Стратегические барьеры входа фирм на отраслевой рынок

Барьеры входа – факторы объективного или субъективного характера, которые препятствуют новым фирмам организовывать прибыльное производство в отрасли.

Стратегические барьеры зависят от поведения фирм и фирмы могут самостоятельно их убирать. Они создаются сознательно деятельностью самих фирм, препятствующих проникновению новых фирм в отрасль. Они бывают следующими:

¨ Лимитирующее ценообразование. Зная совокупный спрос и совокупное предложение действующие в отрасли фирмы могут назначить такую цену, чтобы предотвратить появление на рынке новых конкурентов. Последствия для старых фирм заключаются в том, что закрепительная цена ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль, т.е. старые фирмы сталкиваются с выбором между краткосрочной прибылью и угрозой входа.

¨ Высокая степень дифференциации продукта. Старая фирма для предотвращения входа новых фирм может заполнить рынок значительным количеством товаров субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии для старой фирмы составляет положительная отдача от ассортимента, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции при увеличении числа товарных марок растут медленнее, чем при выпуске одного вида товара. В условиях диверсификации товара действует положительный внешний эффект товарных марок: реклама одного товара данной фирмы способствует сбыту и других ее товаров. Это создает дополнительные трудности новой фирме: рекламные расходы увеличивают МЭВ в отрасли и понижают ее ожидаемую прибыль.

¨ Долгосрочные контракты с поставщиками и покупателями. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурса либо рынок сбыта, если подобные контракты существуют в отрасли. В данном случае фирма может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с поставщиками ресурсов или с потребителями товара, а также с работниками отрасли. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурса либо рынок сбыта, если существую подобные контракты. Тем самым создаются эффективные барьеры входа.

¨ Вертикальная интеграция

¨ Получение лицензий и патентов на данный вид деятельности

¨ Все способы повышения минимально эффективного объема выпуска для отрасли: увеличение издержек на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

¨ Согласованная ценовая политика

¨ Наличие резервных мощностей

¨ Дополнительные инвестиции в оборудование (необходимость у входящей фирмы). Инвестиции в оборудование можно трактовать как необратимые издержки для фирмы: фирма вынуждена их оплачивать, даже если продукт не выпускается. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с величиной спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, старая фирма при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня запретительного, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок фирма теряет эти издержки. Чем выше уровень необратимых издержек, тем выше ожидаемые потенциальные потери в случае вынужденного ухода фирмы из отрасли, тем менее охотно фирма войдет в отрасль.

¨ Необходимость значительных расходов на рекламу. Рекламные расходы увеличивают минимальный выпуск в отрасли, необходимый для организации эффективного производства, и понижают ее ожидаемую прибыль.

Ценообразование, ограничивающее вход.

Для потенциального конкурента важно знать, какая установится цена в отрасли, после того как он войдет на рынок. Чем больше размер выпуска потенциального конкурента, тем ниже должна быть цена, чтобы это дополнительное предложение товара нашло сбыт. Но чем ниже цена после входа, тем больше время возмещения издержек по проникновению в отрасль, тем рискованнее становится вход.

Фирмы, уже действующие в отрасли, зная совокупный спрос и предложение, могут назначить такую цену, чтобы предотвратить нежелательное появление на рынке новых конкурентов. Такая политика называется ценообразование, ограничивающее вход. Запретительная цена, как правило, ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль, значит фирма, проводящая политику ценообразования, ограничивающего вход, сталкивается с выбором между краткосрочной прибылью и угрозой входа. Чтобы ценообразование, ограничивающее вход было эффективным фирма, во-первых, должна оценить точно издержки своего производства и потенциального конкурента, а также условия спроса. Если фирма переоценит издержки и назначит слишком высокую цену, вход будет предотвращен, но фирма не дополучит какую-то часть прибыли. Если она недооценит издержки и назначит слишком низкую цену, проникновение новых фирм не будет предотвращено. Во-вторых, фирмы должны поддерживать величину выпуска в отрасли на соответствующем уровне. В-третьих, модель ценообразования исходит из того, что потенциальный конкурент полагает объем выпуска старых фирм неизменным. Но на практике новые фирмы могут рассматривать случай, когда старые фирмы будут вынуждены сократить свой выпуск, особенно если новая фирма представляет собой крупный диверсифицированный концерн. В-четвертых ценообразование неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся среда не дает возможности старым фирмам адекватно оценить уровень цены.

11. Модели ценообразования, ограничивающего вход на отраслевой рынок: модель Бэйна и модель Модильяни.

Постулат Сайлоса-Лабини (на нем основано ценообразование, огранич. вход)

Фирмы, которые укоренились, будут поддерживать достигнутый уровень производства и реализуемого продукта после входа потенциальных конкурентов, и потенциальные конкуренты верят в это. Конкуренты оценят, как изменится совокупное предложение, если они войдут на рынок, и как изменится рыночная цена при этом.

При входе совокупное предложение повысится, а рыночная цена снизится.

Франко-Модильяни придал постулату окончательный вид.

Модель Модильяни.

Предпосылки:

1) долг. средние издержки лидера=долг. средн. изд. потенциального конкурента

2) эффект масштаба

3) относительное преимущество издержек

Q_n=Q_min (Q_n-потенц.конкурент)

Суть модели: при угрозе входа конкурента укоренившиеся фирма не ↓ Q, а наоборот, он будет равен: Q_c=Q_n+Q_L

Вывод:

1) чем ↑ Q_min (min эфф. выпуск) по отношению к размеру рынка Q_c, тем ↑ возможность отклонение P_L от P_c

2) чем ↓ Q_min => ↑ Q_L, P_L ↓ => ниже барьеры входа

3) чем ↓ E_d (эласт. спроса), тем барьеры выше, т.к. PL высокая.

чем ↓ Q_c, тем ↑ (P_L-P_c) и выше барьеры входа

Проблемы, огранич. модель Модильяни.

1) укоренная фирма может недооценить условия спроса и предложения к издержкам соперников и назначить слишком низкую цену и наоборот

2) в модели говорится о суммарном выпуске Q_L олигополии рынка

3) сомнения в отношении постулата Сайлоса-Лабини

4) скорость входа на рынок новых фирм невысокая, укоренившиеся фирмы успевают договориться и назначить высокую для входа цену. Скорость входа новых фирм высокая- новые фирмы могут поменяться со старыми местами и вытеснить укоренившиеся фирмы.

5) неэффект. в случае быстрораст. спроса в отраслях с высокой скоростью технол.инноваций.

Модель Бейна: (предполагает абсолютное преимущество в издержках)

Укоренившейся фирме для предотвращения входа новых фирм в отрасль нужно установить цену на уровне чуть ниже издержек на единицу продукции у новой фирмы, которая потенциально могла бы войти в отрасль.

С охранение монопольной власти в долгосрочном периоде требует от лидера проведения стратегической политики, направленной на предотвращение входа потенциальных конкурентов, в противоположность поведению, нацеленному на

максимизацию текущей прибыли. Статические модели ценообразования, ограничивающего вход, предполагают, что орудием предотвращения входа фирм-аутсайдеров является преимущество доминирующей фирмы в издержках.

Модель Бэйна предполагает абсолютное преимущество в издержках. Подход Модильяни отличается тем, что по его мнению, для ограничивающего вход ценообразования достаточно относительного преимущества в издержках: более низкие издержки на единицу продукции могут быть достигнуты за счет большего объема выпуска доминирующей фирмы.

Согласно модели Бэйна [4], для предотвращения входа новых фирм в отрасль фирме, уже действующей в отрасли (incumbent), необходимо установить цену на уровне чуть ниже издержек на единицу продукции у фирмы-аутсайдера, которая потенциально могла бы войти в отрасль (рис. 4.5). Проблема выбора между стратегиями «препятствовать входу потенциальных конкурентов» и «не препятствовать входу потенциальных конкурентов» возникает в том случае, если ограничивающая вход цена ниже цены, позволяющей максимизировать прибыль фирмы в краткосрочном периоде.

В этом случае для выбора между двумя стратегиями необходимо сравнивать текущую ценность потока прибыли, которую получит фирма, препятствуя входу потенциальных конкурентов (при этом угроза входа отсутствует или незначительна) и того потока прибыли, который фирма получит, максимизируя прибыль в краткосрочном периоде (при этом угроза входа оказывается существенной). Очевидно, что выбор между двумя стратегиями будет зависеть не только от величины прибыли в том и другом случае, но и от величины дисконтирующего множителя, отражающего предпочтения фирмы по отношению к будущим и текущим суммам денег, и от уровня хозяйственного риска. Чем ниже величина дисконтирующего множителя и выше уровень хозяйственного риска, тем предпочтительнее оказывается стратегия максимизировать сегодняшнюю прибыль, не обращая внимания на угрозу потенциального входа.

Очевидно, что благосостояние общества (определяемое как сумма выигрыша производителя и выигрыша потребителя) при ограничивающем вход ценообразовании повышается по сравнению со случаем цены, максимизирующей прибыль.

Модель Ф.Модильяни [15;19] предполагает, что для предотвращения входа новых конкурентов в отрасль достаточно обладать относительными преимуществами в издержках - преимуществами, порожденными большим объемом выпуска при наличии положительной отдачи от мас штаба. Предположим для простоты, что на рынке действует только одна фирма; вторая собирается войти на рынок, привлеченная экономической прибылью. Производственные функции и функции издержек фирм будем считать одинаковыми

Q* Q’

АС_С—средние издержки потенциального конкурента

АС_L-средние издержки лидера

Дата добавления: 2015-07-17