Институциональная реклама

Этот тип обычно называют "корпоративной", или "престижной", рекламой. Как правило, он используется для представления или продвижения имиджа компании, ее руководства, конкретной персоны. Иногда для создания благоприятного общественного мнения относительно каких-либо общественно-значимых действий, начинаний или проектов компании, основных продуктов или торговой марки. Институциональная реклама активно используется топливными, химическими и фармацевтическими компаниями, которые не жалеют средств на то, чтобы вписать свой "исключительный" вклад в дело претворения в жизнь безусловной всеобщей идеи улучшения нашей жизни или охраны природы, окружающей среды. Их целью является достижение общественной поддержки, особенно со стороны потенциальных пользователей их продукции. В России особо отличаются по этой части крупнейшие импортеры продовольствия, к примеру, "Союзконтракт", гиганты розничной торговли – "Русское золото", "ТИАС". Особо это направление активизируется в тот период, когда у некоторых "воротил" большого бизнеса появляется возможность реализовать свои амбиции на политическом или государственном поприще, участвуя в предвыборной гонке того или иного калибра или любой другой политической, государственной, городской или местной акции.

Некоторые вопросы создания рекламы

Первым шагом в создании любой рекламы, неважно, является ли она разовой рекламой или частью продолжительной кампании, есть определение ее цели. Для простых ситуаций, таких как реклама дома или автомобиля на продажу, цель проста – информировать потенциального покупателя о том, что объект продается, где они могут встретить продавца и о стоимости предложения. В более общем случае должны быть приняты два взаимосвязанных комплекса решения. Первый комплекс – решения, определяющие, какие каналы коммуникации нужно задействовать. Для рекламы подержанного автомобиля могут быть уместны объявления в витринах газетных киосков; для престижного дорогого автомобиля – качественная газета; для старинного, раритетного авто – специальные журналы. Использование ошибочного канала коммуникации будет означать то, что размещенное обращение не достигнет соответствующей целевой аудитории. Другой комплекс решений связан с подачей сообщения. Подходящая подача для подержанного автомобиля может быть краткой и фактической и будет включать сведения о модели, годе выпуска, цене и телефоне для контактов. Эксклюзивный автомобиль потребует дополнительных деталей, таких как объем двигателя, пробег, история обслуживания. При продаже раритетной машины могут быть необходимы более подробные сведения о марке, владельцах, истории реставрации и техническом состоянии. В любом случае детали и способ их презентации будут направлены на получение позитивного отзыва от возможно заинтересованных частных лиц.

В случае коммерческой рекламы применимы подобные же условия в зависимости от рекламной стратегии в рамках общей маркетинговой стратегии. Хотя конечным итогом маркетинговой стратегии может быть объем продаж, партия, играемая рекламой, может простираться от "купи сейчас, пока не распродали" или "вышлите нам три этикетки..." до масштабного инвестирования в "долгоиграющий" имидж, который будет привлекать покупателей многие годы. В любом случае жизненно необходимо использовать правильную комбинацию средств распространения информации и содержания сообщения.

Ответы на множество начальных вопросов могут быть уже известны. Например, целевая группа определена при разработке общей маркетинговой стратегии. В иных случаях могут быть необходимы исследования. Например, хотя целевые группы могут быть известны в общих элементах: по возрасту, классу или по каким-либо иным показателям, немного может быть известно об их осведомленности о товаре или позиции по отношению к брэнду и его конкурентам. Является ли существующий имидж продукта позитивным, благотворным? Существуют ли проблемные области? Например, публика уверовала в то, что брэнд "дорог" или "устарел, старомоден"? Только в случае, когда существующий имидж может быть сравнен с идеальным, который и пытается найти рекламодатель, реклама может развивать атаку на проблему. Решение может распространяться от коротких прорывов интенсивной рекламы (передача рекламных сообщений с целью привлечения особого внимания; например, передача одного и того же ролика через каждые полчаса по одному и тому же каналу в наилучшее время) до более протяженной неэнергичной, "капающей" кампании. Средства распространения могут ранжироваться от национального тиража в главных средствах информации до локального радио, кино, прессы и плакатов.

Существует множество иных факторов в дополнение к выбору средств распространения, которые могут воздействовать на окончательное решение. В случае малых бюджетов телевидение, по причине высокой стоимости эфирного времени, может быть исключено; стоимость производства может исключить использование цвета в печатной рекламе в прессе; ограничения во времени могут исключить использование некоторых журналов с редкой периодичностью выхода издания. Законодательство может не допускать использования некоторых средств распространения информации (например, сигареты на телевидении). Во многих странах существуют ограничения на рекламу лекарственных и близких к ним препаратов, на рекламу для детей и т. д.; сами средства распространения могут отвергать рекламные сообщения, которые они рассматривают как не соответствующие действительности и т. д. Таким образом, процесс создания рекламы зависит не только от способности "креативщиков" (творческого персонала), но и от способностей всей команды – от маркетологов до юристов - работать вместе для достижения приемлемого результата.

Создание рекламы: возможные ключевые вопросы:

Какие стратегические задачи должна решить эта реклама?

Создание прямого и немедленного отклика посредством телефонных звонков, купонов и т.д.

Создание интереса к новому продукту/упаковке и т.д.

Создание интереса к предложениям, промоутинговым акциям и т.д.

Восстановление доверия к брэнду.

Укрепление позиций в среде уже существующих покупателей.

Привлечение новых пользователей к существующему продукту?

Определение конкурентной активности.

Внутри каких первичных и вторичных целевых групп?

Какие средства распространения необходимо привлечь?

Определение целевой аудитории.

Определение комплекса печатных и/или электронных медиа-средств для размещения обращений.

Каким наилучшим способом с помощью рекламы можно завоевать аудиторию?

Будет ли оказывать влияние на выбор медиа-средств творческая (креативная) трактовка?

Какой географический охват необходим?

В какой частоте контактов с аудиторией будет нуждаться творческая (креативная)трактовка?

Какие ограничения накладываются рекламным бюджетом?

Какие креативные решения необходимо принять?

Заключается ли стратегия в восстановлении или в изменении существующего мнения о продукте/услуге? Использовать ли тему предыдущей рекламной кампании?

Как может повторяемость темы в серии рекламных объявлений быть объединена с оригинальностью?

Какие новые аспекты могут быть представлены?

Имеются ли противопоказания для нового радикального подхода?

Какая реакция ожидается от аудитории?

Что мы хотим, чтобы запомнили люди?

Во что люди должны поверить?

Что люди должны чувствовать по отношению к брэнду?

Какой из подходов должен быть использован – фактический или эмоциональный?

Будет ли влиять выбор информационных каналов на креативные решения?

Как часто публиковать серии рекламных объявлений?

Какие исследования должны быть предприняты до или во время кампании?

Апробация ранних (пилотных) вариантов макетов компоновки рекламы (набросков, эскизов, планов монтажей полос и т.п. для печатной рекламы), раскадровок (последовательно расположенный на макете иллюстративный материал для телевизионного рекламного ролика).

Апробация окончательных вариантов объявлений, предшествующая публикации.

Определение (измерение) непосредственной (прямой) осведомленности аудитории после публикации.

Определение масштабов и характера "долгоиграющих" эффектов.

Дата добавления: 2015-07-17