Глава 1 теоретические основы развития маркетинговых инструментов продвижения турпродукта

1.1 Методы продвижения турпродукта. Основные способы (методы= способы = пути) продвижения туруслуг – возьмите что-то одно: методы или способы. В пункт 1.1 добавьте либо о медиастратегиях, либо о планировании деятельности по продвижению

Основная задача любого турагентства – быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке [].

Деятельность любого туристского предприятия нельзя представить без осуществления связи между производителем и потребителем. Эта связь, в основном, происходит через продажу туристских услуг. Однако недостаточно предложить какой-либо товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, чтобы его отличительные свойства стали известны обширной группе покупателей, а этого можно добиться, используя продвижение [].

Процессы маркетинговой коммуникации должны быть четко отлажены. Чтобы работать максимально эффективно, фирмы часто обращаются в рекламные агентства, которые разрабатывают индивидуальную эффективную рекламную кампанию, корпоративный имидж предприятия, привлекают специалистов по стимулированию сбыта и продвижению туристского продукта, а также специалистов по связям с общественностью. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и в том, какое количество денежных средств нужно и можно потратить и как это правильнее сделать [].

Маркетинговая коммуникация (продвижение) – это механизм передачи покупателю своей информации, элемент маркетинговой структуры, который обеспечивает связь основных маркетинговых посланий с целевыми аудиториями [].

Согласно Закону о туризме, продвижение туристического продукта – комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических информационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов, буклетов и другое) [].

Успешный результат работы маркетинговых служб зависит от производства нужного и качественного продукта, ориентированного на рынок, по соответствующей цене и наличия надежной и эффективной сети дистрибьюторов, а также от систематической и эффективной связи с потенциальным клиентом и торговыми посредниками, что сокращает разрыв между производителем турпродукта и его потребителем. Главная цель этой связи – оказание влияния на целевую группу. Необходимо внушить такое представление о товаре или услуге, которое изменило бы существовавшие до этого взгляды и повлияло на будущее поведение.

Существуют следующие способы продвижения товара, в том числе и туристического []:

• реклама (advertising);

• персональные продажи (personal sell);

• стимулирование сбыта (sales promotion);

• связи с общественностью (public relations);

Хорошо бы это представить в форме рисунка ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА (помните, что в каждой гл должны быть рис и табл.)

Считается, что коммуникационные задачи маркетинга не выполняются эффективно, если пренебрегать другими инструментами маркетинга (правильный выбор типа продукта, цены и методов дистрибуции). Невозможно достичь желаемого результата, если использовать только один коммуникационный канал. Программа продвижения должны включать комплекс методов [].

Реклама – наиболее значимый и дорогой элемент коммуникационного комплекса, оказывающий большое потенциальное влияние на другие элементы этого комплекса (привлечение широких масс людей).

В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, наряду с public relations, sales promotion, direct marketing. На практике это означает, что рекламные мероприятия подчинены маркетинговой стратегии фирмы. При таком подходе наиболее емким является определение Американской Маркетинговой Ассоциации: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [].

Термин «реклама» происходит от латинского «гесlamo», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу [].

Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа турфирмы или туроператора, выделения конкретного туристического направления, распространения информации о каком-либо событии, новой услуге, объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т.д. [].

Задачи рекламы в туристском бизнесе следующие:

1) создание осведомленности о новом турпродукте, услуге, новых предложениях или в целом о компании;

2) убеждение клиентов в выгоде или необходимости совершить покупку в конкретной турфирме;

3) напоминающая функция необходима для поддержания мыслей потребителей в нужном направлении, что не позволяет клиентам забыть о существовании услуги или выгодах ее приобретения;

4) позиционирование товара, услуги или компании – установление и формирование определенного образа;

5) удержание клиентов, создание лояльности у клиентов, повышение общего процента постоянных туристов;

6) создание «лица фирмы» – определенного образа, выделяющего турфирму среди конкурентов.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства, начиная от рекламы в средствах массовой информации, печатных изданиях, заканчивая уличной наружной рекламой, прямой рассылкой (direct-mail) и стимулированием сбыта.

Туристические предприятия и туроператоры признают, что их продажи и прибыль в значительной степени зависят от того, каким способом они мотивируют турагентов и потребителей. Среди методов продвижения широко используются различные скидки, льготы, конкурсы, лотереи, игры, участие в туристических выставках, ярмарках, бесплатная раздача сувениров и т.д. Немаловажными способами продвижения турпродукта можно считать и следующие: совместная деятельность с продавцами товаров, за покупку которых в качестве приза может предлагаться турпутевка, спонсорство различных мероприятий.

Особое место среди методик продвижения занимают так называемое интерактивное продвижение, которое включает программы телемаркетинга (проведение переговоров по телефону с определенной целью) и продвижение на основе интернет-ресурсов []. Стимулирование сбыта обходится компании дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности. Реклама и стимулирование сбыта, способны работать в комплексе, что повышает эффективность воздействия на клиента.

PR (public relation) – это использование информации для влияния на общественное мнение. Цель пиара – создание хорошей репутации фирмы или места отдыха туристов с помощью достоверных фактов.

Пиар служит для формирования благоприятного климата, стимулирования сбыта и рекламы, предоставляя полезную информацию СМИ и торговым посредникам с целью создания и сохранения положительного имиджа страны, маршрута, компании и услуг.

Главные инструменты общественных отношений в продвижении турпродукта – информация для прессы, пресс-конференции, ознакомительные визиты, участие в других организованных событиях. PR и реклама должны дополнять друг друга.

Методы пиара: связи со средствами массовой информации (пресс-релиз, пресс-конференция), видеофильмы (чаще всего, документальные о путешествиях и т.п.), ознакомительные туры [].

Единственный способ определить лучшую стратегию по продвижению продукта – это разработать альтернативные варианты и оценить каждый в современных условиях. Стоит дать определение медиастратегии, назвать (перечислить) их.

Продвижение турпродукта осуществляется в трех направлениях:

• экспансия рынка. Отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, введение нового маршрута или услуги, особенная реклама туров, приносящих большую прибыль (длительные визиты, дорогой сервис), реклама путешествий в кредит;

• распределение спроса. Взаимовлияющие сезонные колебания спроса, привлечение особых категорий клиентов (клиенты с высоким достатком, готовые платить, долгосрочные клиенты, конгрессные визитеры, семьи с детьми и т.д.);

• усиление эффективности продаж. Снижение затрат на единицу продукции путем продвижения групповых туров, комплексных туров и использования централизованных систем бронирования. В зависимости от услуги или маршрута можно определить дополнительные критерии по продвижению.

Процесс планирования, связанный с продвижением туристического продукта, включает:

• определение целей, которые необходимо достичь в рамках маркетингового плана по продвижению продукта;

• определение существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;

• определение действий, которые необходимо предпринять в области рекламы, поддержки продаж и связи с общественностью;

• определение бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;

• определение методов, с помощью которых можно оценить результаты работы в области продвижения тур продукта.

Существует несколько методов планирования и эффективность каждого из них зависит от различных условий. Принимаются во внимание следующие параметры: размер фирмы или организации, имеющиеся у нее ресурсы, позицию фирмы на рынке, ее долгосрочные цели и задачи. Этапы планирования в туризме можно разделить на следующие этапы []:

1) эмпирическое. Основывается на практическом опыте, субъективных умозаключениях, плюс традиции и интуиция. При всех достоинствах такого планирования, получаемые варианты решения вопроса чрезвычайно субъективны и не охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того, этот метод недостаточно точен и высок риск ошибки;

2) оптимизационное. Заключается в анализе взаимосвязей, которые учитываются при разработке различных вариантов решений. При этом обычно строится модель, которая отражает различные переменные спроса и предложения, существующие в данный момент на данном рынке. Отслеживаются трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними при внесении определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемый период времени. Оценка эффективности происходит по количественным показателям, таким как объем продаж туров, прибыль турфирмы, выручка, количество клиентов и т.д.;

3) эвристический подход. Посредством такого подхода резко сокращается время на поиск решения. Он включает в себя:

· постановку генеральных целей и задач, причем количество альтернативных действий сведено до минимума. В расчет принимаются только те из них, которые способны привести к решению генеральных целей;

· решения принимаются последовательно, поэтапно. Вначале принимаются предварительные решения, определяющие виды деятельности в области продвижения. На последующих стадиях принимаются детализированные решения относительно содержания, себестоимости, продолжительности каждого вида деятельности по продвижению тур услуг;

4) системное планирование. Постоянный пересмотр, внесение корректировок и изменений стратегии и целей (при необходимости) в свете открывающихся производственных возможностей и ограничений, а так же контроль с точки зрения достижения стратегических целей. Данный метод гарантирует высокую степень гибкости планирования и постоянную связь между этапами планирования. По мере поступления информации, ранее принятые решения адаптируются к реалиям данного момента времени, рассматриваются альтернативы, сравниваются возможные варианты действий, оценивается их стоимость и возможные последствия.

Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие этапы: анализ текущей маркетинговой ситуации; опасности и возможности; задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программа действий; бюджеты; порядок контроля [].

Таким образом, можно подытожить, что успешная работа туристической фирмы зависит не только от нужного продукта хорошего качества, ориентированного на рынок ценовой политики, необходима еще и систематическая и эффективная связь с потенциальным клиентом и торговыми посредниками. Соответственно, проблемы налаживания хороших контактов с потенциальными клиентами, реклама фирмы, создание и закрепление в обществе позитивного отношения к туризму являются одними из главнейших мероприятий туристической индустрии.

Дата добавления: 2015-08-18