Сущность и виды нетрадиционных видов рекламы. Их применение в туризме

Стоит принять во внимание, что в настоящее время рынок наполнен турфирмами, предлагающими туруслуги любого формата. СМИ насыщены рекламой товаров и услуг, воздействуя на психику потребителя и в любом месте, что значительно снижает эффективность традиционных способов продвижения. Это привело к тому, что предприятия стали разрабатывать совершенно уникальные подходы к покупателю и способам взаимодействия с ним.

Новым подходом к продвижению продукции является использование организацией TTL-коммуникаций (от англ. – сквозь рамки) – комплекс средств продвижения, который объединяет в себе использование как прямой (ATL), так и непрямой (BTL) рекламы []. Уточнить определение ATL и ВTL: известно, что внутри ATL и ВTL есть и прямая и непрямая реклама Значительную часть btl-мероприятий можно отнести к прямой рекламе (маркетингу) (например, директ-мейл – прямая реклама). По-видимому, Вы работали лишь с одним источником, поэтому даёте очень узкое представление здесь и ниже о рекламе.

Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL – above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL –below the line (под чертой).

Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. В ATL же входит стандартная на телевидении, радио, в газетах, журналах и прочая печатная продукция.

Рисунок 1 – Примеры применения ATL и BTL-технологий

У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации, а методы BTL на практике воплощают характер этого бренда, система же TTL-коммуникаций является универсальным подходом к продвижению продукции.

Основными новейшими направлениями TTL-коммуникаций являются: брендинг и нейминг, партизанский маркетинг и продакт плейсмент.

Определения нестандартной рекламы не существует, она не прописана в прайсах рекламных агентств и разрабатывается всегда индивидуально. Отличительные признаки нестандартной рекламы: использование нестандартного носителя рекламы, нестандартное место проведения рекламной кампании, ярко креативный подход к доведению своей информации до конечного потребителя или сочетание этих признаков. Будучи однажды замеченной, такая оригинальная реклама способна оставить память о себе даже у самого чопорного потребителя.

Нестандартная реклама в некоторых случаях позволяет решить сложную маркетинговую задачу – достичь целевой аудитории, достать которую обычными, стандартными средствами рекламы либо сложно, либо очень дорого. Особенно эффективна такая оригинальная реклама, когда товар или услуги имеют узкий, ограниченный состав потребителей. Использование нестандартных, оригинальных методов может значительно повысить эффективность вашей рекламы даже при скромном рекламном бюджете. При продвижении товаров и услуг массового потребления нестандартная реклама малоэффективна, поскольку не позволяет добиться полного охвата всей возможной аудитории потребителей без сочетания с использованием стандартных, массовых средств рекламы.

Таким образом, нестандартная реклама может использовать любые носители, быть составной частью TTL-коммуникаций. Чаще всего она сочетает в себе нестандартное сочетание различных видов рекламы.

Общие черты нестандартной рекламы: этот способ продвижения предполагает необычное креативное решение или нестандартное размещение. Либо и то, и другое вместе. Эпатирующая реклама тоже является нестандартной.

Преимущества нестандартной рекламы заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Она выделяется и привлекает внимание. Зачастую потребитель не воспринимает нестандартную рекламу как рекламу, поэтому доверие к такой информации повышается. Нестандартный подход к рекламным компаниям часто позволяет сократить бюджет на их воплощение.

С помощью необычной рекламы можно легко охватить узкую целевую аудиторию, за счет привлечения которой можно добиться резкого увеличения продаж.

При этом, один из недостатков нестандартной рекламы – необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию.???? 1. Разве это недостаток? 2. При подготовке традиционной рекламы не нужно тщательно планировать и готовить будущую кампанию??? Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. Часто нестандартная реклама связана с риском. Ведь в отличие от традиционных способов продвижения, новые рекламные ходы применяются впервые. И оценить реакцию потребителей на них сложно.

Стоит уточнить, что спроектированная специально под определенный запрос заказчика реклама автоматически называется нестандартной.

Примеры нестандартной рекламы []: Хорошо бы этот материал представить ниже или в Приложении в таблице из двух граф

N п/п	Вид нестандартной рекламы и продвижения	Место, способ и форма размещения
1	Наружная реклама	1. На асфальте 2. На скамейках …….

1) наружная реклама:

· на асфальте на котором, например, на асфальте яркой краской рисуются следы, ведущие к двери какого-либо магазина;

· на скамейках. Представляет непосредственный контакт с людьми на остановках, ее также хорошо видно из транспорта;

· на деревьях. В виде плакатов, выполненных в форме рекламируемого товара, например, сапоги и туфли на дереве около обувного магазина;

· мусорные баки и урны;

· заборы, на которых оставляют граффити с логотипами;

· воздушные шары, аэропланы, на которых изображается логотип фирмы. Иногда для усиления эффекта некоторые рекламодатели сбрасывают вниз тысячи листовок;

· в туалетах.

2) реклама в местах торговли:

· реклама на товарах (футболки, нижнее белье, посуде и т.п.);

· знаменитости (например, выставление портретов в витрине, использование знаменитых музыкальных произведениий);

· тело;

· живой манекен;

3) BTL (промоушн акции):

· социологические опросы, когда в вопросах постоянно фигурирует название одной и той же фирмы. К концу социологического опроса респондент обычно уже знает все базовые характеристики рекламируемого товара;

· совмещение совместимого. Рекламные акции, используемые, например, предприятиями, торгующими бытовой техникой. Чтобы убедить покупателей приобретать именно их товары, некоторые фирмы устраивают акции раздачи стирального порошка (для торгующих стиральными машинами), аудио-кассет (музыкальные центры) и т. д. Вместе с бесплатной продукцией раздаются буклеты с адресами магазинов;

· совмещение несовместимого. Всем известно, что листовки на улицах берут очень неохотно: кому, мол, нужен лишний мусор. Но если с человеком, который рекламные листовки раздает, будет стоять другой, усиленно отговаривающий брать их, никто не пройдет мимо. Возьмут, прочитают, примут к сведению;

· домашние животные. В туристических местах некоторых восточных стран к торговцам сувенирами клиентов зазывают животные. Например, в одной лавке в Джайпуре (Индия), наряду с продавцом работает шикарный дрессированный козел необычного окраса и, чтобы посмотреть на диковинную зверушку туристы подходят все ближе и ближе к магазинчику;

4) другие формы рекламы:

· 25-й кадр; Что говорит Закон о рекламе???

· реклама по телефону;

· персонажи литературных и иных произведений;

· нестандартные виды рекламы в прессе. Нестандартные формы размещения рекламы: размещение рекламы на специально созданной для этого дополнительной обложке журнала, отдельные вкладыши, зачастую из другого формата бумаги, для того, чтобы при перелистывании издания, он открывался именно на нужном вкладыше, распространение вместе с изданием отдельных листовок или других рекламных носителей, вплоть до небольших каталогов товаров, дисконтной карты, визитки, пробника и CD дисков. Другие варианты:

· на видеокассетах и компьютерных дисках;

· на календарях;

· градусниках;

· настенные плакаты, которые вешаются в салонах красоты, кабинетах врачей;

· бесплатные журналы, помещаемые в комнатах для ожидания;

· плакаты за самолетами и вертолетами;

· аромомаркетинг; Это не виды рекламы в прессе

· лазерные надписи в небе. Это не виды рекламы в прессе

5) нестандартная реклама в интернете:

· использование блогов;

· вирусная реклама (Viral Advertising) или вирусный маркетинг;

· видеореклама в сети:

· интернет реклама со ссылкой на телефон, а не на сайт:

· стратегия управления виртуальными потребителями – management of virtual consumers (MVC). Стратегия управления виртуальными потребителями (management of virtual consumers) – новый способ интернет-продвижения. Два наиболее близких термина из существовавших – «вирусный маркетинг» и «маркетинг агентов влияния». Задача MVC – создание не существующего в реальном мире персонажа, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию в сферах, в которых люди при выборе руководствуются в первую очередь советами. Набор инструментов MVC прост. Это персональный сайт фантома, письма, приходящие к членам сообществ от его имени, и его активная деятельность в сообществах – форумах, чатах, досках объявлений. Все эти три элемента фальшивой жизни переплетаются и поддерживают друг друга, транслируя потенциальным потребителям заданное рекламное сообщение.

Первыми использовать виртуальных персонажей в коммерции стали спамеры, искавшие пути повышения привлекательности своих посланий. Одной из идей были «ошибочные письма» – product placement в электронных посланиях якобы частного характера, приходящих получателям будто бы по ошибке. Идея основана на вере в порочность большинства людей. Человек любопытен, и ему интересно прочесть случайно попавшееся частное письмо. В конце такого «ошибочного» сообщения обычно дружески рекомендуется товар, якобы купленный отправителем: «Приветик! Как делишки??? Я только вернулась из Египта вчера:-) мне понравилось! Только жаль, на пирамиды так и не посмотрела! Ехать 6 часов в одну сторону для того, чтобы на них просто пару часов посмотреть в окружении еще пары тысяч человек. К тому же в Египте чуть ли не каждую неделю разбиваются автобусы с туристами, т. к. ездить местные вообще не умеют, а дорожные знаки и светофоры отсутствуют. Зато все очень громко сигналят 8-). Кстати, ты у меня спрашивала, как я так сильно похудела!!!??? Хоть это и секрет 8-), но ради тебя – держи, вот ссылочка http://... Предлагают ПРИНЦИПИАЛЬНО новый способ похудеть!!!…»

Создание домашней странички стало логичным развитием писем-ошибок; на сайте можно нарисовать более правдоподобный образ виртуального героя, что повышало доверие к содержанию письма. На сайте между строк сообщалась дополнительная информация о продукте или услуге. Страничка начинала работать сама по себе, привлекая посетителей независимо от почтовых рассылок. Последним звеном в системе управления виртуальными потребителями стали фиктивные имена для форумов и чатов. С развитием интернета и возрастанием роли онлайновых сообществ эта работа стала самой важной и эффективной в стратегии MVC.

· Off-line реклама в сети интернет:

Растущая популярность сервисов Google Earth, и Windows Live Local, позволяющих наблюдать с высоким разрешением за поверхностью земли со спутников, привела к появлению нестандартных решений. Ресурс RoofShout предлагает размещать рекламу на крышах зданий, которая будет видна пользователям интернета.

· реклама в онлайн-играх;

· спам;

· сайты-сообщества;

· «Бегун. Гиперконтекст». Компания «Бегун» объявила о создании нового формата контекстной рекламы. «Гиперконтекст» представляет собой подсказку с рекламным объявлением, которое всплывает при наведении курсора на ссылку в тексте страницы. Щелкая по объявлению или гиперссылке, пользователь автоматически переходит на сайт рекламодателя. «Гиперконтекст» может применяться совместно с технологией «Автоконтекст».

· трехмерная реклама;

· рассылка прайс-листов с помощью службы «Рассылки@Mail.ru»;

· WAP-реклама в Рунете. По утверждению специалистов агентства Promo Interative, аудитория популярных отечественных WAP-сайтов (wap.mail.ru, wap.mfd.ru, wap.kp.ru, wap.playmobile.ru) не всегда совпадает с аудиторией «традиционного» Интернета. На практике это открывает возможности для создания нового рекламного рынка, чем не преминуло воспользоваться агентство. Течение двух месяцев на указанных сайтах впервые в Рунете проводилась масштабная рекламная акция, посвященная конкурсу мобильной фотографии ФОТОWOW. Ранее реклама на WAP-страничках появлялась редко, несмотря на то, что отклик на WAP-рекламу достаточно высок.

· кросс-реклама. Для привлечения состоятельной активной аудитории, компания «Возрождение Санкт-Петербурга» разместила баннеры не на специализированном ресурсе, а на сайте турфирмы «Нева». Рекламодатели использовали «метод WB-cross» – идею межотраслевого перекрестного обмена рекламой – для поиска общей аудитории. Специалисты рекламного агентства, придумавшие этот ход, уверяют, что «по первым результатам размещения можно прогнозировать большое количество уникальных кликов». Остается надеяться, что эти клики трансформируются в реальные продажи.

В туристской отрасли, в сферу ее специфичности, нестандартной может стать любая реклама, которая до этого не применялась по отрасли в целом.

С проблемой привлечения новых клиентов сталкиваются как новые, так и уже работающие туристические агентства. Поэтому рано или поздно компании обращаются к нестандартным приемам привлечения туристов.

Одним из широко применяемых и недорогих способов борьбы за клиентов являются партнерские программы cross-promotion – взаимное продвижение услуг компаний, которые не являются конкурентами, но имеют одну целевую аудиторию.

Например, туристическое агентство договаривается с ближайшим салоном красоты о выпуске совместной визитной карточки: с одной стороны реклама салона, с другой – турфирмы. Визитные карточки выдаются клиентам этих компаний одновременно. Посетители салона – потенциальные туристы и, узнав, что недалеко от салона есть турфирма, которая предлагает то, что им надо, минимум – сделают звонок, планируя путешествие, максимум – зайдут в офис, поскольку он недалеко расположен. Туристы турфирмы – потенциальные клиенты салона красоты, которые захотят привести себя в порядок перед отпуском.

Помимо визитных карточек выпускают совместные буклеты, карманные календарики, брошюры, открытки, купоны со скидкой.

Партнерами по cross‑promotion могут стать любые предприятия, нужно только оценить, насколько их аудитория совпадает с аудиторией турфирмы.

Наиболее привлекательными для турфирмы являются клиенты таких компаний, как: салоны красоты, фотолаборатории, магазины по продаже товаров для туризма, фото и видеотехники, сумок и чемоданов, купальников, оборудования для дайверов и горнолыжников, спорттоваров, фитнес-клубы, а также магазины подарков, ювелирные и автомобильные салоны, рестораны, кафе и др. Если туры имеют специфику, например свадебные путешествия, то лучшие партнеры – это свадебные салоны; если ваш профиль детский туризм – магазины детской одежды и игрушек; лечебный туризм – медицинские клиники; рыбалка и охота – специализированные магазины, оружейные салоны и т.п. [].

Например, туристическая компания, продающая туры в Японию, заключила партнерский договор с сетью японских ресторанов в Москве. На каждом столике стоят флаеры с подробным описанием различных туров в Японию с ценой и специальным предложением для посетителей ресторана. В другом ресторане, специализирующемся на итальянской кухне, в каждый счет вкладывают открытку, по которой клиент, обратившийся в турагентство, может получить в подарок бутылку вина «Кьянти». Кстати, выдача подарка – финансово более выгодный способ привлечения клиентов, потому что, обещая скидку, туристические агентства от своей и так небольшой комиссии отдают свой честно отработанный заработок.

Развивая тему совместных визитных карточек, некоторые турфирмы выступают инициаторами проектов по выпуску дисконтных пластиковых карт. Набирают партнеров, которые могут предоставить на свои услуги или товары скидки, бонусы, подарки, привилегии и готовы распространять карты среди своих покупателей. Компании-партнеры привлекаются как на взаимовыгодной, так и на платной основе. Расходы, связанные с реализацией этого проекта []:

· дизайн;

· выпуск карт;

· печать анкет;

· ведение реестра выданных карт;

· заключение договоров и распространение среди партнеров;

· информационная поддержка: отдельный сайт или страница на каждом сайте партнера;

· буклеты с контактами партнеров;

· реклама проекта.

Все это незначительные финансовые и временные затраты с точки зрения привлечения новых клиентов. Хотя есть весомый недостаток этого проекта: отсутствие моментального эффекта от распространения карт, но (нужно ли это здесь? Если будет большой объем работы – лучше это убрать) это «долгоиграющая» реклама, которая не только привлекает клиентов, но и продвигает на рынке бренд компании [].

При пользовании картами постоянных клиентов рекомендуется номер карты записывать в базу данных и не просить предоставить ее оригинал при последующем оформлении тура, так как количество дисконтных карт, которое находится на руках у потребителей, уже не поместится ни в один кошелек.

Почтовая рассылка Почему не выделено как всё остальное?

Наверное, каждый получает письма, квитанции на оплату коммунальных платежей, журналы и рекламные листовки в свой почтовый ящик. Большая часть рекламы выбрасывается на месте, но есть приемы, позволяющие «донести» сообщение компании до квартиры.

Когда туристическое агентство только открылось, необходимо сообщить жителям района о том, что офис компании работает и его менеджеры помогут в любом вопросе, связанном с планированием отдыха.

На рынке есть компании, которые профессионально занимаются распространением рекламы по почтовым ящикам. У них есть подробные карты каждого района, они знают, какого там типа дома, сколько в каждом из домов квартир и как пройти в подъезд. По итогам проведенной работы предоставляется отчет; возможно, следует сделать контрольную проверку на достоверность данных. Как правило, распространители стараются выполнить работу качественно, поскольку заинтересованы в постоянных клиентах.

Можно рассылать рекламное сообщение турфирмы и обязательно то, что может пригодиться жителям района или потенциальным клиентам-туристам []:

· карманные календари;

· телефоны коммунальных служб района;

· телефоны экстренных служб;

· «туристические» телефоны: аэропортов, вокзалов, справочных и т.п.;

· дисконтные карты компаний, расположенных в этом районе;

· «туристический» компас стран по сезонам и т.п.

Чем качественнее полиграфия, тем больше вероятность того, что сообщение заинтересует будущих клиентов.

Правило: сообщение в почтовой рассылке не должно иметь общий имиджевый характер («Приходите в нашу турфирму – у нас всегда есть «горящие» туры»), нужно размещать конкретные предложения: «Горящие туры в Тунис на ближайшие выходные от 5000 руб.!» – это значительно увеличивает рекламный эффект.

Открытки Почему не выделено как всё остальное?

Популярный у турфирм вид рекламы. Открытка – носитель как имиджевой, так и прямой рекламы. Хорошая работа дизайнера и качественная полиграфия могут привлечь внимание потенциальных клиентов турфирмы к отдельной акции или новому туристическому направлению.

Открытки распространяют среди клиентов компаний‑партнеров, вкладывают в счета ресторанов и кафе, выдают вместе с билетом в кино, с чеком в магазине, с доставкой пиццы, при выдаче заказа в химчистке, раздают на перекрестках, подкладывают под дворники автомобилей (определенной категории), раздают на популярных выставках и в галереях и т.д.

В Москве есть несколько компаний, которые распространяют открытки на своих фирменных стойках; и при оплате размещения в этой компании и предоставления тиража – открытки через несколько дней появляются в 50‑100 точках города [].

Турфирмы чаще всего отдают предпочтение компаниям-партнерам, которые на безвозмездной основе или за скидки при оформлении тура распространяют открытки в своем офисе.

Доведение турпродукта до соответствующих потребителей является важнейшим этапом реализации маркетинговой стратегии туроператора, в значительной степени определяющим эффективность остальных маркетинговых усилий. Система распределения должна устранить разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие предлагаемый тур от тех, кто хотел бы им воспользоваться, обеспечить передачу информации, заказов и оплаты.

В отличие от других услуг, специфическая природа турпродукта делает возможной его реализацию через посредников: покупка и потребление турпродукта отсрочены во времени, а в момент продажи потребителю передается лишь право на получение комплексного обслуживания. В то же время, реализация и продвижение турпродукта обычно связаны с б о льшими трудностями в силу удаленности сбытовых территорий. Для того чтобы обеспечить полный охват целевых сегментов, требуются значительные финансовые и технические возможности, опыт работы, контакты и т.д.

В силу указанных причин, при сбыте массового турпродукта на удаленных рынках (особенно зарубежных) велика роль независимых посредников - действующих турфирм – операторов. Так называемые партнеры по сбыту используют свой опыт и возможности по активной продаже туров целевым потребителям [].

Дата добавления: 2015-08-18