Географические критерии сегментации

Наиболее простым и, пожалуй, первичным подходом к сег­ментированию является вопрос о том, где находятся потреби­тели, есть ли разница в продажах товаров, в традициях и осо­бенностях потребления в различных географических регионах.

Ответ на данный вопрос можно получить в ходе географи­ческой сегментации. Этот метод делит рынок на различные географические единицы, такие как регионы, округа, области, города, районы, а также на различные типы населенных пунк­тов и жилищ. Действительно у некоторых потребителей на­блюдаются и вполне характерные особенности, объяснимые их «привязкой» к странам и территориям, на которых они прожи­вают. Для нас важно отметить, что во все времена такие това­ры, как хлеб, сыр, пиво и мясные продукты, развлечения, осо­бенности работы местных банков и перечень услуг, имеют вы­раженные различия в зависимости от территории, от того места, где товары производятся и продаются. Территориаль­ные различия действительно важны, так как место прожива­ния, работы и развлечения людей может оказывать огромное влияние на их покупательское поведение.

Каждый рынок индивидуален, и ассортимент товаров, по­ставляемых, скажем, крупной торговой компанией, и характер взаимоотношений с клиентами выбирается для каждого регио­на отдельно, учитывая не только свойства товара, но и мента­литет покупателя. При этом разрабатываются различные стратегии продвижения и методы работы с конечными покупателя­ми. Для Сибири и Дальнего Востока, например, важнее предоставление кредитной линии, нежели условия со скидка­ми, кроме того, все регионы отличаются уровнем доходов на­селения и цивилизованности продаж.

Различия в объемах пользования банковскими кредитами в Москве и Рязани или в степени распространения кредитных карточек в городах с численностью населения более 1 млн и до 100 тыс. человек создают различную конкурентную обстановку для фирм на каждом из указанных рынков.

Многие системы ресторанов быстрого обслуживания в Ев­ропе не прижились в городах, численность населения которых составляет менее 100 тыс. человек. Такие крупные розничные предприятия на рынке топлива, как «Эссо» и «Шелл», устано­вили для себя нижние границы интенсивности транспортного потока, ниже которых тот или иной местный рынок признает­ся ими как нежизнеспособный. То же самое можно с уверенно­стью говорить о выборе территории для открытия очередного ма­газина, входящего в торговую сеть, или предварительный анализ объема спроса для производителей пластиковых окон и т.д.

Другими словами, единый подход к маркетингу на нацио­нальном уровне мог бы дать совершенно разные результаты в разных регионах. В данном случае более эффективным мог бы стать подход, учитывающий особенности каждого региона (ре­гионального сегмента).

Сегментирование по географическому признаку имеет смысл по нескольким причинам.

Во-первых, это простой и точный первичный расчет вариан­тов доступности сегментов, ведь расходы на транспорт, напри­мер, могут быть значительными и неприемлемыми для бизнеса.

Во-вторых, географическое деление может отражать разли­чия между культурами и образом жизни потребителей.

Однако географическое сегментирование в настоящее вре­мя чаще применяется, скорее в интересах упрощения управленческого процесса, нежели в силу своеобразия потребитель­ских групп в различных регионах.

Так, по региональному признаку удобно осуществлять пла­нирование рекламной деятельности, структурировать персо­нал служб сбыта, а с новыми товарами фирмы последователь­но выходят сначала на один региональный рынок, а затем — на другой.

Сегментация по географическим признакам является, как правило, сегментацией не по сути потребностей, а по форме, по внешним атрибутам потребителей, и может иметь скорее только статистиче­скую связь с сущностью потребления.

Не существует единственного и наилучшего метода сегмен­тирования рынка по географическому принципу. Можно ука­зать две наиболее удачные категории оценок рынка по геогра­фическому принципу — это диапазон распространения рынка и географическое месторасположение рынка.

По диапазону распространения рынки делятся на всемир­ный, национальные, региональные и местные. В связи с ме­стом расположения рынки могут различаться по плотности на­селения (город, пригород, сельская местность), по климату (холодный, умеренный, тропический и т.п.), а также могут представляться как стандартизованные рыночные районы или же классифицироваться согласно проведенной переписи насе­ления.

В тех случаях, когда сегментация во всемирных или нацио­нальных масштабах не нужна, вводятся и иные понятия, такие как, к примеру, домовладение.

Домовладение — совокупность принадлежащих гражданину на праве частной собственности жилого дома, подсобных хозяйственных по­строек (гаража, сарая, теплиц и др.), расположенных на отдельном зе­мельном участке, предоставленном для индивидуального жилищного строительства в пределах действующих норм в зависимости от размера жилого дома и местных условий.

Домовладение предназначено удовлетворять различные по характеру и значению потребности собственника жилого дома и членов его семьи. Главная среди них — потребность в жилье. Прочие строения, являющиеся принадлежностями по отношению к жилому дому и связанные с ним общим хозяйственным назначением, имеют особый правовой режим.

Одним из критериев для географической сегментации мож­но рассматривать тип района по доходам населения, в нем проживающего.

Так называемые богатые районы, районы среднего класса, бедные районы уже используются Госкомстатом России в ка­честве единиц статистического измерения. Здесь уже нет географической сегментации в чистом виде.

Дело в том, что для повышения ценности физических по­казателей при проведении анализа, предшествующего сегмен­тированию, используют комбинированную геодемографиче­скую модель. Главная предпосылка к применению геодемогра­фии заключается в том, что суммарное целое дает лучший результат, чем его отдельные части (географические, демогра­фические и социально-экономические факторы). По сути, гео­демография — это дисциплина, изучающая взаимосвязи между географическим положением и демографическими характери­стиками населения. Потребители в первую очередь классифи­цируются в зависимости от места их проживания, что сравни­мо с разбиением их на социальные группы на основе рода их занятий. Как социальная принадлежность, так и место прожи­вания могут служить полезными ориентирами для классифи­кации и предсказания поведения потребителей.

В настоящее время существует достаточно широкий выбор геодемографических систем классификации потребителей. В Великобритании для классификации небольших районов ис­пользуется статистика переписи 1981 г. Независимо от степени изощренности статистической методики и подробности описа­ния вниманием не обходятся ни шикарные пригороды, ни сы­рые и мрачные районы, застроенные муниципальными дома­ми. Еще чаще применяется широко известная система ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods — классифика­ция жилых районов). Среди прочих — система PIN (классифи­кация Pinpoint), система MOSAIC и Superprofiles Макинтайра.

ACORN учитывает социально-экономическую и семейную структуры района и устанавливает связи этих переменных с различными типами населенных пунктов. Эта система может сообщить нечто полезное для маркетинга об образе жизни их обитателей. MOSAIC добавляет к этому сведения о финансо­вом положении потребителей, что несколько повышает прак­тическую ценность данной классификации при использовании ее в наиболее общих маркетинговых приложениях. PIN разра­ботала чрезвычайно подробную и четкую систему количест­венных географических показателей, которая также оказыва­ется полезной в практическом применении.

Обнаружилось, что геодемографические классификации жителей окрестных районов дают больше информации об об­разе их жизни, чем традиционная стандартная демография. В одном из первых заявлений ACORN об открытии новатор­ского подхода к сегментации рынка говорилось о том, что в данной системе оказывается возможным описание различия между группами читателей авторитетной прессы, чьи характе­ристики в терминах традиционной демографии оказывались идентичными. Кроме того, если мы возьмем какой-либо один социально-экономический критерий классификации потреби­телей, то ACORN может, например, показать более глубокие различия внутри групп жителей — собственников домов, а так­же жителей состоятельных и бедных муниципалитетов.

Основные принципы и способы географической сегмента­ции, применяемые в России, можно подробно увидеть на сайте Гомкомстата. В качестве основных принципов используются деление на федеральные округа, а также разграничение по принципу плотности и отношения к городу либо селу.

Все указанные модели, факторы и параметры вносят свой вклад в исследование различий покупательского поведения, однако следует учесть, что современная жизнь, средства массо­вой информации, массовые перевозки и массовое производст­во значительно размыли подобные жесткие региональные раз­личия. Вероятно, строгое выделение таких географических критериев будет терять свое значение. Вместе с тем, мы пола­гаем, что новое, гораздо более серьезное значение, будет при­обретать внимание к городской «карте», городской инфра­структуре. Например, исследование компании «ИЕК» показы­вают, что широкая дорога является для части целевой аудитории магазина «непреодолимым» фактором. Людям «проще» пройти большее расстояние по своей стороне, чем пе­реходить дорогу. Либо наличие железной дороги и переезда на ней может сформировать отдельный в географическом плане сегмент.

Дата добавления: 2015-08-03