Что в имени?

Люди преданы своей марке. Возь-

мите сигареты. Люди курят не

табак, а свою любимую марку.

Табак они еще могут спутать,

марку - никогда'

Нью-Йоркское рекламное агентство

людей, так и среди товаров есть свои лично-

ть и безликие "никто". Образ соткан из мно-

:рт: имени, упаковки, цены, стиля рекламы и,

качества самого товара.

реклама должна формировать этот образ посто-

года в год.

.те, например, виски. Почему одни предпочита-

с Дэниэл", а другие - "Оулд Крау" или "Тэй-

жет быть, люди различают виски на вкус? Не смещите

меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть

облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ

Мне нравится виски Джек Дениел. Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена тольк подчеркивает его высокое качество.

Или возьмите сигареты Малборо. Образ сильного и свободного ковбоя, сформированный в результате рекламной кампании, сделал сигареты самыми популярными в

мире.

Рекламное озарение

Моя реклама рубашек "Хэтэуэй" впервые появилась в

1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама "Аме-

рикэн Экспрэсс" под названием "Вы меня знаете?" идет

на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кампания Лео

Бэрнетта, посвященная сигаретам "Марлборо", здравствует

уже двадцать пять лет.

Дэвид Огилви придумал пользующийся большим успехом символ

для мужской рубашки - человека с черной повязкой на глазу.

Вскоре люди настолько привыкли к нему, что автоматически

связывали изображение с рубашкой фирмы "Хэтэуэй". Чтобы

доказать силу образа, Огилви стал помещать дорогостоящую

цветную рекламу на целую полосу. В этой рекламе не было ни

единого слова текста, даже слова "Хэтэуэй", — только одно

изображение. Мужчина читал или делал запись в блокноте.

У него появились усы. На нем была рубашка из шотландки...

и черная повязка на глазу.

Речь идет о рекламной идее. Вы можете старательно

трудиться над "домашними заготовками" хоть до второго

пришествиям--но- - телку-- - т до тех пор, пока вы

не придумаете: свою рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и

то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливилось

найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе име-

ет такое же значение, как в искусстве и науке.

Когда я создал свою первую телевизионную рекламу

хлеба компании "Пепперидж Фарм", мой партнер одоб-

рил ее, но заметил, что мне не хватило воображения.

Ночью мне приснилась пара лошадей в упряжке. Так

возник образ фургончика с хлебом, и вот уже двадцать

семь лет все те же лошадки бегут легкой рысью по

той же сельской дороге и везут за собой все тот же

фургончик с хлебом.

Как распознать талантливую идею? Задайте себе та-

кие вопросы:

• Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел

ее воплощенной?

• Сожалею ли, что это не я придумал?

• Оригинальна ли сама идея?

• Сможет ли она прожить тридцать лет?

Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы

больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь

они должны были пережить взлеты и депрессии, конку-

ренцию и смену поколений.

Вам трудно рекламировать товар, поскольку вы счи-

таете его неинтересным и скучным?

Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.

Дата добавления: 2015-07-15