Мнение — это выраженный устно или письменно ответ человека на изучаемую ситуацию.

Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждения относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положи­тельных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Психографическая сегментация рынка это практически от­ражение стиля жизни. Дело в том, что стиль жизни (и, как следствие, устойчивые привычки потребителя тратить деньги или сберегать их, демонстрировать определенный стереотип поведения в обществе и т.д.) формируется (в числе прочего) как раз мнениями и интересами человека. Концепция анализа стиля жизни основана на следующем утверждении. Образ поку­пателя формируется в зависимости от различных факторов: социально - демографических показателей, системы ценностей, активности жизненной позиции, поведения и т.д. Стиль жиз­ни рассматривается как характеристика индивидуальности по­требителя товара.

Стиль жизни — это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

На психографических критериях основано несколько мето­дик измерения стиля жизни.

Несколько слов о технологии проведения анализа.

Обычно используется три направления анализа: актив­ность, интересы и мнения.

По каждому направлению формулируются переменные: ак­тивность — определяется через характерное поведение и мане­ру проводить время, интересы — рассматриваются как пред­почтения (что именно индивидуум считает для себя важным в окружающей среде) и мнения — о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии. Обычно эти перемен­ные оформляются в виде вопросов типа «согласны ли вы с тем, что...» и содержат альтернативные варианты ответов по 5-балльной оценочной шкале от «определенно согласен» до «определенно не согласен».

Количество вопросов в специальном исследовании может равняться 5—10, а может достигать 150—200 позиций. Ис­следуется обширная выборка респондентов. По собранным данным строятся профили покупателей и стереотипы их поведе­ния.

По этим же данным устанавливается соответствие между полученными значениями переменных, уровнями потребле­ния товаров и социально-демографическими группами.

Исследование стиля жизни сводится к выделению из мно­жества изучаемых переменных отдельных факторов, на основе которых проводится разделение людей на более или менее ус­тойчивые группы. Выделяемые сегменты интерпретируются в терминах выделяемых факторов. Это позволяет дать сегментам семантически значимые толкования и определения. Заключи­тельным этапом такого исследования является анализ структу­ры выделенных сегментов в разрезе социально-демографиче­ских групп. Идеи, лежащие в основе исследования стиля жиз­ни, широко используются для выделения сегментов со схожими жизненными позициями и взглядами на различные стороны общественной жизни, а не только на аспекты потреб­ления товаров. Главными преимуществами этого типа иссле­дований считают следующие.

• Во-первых, такого рода исследованиями можно охватить значительную аудиторию. Это позволяет сгладить неточности в заполнении ответов.

• Во-вторых, собранные данные могут быть обработаны с применением математических методов, опирающихся на серь­езный теоретический аппарат.

• В-третьих, смысл задаваемых вопросов обычно понятен респондентам. Это позволяет получить осмысленные ответы и привлечь в качестве интервьюеров даже слабо подготовленные кадры.

Исследование стиля жизни состоит в определении стерео­типов и социальных стилей, характеризующих обширную группу населения, обычно проживающего на одной террито­рии. При анализе собранных данных могут быть получены обобщенные выводы и частные заключения по узким темам, например относительно конкретных товаров и товарных групп.

Исследование больших аудиторий в рамках изучения стиля жизни в течение определенных временных периодов позволяет отслеживать динамику выделяемых групп потребителей и тен­денции в их стилях жизни.

Основная цель подобного рода исследований состоит в оп­ределении наиболее восприимчивых групп потребителей и вы­делении для этих групп наиболее воспринимаемых свойств товаров. Конечная цель анализа состоит в подготовке реко­мендаций для разработки эффективных маркетинговых ком­муникаций с выделяемыми группами потребителей.

Наиболее интересным и, несомненно, передовым для сво­его времени стало описание стиля жизни потребителей на ос­нове методики VALS-1.

Система VALS (Value and lifestyle-ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.,) в 1978 г., стала единственной на сегодня, получившей мировое признание методикой психографический сегментации. Ком­пания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; его результаты и нашли отражение в методике VALS 1. Эта ме­тодика основана на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет, например, население США на четыре группы потребителей.

• Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпоч­тениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

• Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие.

• Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и жела­ния.

• Интегрированные потребители составляют самую мало­численную группу. Они представляют индивидуалов, которые сочетают в себе качества двух предыдущих групп. Хотя их чис­ло невелико, данная группа может играть важную роль в каче­стве законодателей мод, групп, через которые проходят все ус­пешные идеи и товары. Многие исследователи считают, что этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на де­вять типов:

1. Выживающие (Survivors).

2. Терпеливые (Sustainers).

3. Убежденные (Belongers).

4. Подражающие (Emulators).

5. Преуспевающие (Achievers).

6. Индивидуалисты (I-Am-Me).

7. Рискующие (Experiential).

8. Социально озабоченные (Societally Conscious).

9. Интегрированные (Integrated).

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, при­званные подробнее осветить потребительское поведение, бла­годаря чему была создана новая методика определения стиля жизни (VALS 2). Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, люди подразделяют­ся на три общие потребительские группы, а затем на восемь типов.

Потребитель­ские группы образуются в зависимости от ориентации челове­ка на принцип, статус или действие.

Потребители, ориентированные на принцип, при выборе оп­ределенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребителям, ориентированным на статус, важно одобре­ние других людей.

Потребители, ориентированные на действие, руководству­ются желанием социальной и физической активности, разно­образием и чувством риска.

Кроме ориентации, потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы — это психологические, физиче­ские, социоэкономические факторы, которые влияют на вы­бор и принятие решения о покупке каждого потребителя (че­ловека). В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупа­тельская активность.

Эти группы потребителей разделены на нижеследующие типы:

Реализующие ( Actualizers) — успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересо­ваны в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса, независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них ши­рокий круг интересов, они беспокоятся о социальных пробле­мах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

Осуществляющие / выполняющие (Fufilleds) — люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят прово­дить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хоро­шо образованные люди, возможно, недавно вышедшие на пен­сию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные сво­ей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

Преуспевающие (Achivers) — делающие карьеру, главное для них — работа. Они разделяют мнение большинства, предпочи­тают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье и карьере. В политике они при­держиваются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

Рискующие (Experiencers) — молоды, полны энтузиазма, им­пульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они нахо­дятся в процессе формирования ценностей и моделей поведе­ния. Быстро загораются новыми возможностями, но также бы­стро и охладевают. В этот период жизни они не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, развлечения.

Убежденные (Believers) — консерваторы, привержены тра­дициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, глав­ных ценностях: семья, общество. Большую часть времени про­водят дома, в семье. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

Старающиеся (Striven) — неуверенные в себе, ощущают не­защищенность, ищут одобрения своим действиям, их возмож­ности ограниченны. Деньги для них означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным дос­татком.

Практики (Makers) — практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике также придер­живаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

Сопротивляющиеся (Strugglers) — люди в возрасте, с ограни­ченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Относительно недавно (в 1997 г.) появилось еще одно на­правление изучения стилей жизни потребителей, на этот раз пользователей Интернета — iVALS (Internet VALS). Данная ме­тодика была также предложена компанией SRI International, которая разработала iVALS для того, чтобы повысить эффек­тивность и качество онлайн - среды для пользователей и помочь провайдерам.

Дата добавления: 2015-08-03