А. Действие средств массовой информации

В ранних социальных исследованиях Колумбийского университета большое значение уделялось влиянию средств массовой информации на отдельных граж­дан и их выбор. Однако после проведения исследований под этим углом зре­ния в течение почти двадцати лет Дж. Клаппер подвел итог своей работе, назвав ее «моделью минимальных эффектов» (Klapper, 1960), Сторонники этой модели доказывали, что политическое воздействие средств массовой инфор­мации снижается по различным причинам:

1) гражданене настолько внимательны, чтобы заметить оказываемое на нихвлияние;

2) противоречивые и отрывочные сообщения мешают действию друг друга;

3) процессы, происходящие на индивидуальном уровне — выборочное внимание и запоминание, основанное на ранее существовавших политических позициях, — искажают сообщения средств массовой информации и сводят на нет их действие;

4) любое сообщение, попадая к индивиду, пропускается через социальное взаимодействие и коммуникацию самых разных образцов.

Таким образом, особенно в силу того, что образцы социальной коммуни­кации создаются и существуют внутри сплоченных социальных групп и отра­жают личные интересы и особенности индивида, другой элемент внешней политической среды можно спокойно не принимать во внимание.

Первоначально исследования средств массовой информации и их воздей­ствия концентрировались в первую очередь на вопросе: «Как политические предпочтения людей изменяются под воздействием средств массовой инфор-

мации?» Два взаимозависимых процесса — один на индивидуальном уровне, а другой на уровне средств массовой информации — сделали поиски ответа на этот вопрос достаточно проблематичными. Во-первых, особенно в Соединен­ных Штатах, средства массовой информации сознательно вырабатывают по­литически беспристрастный и объективный стиль освещения событий. На прак­тике это означает, что партийная пресса часто оказывается вытесненной прес­сой противоположной ориентации (lyengar, Kinder, 1987). Если в XIX в. пресса играла роль преданного сторонника отдельных кандидатов и партий, то со­временная пресса предпочитает занимать позицию профессионального, поли­тически отстраненного, критичного наблюдателя. Такая установка часто при­водит к тому, что средства массовой информации оказываются враждебными обеим борющимся сторонам. На самом деле, можно говорить о создании но­вой ангажированности — склонности к объективности.

Возвращаясь к предшествующему обсуждению большей полезности тен­денциозной информации для образованных граждан, отметим, что она часто слишком дорого стоит, и следовательно, не может использоваться многими гражданами. Если информацию без ясно выраженной политической позиции трудно использовать для принятия политических решений, то получается, что современные средства массовой информации стали меньше отвечать потреб­ностям отдельных граждан из-за своей беспристрастности. Современная газе­та, например, может не поддерживать никакого политического направления, но при этом она не имеет других читателей, кроме политических наркоманов, которые хотят и могут купить ее, невзирая на высокую цену, для того чтобы самим просеивать, сортировать и оценивать политически нейтральную ин­формацию. Другими словами, так как средства массовой информации заняли критическую позицию по отношению ко всем партиям на политической аре­не, то граждане не могут их использовать в качестве ориентира при поиске информации. Таким образом, не удивительно, что все меньше граждан ис­пользуют сообщения средств массовой информации в качестве источника по­литической информации, в то же время влияние средств массовой информа­ции на взгляды людей установить затруднительно. Из этого следует, что ин­формация, очищенная от какой бы то ни было политической оценки, часто оказывается менее полезной, и, соответственно, менее влиятельной.

Пожалуй, лучше всего эти проблемы проиллюстрированы в работе П. Бека (Beck, 1991). Например, ситуация, когда сторонники демократической партии обвиняют республиканскую прессу, а сторонники республиканской партии обвиняют прессу демократов. Такие результаты особенно примечательны, по­скольку они противоположны результатам, вытекающим из непосредствен­ной социальной коммуникации. Так же, как граждане (часто ошибочно) про­ецируют свои партийные предпочтения на своих товарищей, они проецируют (и также часто ошибочно) противоположные предпочтения на свои газеты. Совершенно ясно, что за объективность приходится платить растущим уров­нем критики со всех сторон. Если грамотный гражданин высоко ценит инфор­мацию, имеющую очевидную политическую подоплеку, то такое недоволь­ство вполне объяснимо. Труднее понять, почему в эпоху современных средств массовой информации распространились такие примитивные ожидания отно­сительно исключительного влияния массовой информации на политические предпочтения граждан.

Значительное продвижение в изучении средств массовой информации свя­зано с появлением исследований того, как подается тот или иной материал

(Erbringet al., 1980; MacKuen, 1981). Усилия ученых, направленные на понима­ние политических последствий освещения событий в средствах массовой ин­формации, были перенесены с изучения того, как они искажают эти события, на то, как они их освещают. Этот тезис основан на убеждении, что влияние средств информации состоит не просто в том, что они указывают людям, как они должны голосовать, а в том, что они формируют восприятие граждан относительно важности тех или иных тем и проблем. Если несколько упростить эту аргументацию, то речь идет о том, что те события, которые освещаются прессой, люди считают важными. Следовательно, связь между реальным объективным политическим процессом и тем, как его воспринимают граждане, фун­даментально зависит от того, на что обратит внимание пресса.

Л. Эрбринг и его коллеги исходили из гипотезы о том, что «влияние средств массовой информации на различные контингента аудитории осуществляется через специфическую микро модель молчания» (Erbring et al., 1980, p. 21) Они показали, что восприятие гражданами национальных проблем включает важ­ный местный компонент, объясняющий, как происходит уточнение инфор­мации, полученной из различных средств массовой информации. Даже если принять во внимание многообразие местных условий в каждом отдельном случае, освещение различных политических проблем местными средствами массовой информации безусловно влияет на то, что граждане считают соци­ально и политически значимым. В то же время они показывают, что способ­ность к восприятию предлагаемых средствами массовой информации сведений зависит от состава аудитории, т.е. от запросов и предпочтений людей.

Последнее соображение о пересечении поставляемой средой информации и личных предпочтений граждан, особенно важно, так как оно вписывается в ключевое направление социологии политики. В случае социальной коммуни­кации, не опосредованной прессой, граждане создают такие модели социаль­ного взаимодействия, которые позволяют им избегать неприемлемых для них политических сообщений. В иных случаях распространяемые в процессе обще­ния послания либо изменяются до неузнаваемости, либо воспринимаются с неоправданным всеобщим согласием (MacKuen, 1990). Реализация предпочте­ний граждан оказывается более проблематичной в случае с прессой. Во-пер­вых, как правило, используется очень ограниченный выбор периодических изданий — лишь немногие граждане читают что-то, кроме местных газет. Во-вторых, даже тогда, когда имеется больше альтернатив, например телеви­зионные новости разных каналов, обычно их содержание однородно. Индиви­дуальные предпочтения реализуются на стадии интерпретации информации, поставляемой средой: люди вырабатывают враждебную по отношению к сред­ствам массовой информации позицию, приписывая им искажение политичес­кой информации. Они выборочно реагируют на то, что освещает пресса, по­скольку не считают, что все сообщения в средствах массовой информации одинаково ценны.

Другие тонкости влияния средств массовой информации на поведение ин­дивидов были описаны в недавнем исследовании Д. Киндера и С. Айенгара (Iyengar. Kinder, 1987; Iyengar, 1991). В серии тщательно продуманных экспери­ментов Айенгар и Киндер исследовали не только последствия того, какая информация и в каком порядке передается прессой, но также и того воздей­ствия, которое оказывает своеобразная «грунтовка» восприятия читателей, или «эффект первичности». Граждане располагают лишь ограниченной инфор­мацией, трактуя политические решения, следовательно, они делают свой вы-

бор без учета всех аспектов. В соответствии с этим, важнейшей детерминантой успеха партии или кандидата часто является набор критериев, используемых гражданами при принятии политических решений. Айенгар и Киндер опреде­лили потенциал «предварительной накачки» граждан прессой, создающей ос­нования для оценки при принятии ими политического решения. И снова ре­зультаты подтвердили важность пересечения поставляемой средой информа­ции и политических предпочтений тех, на кого эта информация обрушивает­ся. Ученые установили, что «"предварительная накачка" наиболее эффективна, когда публика, благодаря хорошо внушенной, достаточно популяризованной теории, предрасположена видеть связь между ответственностью президента и состоянием страны» (Iyengar. Kinder, 1987). А для большинства граждан это означает, что партийные предпочтения, сталкиваясь с сообщениями средств массовой информации, определяют меру возможного давления прессы.

Результаты этих исследований привели Айенгара к мысли об особой роли рамочного способа подачи материалов средствами массовой информации, при котором происходит непрямое приписывание ответственности за политичес­кие проблемы. Он доказал, что основной принцип телевизионного вещания — эпизодическое освещение отдельных событий — подталкивает к перекладыва­нию ответственности за политические проблемы скорее на индивидов, чем на более крупные социальные и политические силы. Это в очередной раз подчер­кивает важность сочетания предпочтений и изначальных убеждений граждан, с одной стороны, и поставляемой средой информацией — с другой. В частности, личные политические убеждения граждан ограничивают такое навязывание мнений. Другими словами, «политическая активность индивида дает ему силы сопротивляться навязыванию новых рамок» (Iyengar, 1991, р. 126).

Причина, по которой отдельные граждане играют активные или пассив­ные роли при получении и интерпретации информации из прессы и других источников, может иметь различные объяснения. Конечно, Э. Даунс припи­сал бы значительную роль индивидам, так как они активно стремятся к экономии усилий, действуя путем ограничения источников информации и поиска взглядов, соответствующих их собственным. Айенгар и Киндер, на­против, рассматривают индивида как жертву средств массовой информации, вышедших из под контроля. Несмотря на различия в интерпретациях роли граждан, исследования этого направления неизбежно сталкиваются с вопро­сом: являются ли зрители сознательными и рационально мотивированными потребителями политической информации?

Дата добавления: 2015-08-03