Демография — это статистические исследования населения и его характеристик.

Маркетолог должен хорошо представлять законы и закономерности социального поведения людей, определяемые его членством в той или иной группе.

В этой связи следует обратить внимание на одно важное понятие.

Группу людей, на ценности и нормы которой человек сориентирован, называют референтной.

Если он следует (или хочет следовать) в своем поведении и мнениях за некоей группой, то можно сказать, что это его референтная группа. Она может совпадать, а может и не совпа­дать с его группой членства, т.е. той, в которой он реально со­стоит. Если мы не знаем, какая (какие) группа для человека яв­ляется референтной, то нам сложно его понять.

Зачастую мы можем наблюдать такую ситуацию. Человек делает что-то (одевается, ведет себя) по-своему, не так, как принято в данной группе. В этой ситуации мы можем сказать, что он следует иным (чем приняты в данной группе) нормам. Чаще всего это бывают нормы тех групп, членом которых че­ловек был прежде или хочет стать. Они и остались для него ре­ферентными.

Представление о референтности групп позволяет сориен­тироваться в причинах поведения людей.

Представьте себе на секунду скинхеда (на большее время — просто опасно). Согласитесь, что образ четкий, манера поведе­ния конкретная, атрибутика принадлежности вполне ясная. А теперь, новая картинка вашего воображения: тот же, такой же, но... со скрипкой...

Перефразируя известное выражение, можно утверждать: «Скажи мне, членом какой группы ты являешься, и я скажу, кто ты». Каждому, кто профессионально хочет разобраться в человеческом поведении, следует помнить, что анализ принад­лежности человека к той или иной группе и характер его взаи­моотношений с ней — ключ к пониманию природы его пове­дения.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ: СЕМЬЯ И ДОМОХОЗЯЙСТВО, ГЕНДЕРНЫЕ И ВОЗРАСТНЫЕ РАЗЛИЧИЯ. РОЛИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Социально-демографическая сегментация, чаще называе­мая описательной, — это наиболее распространенный способ проведения сегментации на начальном этапе. Считается, что именно демографические характеристики потребителей опре­деляют их предпочтения при выборе того или иного продукта.

Демография — это статистические исследования населения и его характеристик.

Самый распространенный подход к сегментированию рын­ка — разделить потребителей на группы в соответствии с демо­графическими переменными. Главные из них: возраст, пол, семейное положение, размер домашнего хозяйства и стадия жизненного цикла семьи. Все они, наряду с другими перемен­ными, обычно используются для определения сегментов рын­ка и разработки соответствующих маркетинговых комплексов. Демографические переменные часто используются в ры­ночной сегментации по трем причинам:

• их легко выделять и измерять;

• их можно приложить к продаже не одного-единственного, а многочисленных товаров и услуг;

• их обычно используют, обращаясь к аудитории, охваты­ваемой рекламой; такие рекламные сообщения предполагают, что конкретные группы читателей газет, слушателей радио­станции или других СМИ «узнают себя в предложении».

Маркетолог, проводя сегментирование рынка по демогра­фическому принципу, в помощь себе может найти обширный объем информации, обратившись к данным статистики, на­пример к результатам переписи населения.

Таким образом можно определить размер рынка. Его пара­метры выявляются по статистическим данным о населении: количестве домашних хозяйств или семей и размеру хозяйства или семьи. Ключевая переменная, которую необходимо опре­делить во время демографического исследования, — это общая численность населения, попадающего в сферу охвата данного рынка. Хотя общая численность населения не является пере­менной, непосредственно учитываемой при сегментировании (поскольку намерение захватить весь рынок целиком редко осуществимо), она служит ориентиром, по которому можно оценить остальные показатели. Подобные данные можно по­лучить, например, на сайте Федеральной службы государст­венной статистики (Госкомстат России, www.gks.ru/wps/portal или www.infostat.ru).

Количество домашних хозяйств или семей в районе служит аналогичной меркой. Вместо того чтобы выяснять общее коли­чество покупателей в рамках данного рынка, устанавливается число «покупательских центров», семей, ведущих совместное хозяйство и осуществляющих скоординированное потреби­тельское поведение.

Третья переменная в этой группе — размер домашнего хо­зяйства или семьи — выводится из двух других. Средний раз­мер семьи или хозяйства для данного района может быть легко вычислен делением населения в целом на число хозяйств или семей.

Остановимся на основных демографических признаках подробнее.

ГЕНДЕР

Очевидно, что пол является важной характеристикой при сегментировании рынка, так как многие товары предназнача­ются или исключительно для мужчин, или исключительно для женщин. Очевидно, что различия по полу возникают очень ра­но. Даже конверты и ленточки для младенцев, забираемых из родильного дома, разного цвета — розовые для девочек и голу­бые для мальчиков.

Действительно, в значительной части случаев мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении большого числа товаров, таких как одежда, обувь, косметика и многого другого.

Исследование процентного соотношения числа женщин и мужчин, составляющих рынок, было и остается важным. Но значимость этого вида деления рынка не остается неизменной. Хотя все еще существует масса товаров и услуг, ориентирован­ных исключительно на женщин или исключительно на мужчин, в покупательском поведении наблюдается множество измене­ний. Немалая их часть имеет причиной перераспределение тра­диционных мужских и женских ролей, которое произошло, ко­гда значительное число женщин пополнило рынок рабочей силы.

Прежде чем перейти к рассмотрению данного вопроса, од­но предварительное замечание. Следует различать физический и социальный пол.

Сегодня, когда говорят о различиях по половому признаку, используют два термина. Энн Оукли ввела в английский язык понятие gender, параллельное понятию sex: sex — это биологи­ческий термин, a gender — понятие из области психологии и культуры. Если sex обозначает биологическое разделение на мужчин и женщин, то gender акцентирует внимание на соци­альных, а не биологических различиях между полами, т.е. это понятие можно охарактеризовать как «социальный пол».

Актуальность данной проблемы вызвала развитие гендерной экономики, одного из наиболее молодых направлений экономической науки. Гендерная экономика анализирует раз­личия в экономическом положении мужчин и женщин и при­чины их возникновения.

Необходимость исследования гендерных аспектов менедж­мента обусловлена динамичным проникновением женщин в управление экономикой, появлением новой социальной ко­горты «деловых женщин». Особенно заметны эти процессы в развитых странах. Например, в США женщинам принадлежит более 50% денежных средств, обращающихся в стране, на них выписаны 65% счетов, в их руках сосредоточены 57% ценных бумаг, 74% домов, на них приходится 88% общей покупатель­ной способности.

В более сопоставимых с Россией странах Центральной и Восточной Европы женщины владеют более чем 30% бизнеса, нанимают 25% рабочей силы, составляют 55% обучающихся, около 25% из них зарабатывают больше мужей в семьях с дву­мя работающими. Доля женщин на министерских постах толь­ко за последнее десятилетие удвоилась — с 3,4 до 6,8%. Приве­денные данные подтверждают заметный рост участия женщин в экономической жизни и позволяют прогнозировать перспек­тивные сдвиги в этом направлении.

Для России гендерные проблемы в экономике, в частности участие женщин в управлении, достаточно актуальны. В пер­вую очередь, это обусловлено демографическими факторами: на протяжении многих десятилетий отмечается преобладание женского населения, в настоящее время доля женщин состав­ляет примерно 55%, и по ряду причин она будет расти и в буду­щем.

Дата добавления: 2015-08-03