Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Мнение — это выраженный устно или письменно ответ человека на изучаемую ситуацию.

Читайте также:
  1. I. ПРАВИЛА СЛОВЕСНОГО ОПИСАНИЯ ВНЕШНЕГО ОБЛИКА ЧЕЛОВЕКА
  2. II. Прочитайте предложения, перепишите их, выделив указательные местоимения. Переведите письменно предложения на русский язык.
  3. II. Прочитайте предложения, перепишите их, выделив указательные местоимения. Переведите письменно предложения на русский язык.
  4. II. Укажите какие из данных утверждений соответствуют содержанию текста.
  5. II. Укажите какие из данных утверждений соответствуют содержанию текста.
  6. II. Укажите какие из данных утверждений соответствуют содержанию текста.
  7. II. Укажите какие из данных утверждений соответствуют содержанию текста.

Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждения относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положи­тельных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Психографическая сегментация рынка это практически от­ражение стиля жизни. Дело в том, что стиль жизни (и, как следствие, устойчивые привычки потребителя тратить деньги или сберегать их, демонстрировать определенный стереотип поведения в обществе и т.д.) формируется (в числе прочего) как раз мнениями и интересами человека. Концепция анализа стиля жизни основана на следующем утверждении. Образ поку­пателя формируется в зависимости от различных факторов: социально - демографических показателей, системы ценностей, активности жизненной позиции, поведения и т.д. Стиль жиз­ни рассматривается как характеристика индивидуальности по­требителя товара.

Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

На психографических критериях основано несколько мето­дик измерения стиля жизни.

Несколько слов о технологии проведения анализа.

Обычно используется три направления анализа: актив­ность, интересы и мнения.

По каждому направлению формулируются переменные: ак­тивность определяется через характерное поведение и мане­ру проводить время, интересы — рассматриваются как пред­почтения (что именно индивидуум считает для себя важным в окружающей среде) и мнения — о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии. Обычно эти перемен­ные оформляются в виде вопросов типа «согласны ли вы с тем, что...» и содержат альтернативные варианты ответов по 5-балльной оценочной шкале от «определенно согласен» до «определенно не согласен».

Количество вопросов в специальном исследовании может равняться 5—10, а может достигать 150—200 позиций. Ис­следуется обширная выборка респондентов. По собранным данным строятся профили покупателей и стереотипы их поведе­ния.

По этим же данным устанавливается соответствие между полученными значениями переменных, уровнями потребле­ния товаров и социально-демографическими группами.

Исследование стиля жизни сводится к выделению из мно­жества изучаемых переменных отдельных факторов, на основе которых проводится разделение людей на более или менее ус­тойчивые группы. Выделяемые сегменты интерпретируются в терминах выделяемых факторов. Это позволяет дать сегментам семантически значимые толкования и определения. Заключи­тельным этапом такого исследования является анализ структу­ры выделенных сегментов в разрезе социально-демографиче­ских групп. Идеи, лежащие в основе исследования стиля жиз­ни, широко используются для выделения сегментов со схожими жизненными позициями и взглядами на различные стороны общественной жизни, а не только на аспекты потреб­ления товаров. Главными преимуществами этого типа иссле­дований считают следующие.

• Во-первых, такого рода исследованиями можно охватить значительную аудиторию. Это позволяет сгладить неточности в заполнении ответов.

• Во-вторых, собранные данные могут быть обработаны с применением математических методов, опирающихся на серь­езный теоретический аппарат.

• В-третьих, смысл задаваемых вопросов обычно понятен респондентам. Это позволяет получить осмысленные ответы и привлечь в качестве интервьюеров даже слабо подготовленные кадры.

Исследование стиля жизни состоит в определении стерео­типов и социальных стилей, характеризующих обширную группу населения, обычно проживающего на одной террито­рии. При анализе собранных данных могут быть получены обобщенные выводы и частные заключения по узким темам, например относительно конкретных товаров и товарных групп.

Исследование больших аудиторий в рамках изучения стиля жизни в течение определенных временных периодов позволяет отслеживать динамику выделяемых групп потребителей и тен­денции в их стилях жизни.

Основная цель подобного рода исследований состоит в оп­ределении наиболее восприимчивых групп потребителей и вы­делении для этих групп наиболее воспринимаемых свойств товаров. Конечная цель анализа состоит в подготовке реко­мендаций для разработки эффективных маркетинговых ком­муникаций с выделяемыми группами потребителей.

Наиболее интересным и, несомненно, передовым для сво­его времени стало описание стиля жизни потребителей на ос­нове методики VALS-1.

Система VALS (Value and lifestyle-ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., стала единственной на сегодня, получившей мировое признание методикой психографический сегментации. Ком­пания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; его результаты и нашли отражение в методике VALS 1. Эта ме­тодика основана на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет, например, население США на четыре группы потребителей.

• Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпоч­тениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

• Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

• Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и жела­ния.

• Интегрированные потребители составляют самую мало­численную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их чис­ло невелико, данная группа может играть важную роль в каче­стве законодателей мод, групп, через которые проходят все ус­пешные идеи и товары. Многие исследователи считают, что этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на де­вять типов:

1. Выживающие (Survivors).

2. Терпеливые (Sustainers).

3. Убежденные (Belongers).

4. Подражающие (Emulators).

5. Преуспевающие (Achievers).

6. Индивидуалисты (I-Am-Me).

7. Рискующие (Experiential).

8. Социально озабоченные (Societally Conscious).

9. Интегрированные (Integrated).

 

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, при­званные подробнее осветить потребительское поведение, бла­годаря чему была создана новая методика определения стиля жизни (VALS 2). Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, люди подразделяют­ся на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов.

Потребитель­ские группы образуются в зависимости от ориентации челове­ка на принцип, статус или действие.

Потребители, ориентированные на принцип, при выборе оп­ределенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобре­ние других людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководству­ются желанием социальной и физической активности, разно­образием и чувством риска.

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — это психологические, физиче­ские, социоэкономические факторы, которые влияют на вы­бор и принятие решения о покупке каждого потребителя (че­ловека). В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупа­тельская активность.

Эти группы потребителей разделены на нижеследующие типы:

Реализующие ( Actualizers) успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересо­ваны в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса, независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них ши­рокий круг интересов, они беспокоятся о социальных пробле­мах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие / выполняющие (Fufilleds) люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят прово­дить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хоро­шо образованные люди, возможно, недавно вышедшие на пен­сию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные сво­ей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers) — делающие карьеру, главное для них — работа. Они разделяют мнение большинства, предпочи­тают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье и карьере. В политике они при­держиваются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers) молоды, полны энтузиазма, им­пульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они нахо­дятся в процессе формирования ценностей и моделей поведе­ния. Быстро загораются новыми возможностями, но также бы­стро и охладевают. В этот период жизни они не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, развлечения.

Убежденные (Believers) — консерваторы, привержены тра­дициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, глав­ных ценностях: семья, общество. Большую часть времени про­водят дома, в семье. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Striven) — неуверенные в себе, ощущают не­защищенность, ищут одобрения своим действиям, их возмож­ности ограниченны. Деньги для них означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным дос­татком.

Практики (Makers) — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике также придер­живаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers) — люди в возрасте, с ограни­ченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Относительно недавно (в 1997 г.) появилось еще одно на­правление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Интернета — iVALS (Internet VALS). Данная ме­тодика была также предложена компанией SRI International, которая разработала iVALS для того, чтобы повысить эффек­тивность и качество онлайн - среды для пользователей и помочь провайдерам.


Дата добавления: 2015-08-03; просмотров: 128 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. | ВОЗРАСТ И СТАДИИ ЖИЗНИ | ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ В СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ | ИСТОРИЧЕСКИЕ ТИПЫ СТРАТИФИКАЦИИ | ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К СТРАТЕ | СОЦИАЛЬНАЯ СТРАТИФИКАЦИЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ | СРЕДНИЙ КЛАСС | БОГАТЫЕ | СТАТУС ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Психографика (psychographics) — психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценно­стей, представлений, предпочтений и моделей поведения.| Описание стиля жизни пользователей Интернета на основе методи­ки iVALS.

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.009 сек.)