Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Цикл жизни семьи — набор сложных переменных, при рас­смотрении которых учитываются изменения уровня доходов и соответственно запросов семьи. Собственно — это процесс ее формирования и распада. Используя эту концепцию, маркето­лог при разработке маркетинговой стратегии учитывает такой набор характеристик семьи, как время ее существования, воз­раст каждого из членов семьи, количество детей, уровень дохо­дов и т.д.

Различные стадии жизненного цикла ассоциируются с рез­ко отличающимися друг от друга поведенческими характери­стиками и моделями покупательского поведения. Хотя многие исследователи по-разному подходят к числу стадий ЖЦС, его традиционная модель состоит из пяти основных.

При анализе стадий жизненного цикла семьи исследовате­ли часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опираются на какую-нибудь одну переменную, например воз­раст. Так, схема совершения покупок 25-летнего неженатого мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Семья из пяти человек, где роди­телям по сорок лет или около того, с большей вероятностью приобретет «Всемирную литературную энциклопедию», чем 40-летний разведенный мужчина или женщина без детей.

Переменные жизненного цикла семьи применялись при исследовании большого числа моделей расходования денеж­ных средств. В работе Дж. Лансинга и Н. Моргана «Жизнен­ный цикл и финансовые возможности потребителя» выделены следующие этапы.

Молодоженство — период жизни молодых супругов до по­явления первого ребенка. В противоположность холостякам, молодые супруги обычно активно покупают товары для дома, телевизоры, посудомоечные и стиральные машины. Особого имущества у них еще нет, но есть свободный доход, так как в большинстве молодых семей оба супруга работают. Они тратят время на отдых, самообразование и путешествия.

Безбрачие, или холостая жизнь, — период, когда одинокий молодой человек или девушка проживают отдельно от родите­лей. Молодые холостяки, например, несут сравнительно не­большое финансовое бремя и, как правило, покупают ново­модные товары; они склонны тратить деньги на отдых и раз­влечения. Среди их покупок можно выделить электротовары, автомобили и туристические путевки.

Родительство — стадия, когда замужняя пара имеет по крайней мере одного проживающего с ней ребенка.

Послеродителъство — когда пара взрослых людей, имею­щая детей, живет отдельно от них.

Одинокая жизнь — тот период жизни, когда один из супру­гов после кончины мужа или жены живет одинокой жизнью отдельно от детей.

Лансинг и Дж. Морган исследовали доходы и активы, а также расходы на жилье и товары длительного пользования, используя модель жизненного цикла семьи, состоящую из се­ми стадий. В ее основе лежали возраст и социальное положе­ние главы семьи, а также возраст самого младшего ребенка. Доход возрастал от ста­дии к стадии, достигая пика в тот период, когда в семье были финансово зависимые дети. С уходом детей из дома доход на­чинал снижаться — вплоть до момента ухода на пенсию главы семьи.

В. Уэллс и Г. Гьюбар представили эти стадии в виде бо­лее детальной классификации жизненного цикла.

1) холостяки (молодые, неженатые люди, живущие само­стоятельно от родителей); молодая семья без детей;

2) «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

3) «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

4) «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми);

5) «пустое гнездо» — 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

6) «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию);

7) живым остался только один родитель, который работает;

8) живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Они расширили границы жизненного цикла семьи, пред­ставленного в работе Дж. Б. Лансинга и Дж. М. Моргана, включив такие пункты, как устройство на работу или уход на пенсию главы семьи. Эта структура переменных жизненного цикла семьи оказалась более эффективной для предсказания расходов на питание, товары длительного пользования, жилье и отдых, чем просто знание возраста главы семьи. Однако при повторном анализе различного набора показателей те же ис­следователи обнаружили, что для предсказания расходов на предметы одежды именно возраст — наиглавнейшая характе­ристика стадии жизненного цикла семьи.

Имеется одно критическое замечание по поводу вышеопи­санного исследования: при анализе переменных жизненного цикла семьи В.Уэллс и Г.Гьюбар исходили из традиционного строения семьи и исключали нетрадиционные семьи. П. Мерфи и В.Стэйплз предложили усовершенствованную классификацию жизненного цикла семьи, которая принимает в расчет важные перемены в структуре семьи, произошедшие за последнее время. Эта модернизированная модель жизнен­ного цикла охватывает 13 стадий. Но даже эта модель не вклю­чала пары, состоящие в гражданском браке, родителей, имею­щих детей, но никогда не состоявших в браке, супружеские па­ры, проживающие раздельно, а также вдов и вдовцов молодого и среднего возраста.

Широко распространенные в современном обществе слу­чаи разводов, отсрочки вступления в брак, отсутствие склон­ности иметь детей, гомосексуальные семьи привели к росту числа семей, не попадающих в традиционные категории жиз­ненного цикла семьи. В результате этого в опубликованных материалах о потребительском поведении возникли противо­речивые мнения относительно того, соответствует ли действи­тельности приводимое понимание стадий жизненного цикла семьи.

Однако и принятые в литературе нормы, и эти нетрадици­онные модели также должны приниматься во внимание марке­тологами при сегментировании соответствующего рынка това­ров или услуг.

Дата добавления: 2015-08-03