены в месте происхождения товара; 2) стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке; 3) стратегия установления зональных цен; 4) стратегия установления цены базисного пункта; 5) стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке; В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой: 1) стратегия ценового прорыва; 2) стратегия «снятия сливок»; 3) нейтральная стратегия ценообразования; В зависимости от характера дискриминации: 1) стратегия дискриминации по группам покупателей; 2) стратегия дискриминации по местонахождению; 3) стратегия дискриминации по времени; 4) стратегия дискриминации по вариантам представления товара; В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры: 1) стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства; 2) стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса;

В зависимости от отражения в цене уровня качества товара:

Качество	Цена товара
высокая	средняя	низкая
высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости)
среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия цены среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены)
низкое	7. Стратегия ограбления (обмана)	8. Стратегия ложной экономии (показного блеска)	9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости)

Скидка – это условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

По своему происхождению скидки подразделяются на два вида:

1) завуалированная (например, фирма организует рекламу своей продукции за свой счет с опубликованием перечня торговых посредников, через которых эту продукцию можно приобрести; в этом случае фирма-производитель своеобразно экономит средства своих дилеров на рекламу);

2) тактическая (фирма-производитель дает некую премию покупателю за его активность).

Основные виды тактических скидок:

1) скидка за больший объем приобретаемого товара – сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины. При этом выделяют три механизма формирования скидки за объем закупки:

а) некумулятивная скидка поощряет покупателей к приобретению как можно большей партии товара разово;

б) кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода (она как бы «привязывает» покупателя к поставщику);

в) ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения; при этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле;

2) скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены;

3) скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока;

4) скидка для поощрения продаж нового товара – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение на рынок которых требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов;

5) скидка на пробные партии и заказы – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре;

6) скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы (компьютерная техника и программное обеспечение и пр.);

7) скидка для «верных» или престижных покупателей – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре, либо престижным покупателям, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы;

8) скидка за наличные – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами (использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности продавца).

Дата добавления: 2015-08-18