Модели вертикальной продуктовой дифференциации. (стр.98)

Модель вертикальной дифференциации товара предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством. Равновесие на рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара. Если затраты возрастают пропорционально улучшению качества товара так что: dC(U)/dU>>0, где С(U)-функция издержек, U-качество товара, d-функция издержек, то вертикальная дифференциация товара принимает вид горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти на рынок с маркой товара, занимающей промежуточное положение, занять свою нишу рынка, найдя своих покупателей, так что издержки на новую марку полностью компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества. Если функция издержек более пологая и если продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от качества товара. В этом случае потребители предпочтут получить более качественный товар по той же цене. Высококачественные товары вытесняют низкокачественные продукты. Сегментирование рыночного спроса основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

Вход нового продавца на рынок, предлагающего новую комбинацию «цена/качество», может оказать различное влияние на положение уже продающих свой товар фирм. Это различное влияние объясняется разной зависимостью средних издержек (издержек на единицу продукции) от качества товара.

2 типа рынков:

1) издержки на ед. Продукции растут быстрее качества

2) -=- медленнее -=-

Если АС обнаруживают сильную зависимость от качества, то сегментирование рынка (вызванное различием уровня дохода и платежеспособности спроса) существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции.

На рынке же, где технология пр-ва товара такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Повышенный риск хозяйствования на таких рынках приводит к формированию особых стратегий у фирм-продавцов. Важным условием их стабильности служит создание барьеров входа путем: масштабных расходов на рекламу; масштабных расходов на НИОКР. Избыточные расходы на рекламу относят эти рынке к особому типу «рекламоемких». Согласно концепции этих рекламоемких рынков, расходы на рекламу направлены на положение потенциалььных конкурентов, это ответ на риски хозяйс-я.

Концепция Дж. Саттона.

Анализ взаимодействия цен и неценовой конкур и основа на доступности для потребителей разных комбинаций цена-качество

Ф-я полезности потребителя – ф-я от 2 благ: U=U(u_k, I-Pu_k), где u_k-предельная полезность единицы товара качества k, (I-Pu_k) – расходы на все остальные товары. Предположим что:

ü MU товара находится в прямой зависимости от его качества;

ü Цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Потребители выбирают между качеством товара и расходами на все остальные товары

Если ф-ция издержек пологая, то качество в расчете на одну денежную единицу окажется выше для высококачественного товара по сравнению с низкокачеств товаром. Если функция издержек крутая, то можно выделить предельного потребителя, которому все равно товар какого качества покупать.Потребители, для которых субъективные предпочтения превышают характеристику предельного покупателя, будут покупать только высококачественные товары (первый сегмент). Потребители с более низкими субъективными предпочтениями будут покупать низкокачественные товары или не покупать их вообще.

Таким образом, спрос можно разбить на три сегмента: Для первого сегмента высококачественных товаров спрос составит D2=N(1-F((P2-P1)/(s2-s1))) Для второго сегмента низкокачественных товаров спрос будет равен D1=N(F((P2-P1)/(s1-s2))-F(P1/s1)) И наконец, для третьего сегмента спрос будет равен нулю D0=0, где F-плотность распределения потребителей, s-объективное качество товара, N-совокупное число потребителей.

Дата добавления: 2015-07-17