Рекламное агентство

Полезно ознакомиться с персоналом рекламного агентства и его функциями. Неискушенному читателю будет весьма интересно узнать, что же скрывается за замысловатыми иностранными словечками, которыми прозвали себя служащие множества отечественных агентств, активно перенимающих западный управленческий и деловой опыт.

ЭКАУНТ-УПРАВЛЯЮЩИЙ - это менеджер рекламного агентства, координирующий работу по конкретному заказу. Он курирует клиентский проект внутри агентства и несет полную ответственность за контакты между клиентом и агентством. В частности, он присматривает за деловой стороной отношений, обеспечивает спокойное протекание заказа. При большом заказе экаунт-управляющий может быть членом совета директоров. В этом случае его могут называть ЭКАУНТ-ДИРЕКТОРОМ. Небольшие заказы обслуживаются экаунт-управляющим.

КРЕАТИВНАЯ КОМАНДА, или творческий персонал. Они преобразуют идеи агентства или клиента в рекламные обращения как для печатных, так и для электронных каналов распространения. Обычно креативная команда состоит из текстовиков и художников (дизайнеров и макетчиков), имеющих дело со словами и имиджами соответственно. В то время как текстовики озабочены "конструированием" слов в предложения от начальной идеи до конечной версии, художники визуализируют креативные идеи, творчески комбинируя их с текстами. Результат их работы – творческая концепция, подлежащая реализации в конечном рекламном продукте - плакате, видеоролике и т. п. Как правило, работа по созданию ТВ-рекламы или печатной продукции передается специализированной производственной компании, работающей с творческим персоналом агентства по сценарию или заданию, написанному агентством.

МЕДИА-КОМАНДА – это персонал, работающий со средствами распространения информации. Рекомендует, где реклама должна появиться (осуществляет медиа-планирование) и, кроме того – букирует (резервирует) необходимые рекламные площади в средствах распространения. В маленьких агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиа-планирования и медиа-баинга (покупка рекламных площадей). Планирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности экспонирования рекламы. Медиа-баинг является коммерческой функцией, обеспечивающей наилучшие тарифы для клиента и максимальные скидки для агентства. Медиа-календарь (календарь сроков подачи рекламы в СМИ) содержит детали рекламного плана и является основой для осуществления баинга. Тесное взаимодействие между этими двумя функциями является жизненно важным для обеспечения наилучшего или оптимального использования денег клиента. На российском рынке существует некоторое количество компаний, которые специализируются на медиа-планировании и медиа-баинге. Творческую часть работы они передают по подряду рекламным агентствам или творческим мастерским.

ЭКАУНТ-ПЛЭНЕР – это служащий агентства, анализирующий рыночную информацию и проводящий маркетинговые исследования. Он дает рекомендации при формировании маркетинговой и рекламной стратегий клиента. Как правило, выполняет ключевую роль в обеспечении понимания рынка и места клиента в нем. Планируя свои действия, агентство берет за основу его рекомендации. В небольших организациях экаунт-директор или управляющий может успешно совмещать свои функции с экаунт-плэнингом. Жизненно важным для успеха кампании является тесная кооперация между ее исполнителями и плэнером.

Контрольные вопросы

1. Определите, что такое реклама?

2. Какие виды коммерческой рекламы вам известны?

3. Опишите одну из моделей того, "как работает реклама".

4. Опишите особенности рекламы потребительских товаров.

5. Опишите особенности рекламы промышленных товаров.

6. Что такое увещевательная реклама? В каких случаях она уместна?

7. Дайте определение и приведите примеры применения информирующей рекламы.

8. В каких случаях уместно комбинирование увещевательного и информационного подходов в рекламе?

9. Приведите известные вам примеры институциональной рекламы.

10. Опишите известные вам подходы к формированию рекламного бюджета.

11. Возможно ли измерить эффективность рекламной кампании?

12. Расскажите о сути методов "претестинг" и "посттестинг".

13. Что такое экаунт-менеджер, креативная и медиа-команды?

Дата добавления: 2015-07-17