Природа и виды дифференциации продукта на отраслевом рынке.

Рынки бывают:

- однородных продуктов (товары-субституты)

- дифференцированных продуктов.

Дифференциация продукта означает разработку ряда существенных свойств продукта отличных от товаров конкурентов (субститутов) - неценовая конкуренция.

Дифференциация продукта (ДП) тем выше, чем меньшими заменителями являются товары. Основа ДП – субъективные предпочтения потребителей – продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают разные марки как разные товары. По мере роста ДП значение ценовой конкуренции понижается, а конкурентоспособность все больше определяют неценовые методы – качество, обновление, реклама и т.п.

Продукт может характеризоваться через набор его свойств: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств для потребителей, дополнительные услуги, предоставляемые во время или после продажи. Каждое из этих свойств может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации. В условиях совершенной конкуренции рынок продукта однороден, каждая фирма продает товар идентичный товару, который предлагает любая другая фирма рынка. При монополистической конкуренции рыночную власть над товаром дает фирме дифференциация продукта. Дифференциация товара означает выделение продукта какой либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Факторами продуктовой дифференциации могут являться как внутреннее качество товара - изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество - цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу.

ДП бывает:

- горизонтальная

- вертикальная.

Горизонтальная – связана с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.

Вертикальная – связана с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Выбором потребителя управляют различные факторы:

При горизонтальной – выбор определяется приверженностью той или иной марке;

При вертикальной – уровнем дохода и платежеспособностью спроса на товар.

Конкурентоспособность товаров зависит:

При горизонтальной – от соответствия товаров предпочтениям потенциальных клиентов;

При вертикальной – от уровня цены товара.

Платежеспособный спрос (ПС) также влияет по-разному:

При горизонтальной: рост ПС ведет к росту вкусов и предпочтений, к входу новых фирм, к снижению концентрации продавцов. Снижение ПС – уменьшение кол-ва продавцов и торговых марок.

При вертикальной: рост ПС – вытеснение низкокачественных высококачественными, концентрация продавцов и монопольная власть увеличивается.

Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Она может быть как реальной, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и фантомной. К фантомной можно отнести различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.

Дифференциация ведет к двум важным последствиям. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Значит фирма может поднять цену на свой товар, не потеряв покупателей. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Когда фирма входит на рынок с новой товарной маркой, потребители получают еще большее продуктовое разнообразие, которое способно в лучшей степени соответствовать их предпочтениям. Она расширяет возможности потребительского выбора.

Дата добавления: 2015-07-17