Сейчас я хотел бы предложить вам 10 характеристик успешного исследования.

1. Поддерживается чиновниками и политиками. Администрация и руководящие лица, принимающие решения о проведении исследования, должны верить в необходимость и результативность исследования. Если этого не будет, даже если вы сделаете исследование, никто не обратит на него внимания.

2. Не противоречит корпоративным принципам работы местного органа власти. Исследование должно быть интересно для вашего района. Не надо позволять проводить исследование человеку, заинтересованному состоянием лесов, например, сотруднику соответствующего департамента Администрации, если важной проблемой для вашего города является преступность или автомобильные аварии.

3. Необходимо сочетать различные методы исследования.

4. Наряду с учетом колебаний общественного мнения, необходимо помнить о том, что у людей существуют базовые приоритеты и ценности, которые остаются неизменными.

5. В исследовании должен присутствовать Lдиагностический¦ компонентА фокус-группы, семинары для граждан и гражданские жюри. О них я расскажу позже.

6. Исследования должны учитывать нужды районов. То, что интересно Москве, может быть не интересно Новосибирску.

7. В исследовании должны учитываться разные перспективы. В отношении некоторых видов услуг, предоставляемых местной властью, справедливо следующее: если их качеством удовлетворены лишь 10% населения города, Администрацию надо наградить медалью! В отношении же некоторых других услуг, если качеством этой услуги, предоставляемой местной властью, удовлетворены 60% населения, считается, что местных чиновников необходимо уволить! Люди по-разному относятся к разным услугам. Необходимо учитывать это, сравнивать качество предоставляемой услуги с неким эталоном, то есть, знать, какой уровень удовлетворенности людей необходимо достичь в отношении этой услуги. Необходимо знать норму, чтобы впоследствии оценить отклонение от нее. На слайде представлен список услуг, предоставляемых местными органами власти Великобритании. Представьте себе, что вы А Тони Блэр. Вы должны решить, какие из этих услуг требуют больше внимания со стороны управляющего звена. 47% населения Саусенда удовлетворены постройкой бассейнов. 94% удовлетворены вывозом мусора. Далее по списку идет дизайн зданий, тротуары, ЖКХ, состояние дорог А услуги, качеством которых население удовлетворено в меньшей степени. Итак, чем бы вы стали заниматься в первую очередь, если бы вы были Тони Блэром? Ваши варианты?

Участник: Дороги и ЖКХ.

Андрей Николаев: На месте Тони Блэра мы бы занялись организацией антитеррористической коалиции.

Бен Пейдж: Сегодня мы занимаемся только общественными услугами, а не терроризмом! Правильный ответ А ничем из предложенного списка. Почему? Потому что эти цифры свидетельствуют о самом высоком уровне удовлетворенности из тех, что были зафиксированы MORI в течение последних двадцати лет!============================================================================================================== ======================================================================================================

На этом слайде зафиксированы данные, свидетельствующие о самой высокой степени удовлетворенности людей состоянием тротуаров, дорог, ЖКХ, дизайном зданий и т.д. А ведь уровень удовлетворенности людей качеством этих услуг может быть различен! На основании этого можно вычислить средние показатели удовлетворенности каждым из этих видов услуг.

Итак, при интерпретации результатов исследования вы должны располагать данными о среднем уровне удовлетворенности качеством каждой из предоставляемых услуг. Например, средний уровень удовлетворенности состоянием тротуаров А минус 9%. Это означает, что больше людей не удовлетворены качеством этой услуги. В Великобритании мы будем удовлетворены им, только когда тротуары будут начищены до блеска и безупречно ровны, что невозможно. Возвращаемся к принципам эффективных исследований.

8. Исследования должны включать возможность оценки наших действий. Необходимо отслеживать правильность наших действий, оценивать, становятся ли результаты лучше или хуже. Надо смотреть на процесс в его протяженности во времени.

9. Исследование должно быть реальным. Мы не должны задавать вопросы, которые не можем точно сформулировать, или вопросы, ответы на которые мы не готовы услышать.

10. И последнее: используйте в три раза больше времени на донесение результатов исследования до общества, чем вы потратили на проведение исследования. Иначе исследование А просто потеря времени.

Мы должны учитывать уровень удовлетворенности. Люди могут стать злыми, как горилла, или тут же забыть, о чем вы их спросили. Это не то же самое, что и базовые ценности людей. Базовые ценности людей намного устойчивее, чем общественное мнение. Измерять можно и то, и другое.

=========== Давайте теперь поговорим о различных видах количественных и качественных исследований. Мне кажется, вам могут пригодиться и те, и другие.

=========== Если количественные исследования проведены правильно, вы получаете статистически достоверные цифры. Цифрами легче оперировать, поскольку они более понятны. На основе статистических данных легче оправдать принятие какого-либо решения. При помощи цифр намного легче проводить измерения и делать сравнение. Безусловно, гораздо сложнее интерпретировать результаты качественных исследований, например, фокус-групп.

Вы знаете, что существуют различные методы качественных исследований: опрос, анкетирование, телефонное интервью, почтовые опросы и проч. Важно, чтобы вы понимали, какие данные вы можете получить, применяя тот или иной вариант исследования.

Опросы, проводимые по почте А очень дешевый метод исследования. Сейчас в моем компьютере находится база данных всех адресов в Великобритании. Может, сделать это в России сложнее. Вы можете отправить анкету огромному количеству людей. Недостаток этого метода исследований в том, что не все заполняют анкеты. Например, их не заполняют представители некоторых этнических групп в многонациональных городах. Позвольте привести вам пример. В одном из городов Великобритании местным Советом был проведен почтовый опрос жителей о важности заботы о престарелых. Исследование показало, что это один из приоритетных вопросов для населения. Но исследователи забыли подсчитать, как много молодых людей участвовали в этом опросе. Анкет молодых людей практически не было. Они ведь молодые А им и без этого есть, чем заняться! Другая проблема состоит в том, что не все люди отвечают на открытые вопросы, то есть, те вопросы, для которых не предусмотрено вариантов ответов, где ответить нужно в свободной форме. Отвечают на эти вопросы три категории людей: недовольные, пенсионеры и активисты.

Еще одна проблема- Когда люди получают анкету, они, как правило, ее просматривают. Допустим, они видят, что в конце есть вопрос о закрытии бассейна. Тогда они отвечают на находящийся на второй странице вопрос о том, нужно ли строить бассейн, утвердительно. Мы должны учитывать эту возможность.

= Вы должны быть очень осторожны, хотя не нужно забывать и о том, что почтовые опросы А хороший пиар: в анкете от лица губернатора или мэра вы пишете о том, что ее заполнение А шанс поучаствовать в управлении городом, решить его проблемы, повлиять на власть. Людям это нравится!

= Еще один эффективный вид исследований А опросы по телефону. MORI может сделать за выходные 10000 звонков. Здесь важно также учитывать количество опрошенных мужчин и женщин.

Недостатки телефонного интервью в том, что:

- не все согласны давать ответы по телефону,

- есть люди, которые не имеют телефона,

- по телефону невозможно людям ничего показать,

- нельзя быть уверенным в полном географическом охвате территории посредством телефонного опроса.

В теории, если личное интервью Lс глазу на глаз¦ проведено качественно, оно не исключает из исследования никакие социальные группы. Как правило, в таком исследовании соглашаются поучаствовать восемь из десяти людей. Мы можем показывать людям что-либо, например, можем спросить их, видели ли они какой-то журнал. Мы можем задавать более сложные вопросы, чем в предыдущих видах исследований. Недостаток этого вида исследований А его дороговизна. Невозможно покрыть большой регион, например, Сибирь, поскольку посещение различных городов этого региона очень затратно. Я расскажу вам об одном исследовании, которое MORI провело в Шотландии. Мы опрашивали жителей каждого пятидесятого дома. Чтобы опросить какого-нибудь священника, который живет в горах, мы нанимали вертолет! Это, конечно, очень дорого. Возможно, применение этого метода исследований в городах более оправдано.

Мы должны, безусловно, хорошо понимать, какие аудитории мы= исследуем А общественность в целом, потребителей определенных услуг, электорат, тех, кто формирует мнение? Возможно, вам потребуются различные подходы и механизмы исследования для каждой из этих групп.

Сегодня мы не будем подробно говорить о процедуре выборки. Однако давайте остановимся на правилах составления анкеты. Вы знаете известное высказывание: LЕсть ложь, есть наглая ложь, есть статистика¦. Это высказывание справедливо в отношении составления анкеты. Неправильно сформулированные вопросы могут полностью исказить ответы. Кроме того, есть темы, на которые люди не склонны говорить открыто. В Великобритании, например, это тема распространения СПИДа. Могут быть ситуации, когда люди не готовы отвечать на некоторые вопросы анкеты. Может быть, такие сведения удастся выяснить в ходе личной, достаточно доверительной беседы с интервьюером Lс глазу на глаз¦. Другой пример А проведение исследований о разработке бюджета. Здесь может быть множество вопросов, в которых простые обыватели некомпетентны. Поэтому вам необходимо попытаться оценить заранее, будет ли проводимое исследование глубоким.

Это пример исследования, проведенного в небольшом городе.

Точками на графике показаны различные услуги и вопросы, важные для населения. По оси Х показана их важность для общественности. По оси У А реальная потребность в улучшении качества услуг. Основная наша проблема при проведении исследований в Великобритании состоит в том, что мы спрашиваем= людей, удовлетворены ли они качеством услуг. Но дело в том, что необходимо знать не только то, насколько они удовлетворены качеством услуг, но и насколько эти услуги важны для них. Вы видели, что люди абсолютно не удовлетворены состоянием тротуаров. Но это никак не влияет на результаты выборов. А вот преступность. Как видно на этом графике, это вопрос, который беспокоит общественность. С другой стороны, есть еще ряд "услуг" А состояние дорог, превышение скорости на дорогах, вывоз мусора и прочее, А качество которых, по мнению общественности, должно быть улучшено, но которые, вместе с тем, не являются значимыми для нее. Другой пример относительно субъективного качества услуг: услуги для детей и для молодежи имеют в глазах общественности одинаковую важность, но качество услуг для молодежи требует, по мнению людей, улучшения в большей степени, поскольку население боится, что, не будучи занятыми, молодые люди будут Lслоняться¦ по городу, объединяться в группировки, совершать преступления. Никто не боится пенсионеров, поэтому общественность не требует улучшения качества услуг, предоставляемых им.

Участник: Кто принимает решение о том, какие услуги должны быть улучшены в первую очередь, кто определяет эти приоритеты?

Бен Пейдж: Что находится в приоритетах, решают органы власти. Так как в Великобритании центральное правительство оказывает на органы местного самоуправления существенное влияние, именно оно указывает на список приоритетов. Социологические опросы проводятся не столько для того, чтобы облегчить принятие решения, сколько для того, чтобы понять, что нужно общественности. Если бы я стремился к тому, чтобы меня избрали в округе, данные по которому представлены на диаграмме, я бы говорил о проблемах, которым на графике соответствуют точки, отстоящие как можно дальше от начала координат, а не о тех услугах или проблемах, которые не важны для общественности и качество которых она не хотела бы улучшить.

Андрей Николаев: Представим, что мы проводим социологический опрос и предоставляем респонденту список, из которого он должен выбрать, что является важным для него, начиная общественным транспортом, заканчивая школьным образованием. Откуда мы, как социологи, берем этот набор альтернатив?

Бен Пейдж: Мы формируем список альтернатив, проводя качественные исследования. Вам необходимо подумать об измерении. Цель количественного исследования А подсчитать, сколько людей думают определенным образом. Но нам необходимо также понять и то, почему люди так думают, что люди думают. Заметьте, что, если у вас нет понимания, А почему люди думают определенным образом А проводить количественные исследования нет смысла. Приведу вам пример одного из городских Советов Великобритании. Сразу после избрания мэр города обратился ко мне. Он заявил: LБен, мне нужны исследования, быстро! Мне нужно знать, насколько важно то, что мы делаем!¦. Я ответил ему, что предварительно необходимо провести количественные исследования, чтобы получить представление о том, что заботит людей. Мэр ответил, что у него нет на это времени. Он сказал мне: LПросто проведи исследование. У нас нет времени на предварительное проведение качественных исследований. Ты уже проводил множество таких исследований, ты знаешь, какие вопросы обычно волнуют людей¦. Мы провели исследование. Мы использовали множество закрытых вопросов. В конце мы попросили респондентов указать на одну вещь, которая могла бы улучшить жизнь в этом городе. Они ответили, что необходимо починить пирс (это был город на берегу моря). В этом опроснике не было других вопросов о пирсе, мы даже представить себе не могли, что это настолько значимо для людей! Состояние пирса в городе ассоциировалось с состоянием самого города, но в органах власти никто этого не понимал. У нас получилось исследование о тротуарах, выгуле животных, и прочих вещах, которые не волновали людей. Таким образом, качественное исследование А это очень важный инструмент, который позволит вам понять, чем озабочены люди, проникнуть в суть вещей, понять, что скрывается за поверхностным ответом.

Очень часто мы сталкиваемся с другой проблемой: даже если люди ничего не знают по вопросу, они все равно что-то ответят. Поможет избежать этого хорошо проведенное качественное исследование. В 1980-х гг. мы проводили очень структурированные исследования о Южной Африке. Мы спрашивали респондентов: LСогласны ли Вы с тем, что Южная Африка А очень агрессивное государство?¦. 60% согласилось с этим убеждением, 20% не согласилось, 20% затруднялись с ответом. Мы провели второе исследование в другой группе из 1000 людей. Мы спросили их: LСогласны ли Вы с тем, что Южная Африка А очень справедливая демократическая страна?¦. 60% согласилось, 20% не согласилось, 20% затруднялись с ответом. Это мы называем Lда-феноменом¦. Его суть состоит в том, что мы склонны говорить Lда¦, если мы не располагаем достаточной для формирования суждения информацией по вопросу. Люди так говорят, чтобы не показаться некомпетентным в какой-то области. Качественные исследования позволяют выяснить, почему люди так говорят.

Думаю, очень важно понимать, что перед проведением исследований необходимо тщательно выверить все формулировки. Например, если вы проводите исследование крестьян, вам необходимо использовать лексику крестьян. Кроме того, надо учитывать контекст, в котором проводиться исследование. Я не знаю, насколько эмоционально люди отреагируют на вопрос о войне в Чечне или об их сексуальной жизни. Кроме того, иногда какая-то фраза, слова могут иметь большее воздействие, чем сухие цифры. Количественное исследование позволит нам сказать политику: LВаш рейтинг повысился на 40%¦. В ходе же качественных исследований мы можем использовать проективные технологии, можно, например, спросить людей о том, с каким животным у них ассоциируется их местный орган власти, и предоставить власти именно эти результаты. Это окажет большее впечатление, чем цифры.

Вот с какими животными люди в Великобритании ассоциируют власть (данные получены в ходе фокус-группы):

- муравьед (никто ничего толком о нем не знает, самодостаточен, живет в норе);

- кенгуру (прыгает от одного к другому, ничего не завершая),

- кошка (всегда делает, что хочет; ей хорошо, пока ее кормят и поят, если она сидит на ваших коленях, она хочет, чтобы вы ее накормили или открыли ей дверь).

В той же фокус-группе мы задали другой вопрос: LС каким животным должна ассоциироваться власть?¦. Респонденты ответили, что власть должна ассоциироваться с собакой породы лабрадор.

Эта собака дружелюбна, это собака-поводырь, вы всегда знаете, где она, она всегда приходит, когда вы ее зовете. Мы получили широкий спектр мнений и большое количество информации, которую не удалось бы получить в ходе количественного исследования. Возможно, данные, представленные в такой форме, будут более убедительны для политиков, чем фраза о том, что их рейтинг вырос на 40%.

Какие еще методики мы используем в фокус-группах? Мы можем показать людям изображение здания и спросить, что им приходит в голову, когда они его видят! Люди могут ответить, что здание думает: LА не пора ли выпить чашку кофе¦ или LСколько с меня возьмут налогов в следующем году?¦.

После проведения количественных исследований мы можем обнаружить, что анкеты недостаточно подробны, и нам не удалось выяснить все то, что мы хотели бы выяснить. Если мы обнаруживаем, что 70% опрошенных недовольны качеством какой-то услуги, мы звоним им и приглашаем на интервью. Так мы можем уйти от цифр и понять, что же происходит. Таким образом, как вы видите, количественные и качественные исследования взаимосвязаны и дополняют друг друга. Теперь я хочу кратко описать весь спектр методов, которые можно использовать при проведении качественных исследований.

Метод заглубленного интервью используется, если вам необходимо поговорить на тему, которая является болезненной для респондента (интервью с детьми, потерявшими родителей, опрос больных СПИДом). Было бы неправильно говорить с детьми, потерявшими родителей, в фокус-группе, и мы используем заглубленное интервью, где модератором будет женщина.

=========== Фокус-группы должны быть относительно гомогенными. Недопустимо приглашать на одну фокус-группу мусорщика и банкира. Люди должны быть примерно равны по социальному статусу.

Политики, журналисты в Великобритании очень плохо себе представляют, что такое фокус-группа. В газетах вы можете найти упоминание о Lфокус-группе из 500 человек¦! Фокус-группа предполагает, что высказаться должен каждый человек. Оптимальное количество участников фокус-группы А 8 человек.

=========== Другой вид исследований А "семинары для граждан" (citizensworkshops). На такие семинары мы приглашаем порядка 30 человек. Можно, например, пригласить жителей Новосибирска или России. Недостаток фокус-групп в том, что они продолжаются всего два часа. Этого времени часто недостаточно для того, чтобы люди смогли расслабиться и вникнуть в тему обсуждения. Семинары для граждан вы можете проводить для различных групп населения, потому что у них будет больше времени, чтобы понять друг друга. Мы использовали этот метод в исследованиях по генной инженерии и по выращиванию органов, проводившегося для правительства Великобритании. Для некоторых социальных групп А католиков, мусульман А это очень болезненные темы. Мы провели два семинара, которые заняли две субботы. Первый мы начали с объяснения им технологий. И только на втором мы перешли к регламентации, к ограничениям, к обсуждению того, допустимо ли клонировать человека. В этом процессе, процессе обсуждения, взгляды людей менялись. Ваши вопросы.

Андрей Николаев: Эти опросы проводятся, чтобы отследить, как изменяются мнения в процессе обсуждения?

Бен Пейдж: Иногда да. Часто мы ставим в комнате, где проводятся семинары, двустороннее зеркало, и приглашаем политиков, чтобы они могли услышать мнение народа.

Участник: По каким критериям вы подбираете участников?

Бен Пейдж: Допустим, вам необходимо отобрать участников, которые живут в каком-либо городе. Мы делим территорию города на сектора. В каждый мы посылаем интервьюера, которому дается задание на подбор участников с определенными параметрами. От места жительства к месту проведения интервью участников доставляет такси, которое мы им заказываем. Кроме того, мы оплачиваем няню для их ребенка на время фокус-группы, заботу о престарелых родственниках и т.д. Интервьюеры должны избегать привлечения активистов.

Во время гражданских семинаров мнение людей изменяется. Вы можете это зафиксировать, проведя анкетный опрос в начале и в конце семинара. На этом слайде видно, что утром никто не интересовался принятием Устава города. К концу дня процент заинтересованных увеличился. Вы должны помнить о том, что мнения меняются.

=========== Следующий метод исследований называется Lгражданские жюри¦. Здесь вы уполномочиваете 12 людей давать Lсвидетельские показания¦ и принимать решения. Как мы выяснили, политики воспринимают такой вид исследований с наименьшим энтузиазмом. Они используют эту методику, когда сами не хотят принимать очень сложное решение. Этот метод использовался при принятии решения о трансплантации сердца людям, страдающим избыточным весом. В этом случае политики делегировали право принятия решения общественности. Задача MORI состояла в том, чтобы собрать репрезентативную группу из 12 человек, познакомить их с проблемой. Заказчик покупает у нас то решение, которое принимала эта группа А Lгражданское жюри¦, А воплощает его или, по крайней мере, публично реагирует на рекомендации, выданные членами "жюри"".

=========== Есть еще целый спектр различных методов, названия которых я не буду перечислять. Классическим примером может быть такое исследование. Вы выбираете из числа жителей города 100 человек. 30 из них по случайной выборке, еще 30 А из активистов (активисты А это участники политических партий, члены заинтересованных в решении проблемы групп и т.д.) и 30 представителей властных структур А департамента здравоохранения, образования, чиновников местной администрации и т.д. Задача сотрудников MORI А провести игры, дискуссии, в которых должны участвовать все эти люди. В конце дня мы анализируем, в чем отличаются их позиции, в чем они способны согласиться друг с другом.

Я хотел бы также отметить, что вы, как чиновники, являетесь людьми, вовлеченными в процесс управления городом. По этой причине вы не можете быть "обычными людьми", вы отличаетесь от рядовых граждан, потому что знаете гораздо больше, чем остальные.

Еще одно: чем больше информации мы дадим людям, тем сильнее их мнение будут отличаться от мнения основного большинства. Допустим, вы собираете Lгражданское жюри¦, чтобы общественность высказала свое мнение по поводу смертной казни посредством повешения. Предположим, через 5 дней люди приходят к заключению о том, что они согласны с нынешним правительством в своей позиции: смертная казнь должна быть отменена. Если после этого Тони Блэр выступит в СМИ и заявит, что на основании решения 12 человек А членов Lгражданского жюри¦ А правительство решило вопрос о повешении и он больше не будет обсуждаться, поднимется большая газетная шумиха, люди будут недовольны. То решение, которое примут люди, располагающие большей информацией, не обязательно совпадает с мнением остального малоинформированного большинства. На этом первая часть моей краткой лекции завершена. Пожалуйста, задавайте ваши вопросы.

Участник: В России и не только в России есть поговорка: Lбольшие знания А большие печали¦. Все общество нельзя проинформировать. Как можно принимать решение на основе вердикта 12 человек, при том, что общество будет отвергать решение из-за недостатка информации?

Бен Пейдж: Вы можете не принимать решение, основываясь на таком исследовании, но оно покажем вам, каков разброс мнений, какие позиции наиболее сильны, какие аргументы приводятся защитниками тех или иных позиций, какими из них можно воспользоваться для изменения позиций. Вот еще один пример, который я хочу вам привести на тему правильной постановкой вопросов анкеты. Ставя вопросы по-разному, вы можете увидеть, как различаются мнения людей. Хороший вопрос должен:

1) относиться к области знаний респондента;

2) быть легким для понимания;

3) быть однозначным и прямым;

4) быть нейтральным, не склонять респондента к выбору предпочтительного для вас ответа.

Одна из социологических фирм в Великобритании в результате своих опросов получала результаты, по которым рейтинг Консервативной партии был выше реального. Вопросы были поставлены так, что не искажали ответы, они были сформулированы прекрасно. Проблема была в том, что- интервьюеры были слишком хорошо одеты! Представьте себе, что представитель рабочего класса открывает дверь и видит хорошо одетую молодую женщину. Ему просто не хочется огорчать прекрасную леди, говоря, что он не будет голосовать за консерваторов!

Участник: У нас накануне выборов можно было увидеть студентов, которые стояли у торгового центра и пытались опросить входящих в него людей на предмет их политических предпочтений. Почти никто не останавливался. Правильно ли была выбрана форма опроса?

Бен Пейдж: В этом случае имеют значение любые мелочи. Здесь, вероятно, были неверно подобраны интервьюеры. В торговый центр обычно ходят женщины за 30. Студенты моложе, и у них, возможно, другой стиль одежды. У нас, в Великобритании, например, когда мы проводим исследования в черных кварталах, мы подбираем темнокожих интервьюеров. И к белым людям афроамериканцев мы тоже не посылаем. Они могут подумать, что это воры!

Участник: Какая форма вопросов предпочтительна: открытые или закрытые вопросы? Ведь люди по своей природе ленивы!

Бен Пейдж: Сочетание тех и других. Я согласен с тем, что люди ленивы. Но, если у вас есть хороший интервьюер, эту лень можно преодолеть. Анкета А это инструмент для сбора информации. Чтобы она была эффективной, людям должно быть просто ответить на вопросы. Но если людей заставлять все время ставить галочки в квадратиках, они разозлятся! В анкете обязательно должно быть место, где люди могут сказать, что они действительно думают.

Я расскажу немного о шкале ответов. Шкала ответов А перечень вариантов ответов, в который включены не только ответы Lда¦ и Lнет¦, но и различные степени согласия или несогласия. На вопрос LХороший ли человек президент Путин?¦ возможны по этой шкале следующие варианты ответов: Lя с этим полностью согласен¦, Lскорее согласен¦, Lскорее несогласен¦, Lнесогласен¦, Lу меня нет на этот счет мнения¦. Обратите внимание: здесь два положительных варианта ответа, два отрицательных и один нейтральный. Следующий вопрос: LВор ли Президент Путин?¦. Те же варианты ответов. Потом можно сравнить ответы на эти два противоположных вопроса. У меня есть один пример на эту тему. В одной из анкет вопрос звучал так: LДовольны ли вы деятельностью местной администрации?¦. Варианты ответов: Lона прекрасно работает¦, Lочень хорошо работает¦, Lдостаточно хорошо работает¦, Lплохо работает¦. Можете быть уверены, что в такой постановке вопроса большее количество людей ответит, что правительство делает относительно хорошую работу: ведь негативный вариант здесь только один! Поэтому необходимо, чтобы количество отрицательных и положительных вариантов ответов было равным.

Позвольте привести еще один пример. Мы провели исследование, посвященное эффективности работы одного из городских Советов в Великобритании. В ходе группового интервью мы расспрашивали респондентов о деталях работы Совета (налогообложении, чистоте улиц и т.д.), информировали их о действиях Совета. В результате оценка качества работы Совета после окончания интервью снизилась! Но в других случаях бывает наоборот: когда вы расспрашиваете людей о деятельности Совета, они вспоминают, что недавно была отремонтирована дорога, построена школа и т.д. Для местного Совета очень важно знать, понижается или повышается его рейтинг в результате информирования людей о его деятельности.

И последнее: изменение нескольких слов в вопросе может повлечь за собой кардинальное изменение ответа на этот вопрос. Это исследование было проведено в очень красивой части Англии. В этом районе живет много пенсионеров, которые купили себе дома, чтобы наслаждаться красотой и покоем. Молодые люди не могли найти себе там ни работы, ни жилья. Мы спросили жителей, согласны ли они с тем, что необходимо сохранять исторические ценности и природу этого уголка? 76% согласилось с этим. Мы также спросили их: LБудете ли вы поддерживать строительство большего количества зданий, если это будет означать расширение сферы услуг?¦. 50% не согласилось, 30% согласилось. Еще один вопрос: Lнужно ли увеличить количество рабочих мест и жилья?¦. 31% не согласилось, 20 согласилось. Но, проводя исследование в другой группе, мы добавили к этому вопросу 4 слова. Новый вопрос звучал так: Lнужно ли увеличить количество рабочих мест и жилья, чтобы молодежь могла остаться?¦. Согласилось с этим утверждением 62%. Из фокус-групп мы знали, что люди будут так реагировать на эту проблему. Другой пример: национальные новости в Великобритании выходят в 10 часов утра. В ходе опроса мы спросили население: LБудете ли вы возражать, если мы передвинем новости на час позже?¦. Второй вариант вопроса: LБудете ли вы возражать, если мы передвинем новости на час позже, чтобы у вас появилась возможность смотреть художественные фильмы?¦. В первом случае поддержка была гораздо меньше!

Дата добавления: 2015-07-20