Часть 2. Бен Пейдж:Давайте подробнее рассмотрим качественные методы исследования

Бен Пейдж: Давайте подробнее рассмотрим качественные методы исследования. Я думаю, вам будет интересно узнать, как мы проводим фокус-группы в Великобритании. Первый и ключевой момент: вы должны понять, кто должен участвовать в фокус-группе. Ведь люди должны чувствовать себя в ней свободно! Может быть, в России существуют такие темы, на которые женщины не могут говорить открыто при мужчинах, А тогда их надо будет разделить. Точно такая же ситуация может возникнуть в отношении представителей различных социальных групп. Если в Великобритании мы проводим фокус-группу с участием женщин v мусульманок, то мы не включаем в нее мужчин. Кроме этого, модератором в этой группе будет женщина восточной национальности. Это важно учитывать, потому что, если эти требования не будут соблюдены, то не получится никакой групповой динамики, взаимодействия!

Кит Хэмпсон: Даже в Великобритании люди часто не понимают, что такое фокус-группа. Политики, например, считают, что в фокус-группе должны быть представлены люди, разные по своему социальному положению и статусу. Это неправильно.

Бен Пейдж: То есть, если вы хотите глубоко исследовать какой-то вопрос, вам может потребоваться 16 фокус-групп в различных регионах, с людьми различных возрастов, разного социального статуса. Также важно решить, как вы планируете искать этих людей. Очень многие органы управления в Англии пишут письма людям с приглашением поучаствовать в фокус-группе. И даже если они пишут только людям в возрасте до 30 лет, на фокус-группу все равно приходят не они, а те, кто заинтересован в решении какой-то проблемы, активисты. Очень часто на фокус-группу придут люди далеко за 30 или, наоборот, радикальные тинейджеры! Мы поступаем по-другому. Мы разделяем территорию на части и, отправляя в каждую из частей интервьюера, даем ему задание найти людей с определенными параметрами, например, четырех темнокожих людей, которые никогда не голосовали. Мы платим им за участие в фокус-группе, не так уж и много, но достаточно, для того чтобы у них появилась мотивация прийти. Очень важный момент при проведении фокус-групп А выбор модератора. В идеале, это не должен быть человек из организации-заказчика. Это должен быть нейтральный, независимый человек. Для политиков часто очень присутствие на фокус-группах бывает полезным. Иногда мы ставим двойное зеркало. Молодежь подходит к зеркалу и делает непристойные знаки. Сначала политики очень нервничают по поводу того, что видят, но постепенно они привыкают к этому. Фокус-группы мы проводим там, где люди чувствуют себя комфортно. Мы предварительно спрашиваем их, где бы они хотели встретиться. Людям, живущим в бедных районах города, проще всего встретиться в баре на углу. Бывали случаи, когда я приходил на фокус-группы, проходящие в этих барах, не успев переодеться А в рубашке и галстуке. Я чувствовал себя как Клинт Иствуд, потому что все в баре замирало, голоса стихали и люди смотрели на меня как на какое-то чудо А в таких барах не появляются люди в костюмах и галстуках. Они думали, что я А инспектор, который пришел проверить их заведение! Поэтому в такие бары, где сидят люди в бейсболках и майках, нельзя приходить в строгом костюме. Это не позволит людям расслабиться. По этой же причине я не могу проводить фокус-группы с тинейджерами А я слишком стар для них! Серьезно!!! С другой стороны, когда мы проводим фокус-группу с бизнесменами, мы встречаемся в респектабельном отеле, таком, как тот, где мы находимся сейчас. В этой обстановке они чувствуют себя комфортно. Мы также проводим фокус-группы в домах людей. Важно и расположение людей в фокус-группе. Люди не должны сидеть за круглым столом. Они должны чувствовать себя свободно, как друзья, располагаться в баре.

В гражданских семинарах мы можем делить людей на маленькие группы и общаться с каждой из них. Технологии их проведения кардинальным образом отличаются друг от друга. Так, если на фокус-группу мы не можем пригласить разнородных людей, то в случае с гражданским семинаром это допустимо. Если фокус-группу можно проводить в баре или гостинице, то в случае с гражданским семинаром это невозможно! В ходе гражданского семинара мы можем разделить людей на несколько групп по возрасту= и посмотреть, насколько различаются их взгляды. Затем я ввожу в комнату мэра, пусть это будет мистер Хэмпсон! Он слышал все, что участники говорили ранее; они могли высказывать грубо по отношению к нему! Я говорю участникам: LМистер Хэмпсон вот уже 2 часа слушает, что вы говорите о необходимости изменений в органах власти¦. После этого мэру предоставляется возможность сказать короткую (подчеркиваю: короткую!) речь, выразив благодарность участникам за высказанные мнения, а затем вкратце обрисовать свое видение ситуации. Потом я говорю мэру: LДо свидания, мистер Хэмпсон!¦, и мы возвращаемся к работе в малых группах, переходя к обсуждению того, что люди думают по поводу сказанного. Интересно, что часто мнения людей изменяются после личной встречи с политиком. Люди говорят: LОй, я здесь о мэре такого наговорил, а он, оказывается, прекрасный человек!¦. Вечер мы можем провести, обсуждая те предложения, что внес мэр, А в чем мы согласны с ними, а в чем v не согласны.

Иногда для проведения гражданских семинаров мы нанимаем двухэтажный автобус. Мы садим в него 30 участников семинара, мэра или другого политика, и говорим людям: LОтвезите нас в те места нашего города, которые вам нравятся и которые вам не нравятся¦. В конце дня мы собираемся вместе и обсудим, что мы видели, о чем говорили и насколько мы согласны друг с другом.

Иногда до проведения фокус-группы или семинара мы даем участникам задания: например, выдаем им фотоаппарат и просим сфотографировать те места в городе, которые им нравятся и которые им не нравятся. Потом они представляют фотоколлаж об их городе.

Участник: Участники фокус-групп не работают? У них много свободного времени? Почему они тратят свое время на фокус-группы?

Бен Пейдж: Во-первых, мы им за это платим. Во-вторых, мы говорим им, что участие в фокус-группе дает им шанс повлиять на работу администрации, поучаствовать в принятии решений. Мы говорим, что на фокус-группу придет мэр, и ему придется молчать, пока вы будете говорить! За день работы в гражданских семинарах они получают приблизительно 2500 рублей. В России эта сумма будет меньше.

Участник: Проводится ли видеозапись работы? Видят ли участники камеры?

Бен Пейдж: В обоих случаях ответ утвердительный. В Великобритании существуют строгие правила относительно конфиденциальности информации. Компания MORI хорошо известна, она имеет репутацию непредвзятого исследователя. Люди верят, что конфиденциальная информация не будет разглашена. Перед началом работы мы говорим, что в комнате установлена камера, на столе стоит диктофон и объясняем, как будет использоваться информация А кто увидит видеозапись, будут ли разглашаться имена участников и т.д. Для заказчиков важно наблюдать за тем, что происходит в фокус-группах.

=========== Первый этап работы А знакомство. Для того чтобы люди чувствовали себя свободно, я как ведущий рассказываю им о себе, сообщая довольно личную информацию. Я как бы делаю себя более уязвимымым для них. Это позволит им раскрыться. Следующий шаг А нормализация дискуссии. Люди знакомы друг с другом, начинают говорить о проблемах. Люди называют друг друга по имени. Недопустимо, чтобы модератор указывал пальцем на участника, говоря: LОтвечаете вы!¦. Люди не смогут раскрепоститься! Групповое взаимодействие должно выглядеть так:

В идеале, модератор не должен говорить больше чем 20-30% от всего времени. Последний этап А индивидуализация людей в группе. Люди не будут говорить то, что они действительно думают, пока вы не создадите соответствующую обстановку. Кроме того, нельзя задавать слишком общие вопросы, например: LХороший Путин человек или нет?¦ Вы получите беспредметный ответ. К тому же, вы должны понимать, что отношение людей к чему-либо А в большей степени подсознательное! Исследователи полагают, что люди по своей природе рациональны. Но мы думаем, что это не так. Пример плохой фокус-группы А фокус-группа, построенная по принципу Lвопрос-ответ¦, когда Вы ожидаете, что люди скажут то, что они действительно думают, когда полагаете, что модератор должен контролировать процесс, когда предполагаем, что получим правдивый ответ, задав прямой вопрос. Думаю, люди часто очень эмоциональны и редко бывает так, что существует только черное и белое. Люди не всегда действительно думают так, как говорят. Здесь и возникает необходимость использования различного рода проективных технологий, которые позволят обнажить бессознательное людей. Часто люди говорят то, что в действительности не хотят сказать. Им нужно поразмыслить, перефразировать сказанное, чтобы получилось то, что они действительно думают. Поэтому и нужно создать располагающую атмосферу и избежать контроля. И помните: интерпретация результатов этих исследований очень субъективна. Поэтому те люди, которые анализируют не цифры, а чувства и мысли конкретных людей, должны быть очень осторожны в своих выводах.

Чего вы должны стараться избегать? Активистов, людей, которые высказывают свое мнение, не давая высказаться другим. Вы не можете определить их заранее. Модератор должен регулировать процесс, передавать слово другим участникам группы. Важно обращать внимание на людей, которые сидят, как мышки, и ничего не говорят. В работе с ними помогают задания, которые вы даете перед фокус-группами. Я приведу вам один пример. В одной из фокус-групп была женщина, которая не сказала ни слова! Потом мы стали рассматривать фотографии, которые она сделала перед фокус-группой. Мы спросили ее: LЧто на этой фотографии, Мэри?¦. Она сказала, что это дом, в котором живет торговец наркотиками, который на прошлой неделе застрелил человека прямо на улице. Это очень важные сведения, которые мы не смогли из нее "вытянуть" на фокус-группе.

Участник: Когда вы производите оплату участникам?

Бен Пейдж: Некоторые компании платят участникам деньги до начала фокус-группы. Мы обычно делаем это в конце.

Участник: Модераторы А это люди, работающие на MORI?

Бен Пейдж: Как правило. У нас есть команда специалистов для отдельных тем. Это психологи, антропологи-В принципе, практически все работники MORI могут быть модераторами А это часть их работы. Думаю, что в такой стране как Россия, люди должны предполагать, что в фокус-группах мы должны пытаться искать что-то рациональное, строить серьезные выводы и заключения- Это не всегда так. Ведь поведение людей зависит от трех состояний его эго. На этом все о фокус-группах. Какие еще есть вопросы?

Участник: Какова продолжительность фокус-группы?

Бен Пейдж: Полтора-два часа. Как правило, они проводятся вечером, когда люди приходят с работы. Поскольку людям надо еще заехать домой и переодеться, фокус-группы не могут продолжаться долго. Хотя, конечно, фокус-группу для пенсионеров можно провести и в середине дня! А гражданские семинары мы проводим, как правило, по субботам, потому что они занимают около 8 часов.

Участник: Все ли фокус-группы являются успешными?

Бен Пейдж: Нет. 10% фокус-групп, которые мы проводим А полная катастрофа! Почему? Во-первых, люди могут не прийти. Ни один мужчина не придет, если футбол перенесли на то время, когда проводится фокус-группа. Во-вторых, может быть сделана не очень качественная выборка (например, люди знакомы друг с другом). В таких случаях мы увольняем интервьюера и просто делаем все заново!

Участник: Как вы отчитываетесь о проделанной работе? Что является продуктом, который вы предоставляете заказчику?

Бен Пейдж: Сейчас я покажу вам презентацию результатов исследования, которое мы делали для министра. Исследование было посвящено тому, каким образом министр должна предоставлять информацию общественностью, чтобы взаимодействие было эффективным, и чтобы были удовлетворены различные группы населения. Мы провели 15 фокус-групп, по 5 в каждой области-. Я пропускаю некоторые вводные вещи- На этом слайде вы можете увидеть, в какой форме мы предоставляем продукт заказчикам.

=========== Большие стрелки обозначают большие проблемы, маленькие А маленькие. Маленькая проблема: существует много руководителей, которые сами себе устанавливают зарплату и платят деньги.

=========== Это цитаты из фокус-группы (очень традиционные высказывания): LУ нас есть несколько заводов, которые старше, чем города, в которых они располагаются¦ (так сказал активист профсоюза), LТо, что у нас происходит с рабочими- Если работа есть, она будет сделана-¦ (представитель рабочего класса), LНа узком рынке мы самые лучшие¦ (директор). Это были позитивные реакции.

Участник: Большие стрелки ставятся потому, что такого мнения придерживается большее количество людей, или потому что сила убежденности людей, придерживающихся этого мнения, больше?

Бен Пейдж: Потому что сила убежденности больше. Еще один слайд показывает, на чем правительство должно сосредоточиться. По оси У откладывается важность проведения мероприятий для правительства. По оси Х А увеличение производительности труда в промышленности. Люди хотят, чтобы правительство предотвращало создание картелей и помогало возникновению различных организаций. Что правительство может сделать? Остановить появление дешевой российской стали на рынке, но это не повлияет на производительность. Больше всего повлияет на производительность труда, по мнению людей, улучшение качества образования. Кроме этого, повышению мотивации работников будет способствовать улучшение управления предприятиями. Но люди не верят, что государство может это сделать. В высказываниях прослеживался следующий= основной мотив, который стал основой рекомендацией, которую мы дали британскому правительству. Выступая перед публикой, не нужно говорить о необходимости повышения производительности труда, нужно говорить: LМы верим в то, что у нас все получится!¦, и выдвигать лозунг LПокупайте британские товары!¦. Вот еще одно высказывание участника фокус-группы: LЯ хочу, чтобы Тони Блэр говорил о том, какая замечательная страна Великобритания, а не извинялся за что-то, говоря, что со временем мы станем лучше!!!¦.

Участник: Многие ли политики в Великобритании понимают, что фокус-группы позволяют им посмотреть на себя со стороны? Политики в России говорят: LМы и так знаем, что они скажут, и что мы должны делать!¦

Бен Пейдж: Если ваши политики так скажут, поступите следующим образом. Когда политик говорит нам, что знает, что о нем думает общество, до проведения исследования мы заставляем их заполнить анкету и предсказать, что думают люди. Затем мы запечатываем ее в конверт. После проведения исследования мы сравниваем его результаты с ответами, данными политиком. Мы также спрашиваем людей, знают ли они имя своего местного политика.

В одном из исследований опрошенным был задан следующий вопрос: LМестный орган власти делает все, чтобы понимать мнения граждан¦. С этим согласились 85% депутатов местного Совета, 65% местных чиновников и только 32% людей.

Следующий вопрос: LМестные Советы не понимают, что действительно нужно людям¦.

С этим не согласилось: 81% советников, 69% чиновников и только 27% населения.

Только 1 человек из 10 в Великобритании, когда в ходе исследования его просят назвать имя члена его местного Совета, называет его правильно.

Участник: Если людям дают возможность поговорить о местном политике, воспринимают ли они это как возможность на него пожаловаться? Есть ли опасность того, что, задавая такой вопрос, мы вызываем негативную реакцию?

Бен Пейдж: Мне так не кажется. Люди не всегда негативно относятся к предмету исследования. В фокус-группах есть такая тенденция: ответы, как правило, более негативны, чем реальные мнения, потому что, когда вы спрашиваете людей их мнение по поводу чего-либо, им легче вспомнить негативные моменты.

Участник: Что вы делаете с записями по фокус-группам?

Бен Пейдж: Самое простое: все они стенографируются. Существует компьютерное оборудование, программы, которые ищут в тексте определенные словосочетания или фразы. Все материалы фокус-групп читает один человек, а потом может состояться совещание, на котором он и другие его коллеги обсуждают их результаты или проводят мозговые штурмы.

Дата добавления: 2015-07-20