Сущность и особенности маркетинга в туризме

Сущность и особенности туристического маркетинга связаны с современным определением туризма. До недавнего времени в нашей литературе туризм (франц. tourism, от tour – прогулка, поездка) рассматривали как путешествие в свободное время, один из видов активного отдыха или как вид спорта, имеющей своей целью физическую закалку организма.

С 01.01.2004г. в соответствии с законом Украины «О туризме» туризм определяют более широко как «временный выезд лица с места постоянного проживания в оздоровительных познавательных, профессионально-деловых или других целях без осуществления оплачиваемой деятельности в месте пребывания». Это соответствует мировой практике, где в числе основных видов туризма выделяют: лечебный, деловой, конгрессный и другие (см. рис. 1.1).

Соответственно турист – «лицо, осуществляющее путешествие по Украине или в другую страну с незапрещенной законом страны пребывания, целью, на срок от 24 часов до одного года, без осуществления какой-либо оплачиваемой деятельности и с обязательством оставить страну или место пребывания в указанный срок».

Рис.1.1.Основные виды туризма.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. Туристический продукт включает в себя услуги, удовлетворяющие те или иные потребности туристов и подлежащие оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, тур продукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристические поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристических фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38% всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30%.

Туристическому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.

1. Туристический продукт – это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Предложения туристических услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

7. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

8. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

9. Оценка качества туристических услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристической группы).

10. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события, эпидемии и т.д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует и единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристической организацией, французские специалисты Р.Ланкар и Р.Оллье отмечают, что туристический маркетинг – это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, – выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определения способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотвами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё.Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

- установление контактов с клиентами;

- развитие;

- контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Немецкие специалисты В.Ригер, П.Рот, А.Шранд определяют туристический маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.

Туристический продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением, поэтому туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому, достаточно логичным и обоснованным представляется следующее определение:

Туристический маркетинг – это совокупность основных методов и приемов прибыльного ведения туристической деятельности по предоставлению пользующихся спросом туристических услуг более эффективно, чем конкуренты.

Рассмотрим ряд требований, диктуемых данным определением:

1. Маркетинг – это не отдельное действие, а последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг – это не только реклама, разработка и продажа услуг, это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга. Поскольку рынок находится в постоянном движении, все маркетинговые действия должны быть не одноразовым явлением, а постоянным процессом.

2. Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия с условиями внешней среды. Результат деятельности будет эффективным, если туристическая фирма понимает, какие услуги нужны рынку в настоящий момент.

3. Следует оценивать свои услуги с точки зрения потребителя. Менеджеры многих фирм, анализируя свои ресурсы с точки зрения удовлетворения потребителей – клиентов, обнаруживают новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет).

4. Маркетинг должен включать прогнозирование в целях формирования ассортимента услуг, который в большей мере может понадобиться потребителям.

5. Туристический маркетинг также дает возможность привлечь тех, кто не является в данное время клиентами фирмы.

6. Маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Коммерческие цели туристических фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но, одновременно, социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристический маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристических фирм, так и потребителей – туристов.

В условиях рыночных отношений туристический маркетинг несет ответственность за сбалансированность интересов, мотивов, склонностей и отношений на рынке туристических услуг. Эта способность маркетинга может быть реализована через систематическое, доскональное, детализированное до мелочей изучение своего продукта и покупательского спроса.

Исходя из определения «турист», спрос на туристические услуги возникает под влиянием потребности людей в отдыхе (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо под влиянием других мотивов, имеющихся у предпринимательских групп, семей, миссий и союзов.

Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам. Кроме того, спрос на туристические услуги отличается значительными сезонными колебаниями и наличием так называемого феномена насыщения, вследствие чего могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны.

Предложения со стороны большого числа туристических предприятий не является гибким, мобильным. Санаторий, пансионат, гостиница и т.п. не могут быть в конце туристического сезона перенесены в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и пространстве. Подобная жесткость одинаково не выгодна как самому туристу, который вследствие этого платит дороже, так и стране или региону, которые не могут использовать имеющиеся фонды равномерно в течение всего года.

Для того, чтобы согласовать спрос и предложение, снизить негативное влияние сезонности существуют методы специального синхромаркетинга.

Таблица 1.1

МЕТОДЫ СОГЛАСОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Со стороны спроса	Со стороны предложения
1. Установление дифференциро­ванных цен для смещения части спроса с пикового вре­мени на периоды затишья.	1. Привлечение временных служа­щих или служащих на неполный рабочий день в периоды макси­мального спроса.
2. Активизация спроса в пе­риоды спада дополнитель­ными услугами, рекламной деятельностью.	2. Установление особого распо­рядка работ в период пиковой си­туации: служащие выполняют только самые необходимые обя­занности.
3. Введение систем предвари­тельных заказов.	3. Разработка программ предо­ставления услуг совместными усилиями однотипных пред­приятий; использование на опре­деленных работах самих клиентов;
4. Введение новых услуг с «про­тивофазной» структурой спроса по сравнению с суще­ствующей.	4. Совмещение функций персона­лом.

Туристический маркетинг затрагивает множество людей разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия, поэтому целью руководителей предприятий является оптимальное соотношение различных факторов производства и производимых благ и услуг.

По мнению Ф.Котлера цели должны отвечать четырем фундаментальным требованиям: построение целей по иерархическому признаку, количественная определенность, реализуемость и логичность. Туристические предприятия большинства стран, ориентирующиеся на стратегию туристического маркетинга, цели формулируют следующим образом:

- повысить надежность и рентабельность сети туристических транспортных парков;

- улучшить оснащение туристических баз;

- повысить рентабельность функционирования в «мертвые сезоны»;

- повысить процент занятых мест;

- проводить гибкую политику цен в различные сезоны;

- более эффективно использовать туристический производственный аппарат;

- гармонизировать развитие туризма с особенностями природных условий;

- обеспечить оптимальное соотношение между ценами и результатами;

- привлекать клиентуру, предоставляя разнообразные товары и услуги,

- постоянно адаптировать предложение к изменениям вкусов клиентов;

- поощрять сотрудничество между организациями, занимающимися туризмом;

- более интенсивно и действенно развивать рекламу.

Туризм какого-либо учреждения или региона может ориентироваться не только на некоторые из перечисленных целей, но и на всю их совокупность, строя для себя соответствующую модель. Главной функцией такой модели будет удовлетворение потребностей людей при рациональном использовании всех имеющихся ресурсов и обеспечении гармонии с окружающей средой. Но для построения модели необходимо провести детальный анализ туристического рынка.

Таким образом, туризм – это концентрированный на малом временном пространстве элемент жизни и поэтому, в силу присущей ему многогранности и интенсивности, отношения при его создании и реализации также чрезмерно многогранны и сложны, постоянно совершенствуются и изменяются.

Туристический маркетинг является одним из масштабных и перспективных видов маркетинга услуг.

Дата добавления: 2015-07-26