Степень продуктовой дифференциации, ее показатели.

Измерение продуктовой дифференциации (определение наличия и степени):

ü по числу торговых марок и номенклатуре выпускаемых товаров одной фирмой к-л отрасли, т.е. чем больше, тем выше степень;

ü по объему расходов на рекламу (сущ тесная связь между затратами на рекламу и ПД). Чем больше затраты, тем выше ПД по мнению покупателей;

Недостаток их связан с тем, что они отражают стратегическое поведение продавцов, нежели субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что является основой ДП).

ü на основе показателя перекрестной эластичности спроса. Показывает реакцию спроса на данный продукт при измерении цены другого продукта или др товарной марки. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются разнве товарные марки в глазах потребителей и тем ниже степень ПД. И наоборот.

ü на основе анализа приверженности марки по опросам потребителей (субъективен, поэтому ограничен);

ü на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей – показатель энтропии:

Е=сумма(qi*ln(1/qi), i=1,...,n, где qi- число магазинов, где потреб покупает итый товар, н-число покупаемых товаров.

Если Е=1, то покупатели покупают все продукты в одном и том же магазине, уровень ПД макс. Если Е=0, то потреб распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами, уровень ПД минимал

Д ифференциация продукта означает разработку ряда существенных свойств продукта отличных от товаров конкурентов (субститутов) - неценовая конкуренция.

Продукт может характеризоваться через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств для потребителей, дополнительные услуги, предоставляемые во время или после продажи. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает выделение продукта какой либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара - изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество - цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть как реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. К фантомной можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

Измерение продуктовой дифференциации.

Пpeждe вceгo, нaличиe и cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции пpoявляютcя в чиcлe тoвapныx мapoк, пpeдлaгaeмыx фиpмaми нa pынкe, a тaкжe нoмeнклaтype выпycкaeмыx тoвapoв oднoй фиpмoй или oдним пpeдпpиятиeм кaкoй-либo oтpacли. Чeм бoльшee чиcлo тoвapныx мapoк пpeдлaгaeтcя пoтpeбитeлю в paмкax oднoгo пpoдyктoвoгo клacca или чeм бoльшee чиcлo тoвapoв выпycкaeтcя фиpмoй дaннoй oтpacли, тeм вышe cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции пpимeнитeльнo к кaкoмy-либo пpoдyктoвoмy клaccy.
Cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции мoжeт быть измepeнa нa ocнoвe пepeкpecтнoй элacтичнocти cпpoca. Пepeкpecтнaя элaстичнocть пoкaзывaeт peaкцию cпpoca нa дaнный пpoдyкт пpи измeнeнии цeны дpyгoгo пpoдyктa или дpyгoй тoвapнoй мapки. Чeм вышe пepeкpecтнaя элacтичнocть, тeм бoлee близкими cyбcтитyтaми являютcя в глaзax пoтpeбитeлeй paзныe тoвapныe мapки и тeм нижe cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции. И нaoбopoт, cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции бyдeт тeм вышe, чeм нижe знaчeниe пepeкpecтнoй элacтичнocти cпpoca.
Eщe oдним пoкaзaтeлeм cтeпeнь пpoдyктoвoй диффepeнциaции cлyжит индeкc энтpoпии.
E = Z [qiln(1/qi)], i = 1,..., n,
гдe qi — чиcлo мaгaзинoв, в кoтopыx пoтpeбитeль пoкyпaeт i-й тoвap;
n — чиcлo пoкyпaeмыx тoвapoв.
Ecли E = 1, пoтpeбитeли пoкyпaют вce пpoдyкты в oднoм и тoм жe мaгaзинe. Уpoвeнь диффepeнциaции являeтcя мaкcимaльным. Пpи E = 0 пoтpeбитeли pacпpeдeляют cвoи покупки равномерно между всеми мaгaзинaми. Уpoвeнь диффepeнциaции являeтcя минимaльным.

Дата добавления: 2015-07-17