Технология Связей с общественностью

В широком смысле Связи с общественностью – это достижение согласованности управления с процессами жизнедеятельности общественных структур в социуме с помощью целенаправленной информации и организации коммуникации. Если в обыденной жизни люди, используя речь, формируют естественную среду общения, то для того, чтобы начали коммуницировать орган муниципального управления и такие субъекты, как «город», «территория», необходимы особые устройства. Связи с общественностью создают такие устройства и обеспечивают их функционирование. Именно поэтому вместо понятия «общение» используется термин “коммуникация”, который подчеркивает искусственную, техническую (от греч. teche – «искусство») природу формируемой с помощью Связей с общественностью коммуникационной среды.

В данной разработке Связи с общественностью представляются не как искусство (когда результат деятельности зависит от того, насколько талантлив, опытен мастер) и не как наука (т.е. не как знания о...). Связи с общественностью рассматриваются как практика, осуществляемая деятельность и как технология, как набор и последовательность заданных операций и процедур над конкретным материалом, приводящих к определенному результату. Разумеется, результаты практики часто можно приравнять к искусству. Работая каждый раз с разными социальными ситуациями, нельзя слепо следовать технологическим описаниям. Многое зависит и от опыта, умения применить в ситуации адекватное средство. Но для муниципального управления необходимо технологическое описание. Они принимают решения о необходимости отчисления денег на Связи с общественностью и у них должны быть четкие критерии результативности этого процесса. Муниципальный управляющий должен уметь поставить задачу перед соответствующим специалистом или отделом по связям с общественностью, контролировать весь ход процесса и оценивать результаты.

Цель Связей с общественностью в процессе территориального планирования – повышение эффективности всех этапов процесса планирования (от сбора исходных данных до процедур согласования и публичных слушаний)

Средством деятельности по связям с общественностью является коммуникация.

Социальный психолог Т. Шибутани дает следующее определение: «Суть коммуникативной деятельности состоит не в выражении предшествующих мыслей и чувств, а в установлении такой кооперации, когда поведение каждого изменяется и в известной степени регулируется фактом участия других индивидов».

Идеология Связей с общественностью базируется на различении двух видов власти: административной и коммуникационной. Различение иррациональной административной власти и рациональной коммуникационной власти предложил Ю. Хабермас. Административное воздействие имеет в результате иррациональную реакцию индивида (повиновение без рассуждений или слепое неподчинение).

Коммуникационная власть основана на коммуникативном взаимодействии, необходимое изменение поведения или действия достигается за счет понимания — смысловой интерпретации взаимодействия. Связи с общественностью – это процесс управления с помощью коммуникации.

Необходимо различать коммуникацию в процессе связей с общественностью от иных форм речевого или символического (знакового) воздействия, применяемых в рекламе, агитации, пропаганде. Коммуникативное взаимодействие в Связях с общественностью направлено на усиление рациональной компоненты в принятии решений, тогда как реклама и то, что в обществе получило название «черного пиара», воздействует на иррациональное в человеке.

По отношению к муниципальному управлению можно выделить:

- средства внутриорганизационных коммуникаций;

- средства коммуникации в макросреде.

Для всех стадий территориального планирования очень важна внутриорганизационная коммуникация. В большинстве органов МСУ территориальное планирование продолжают по инерции относить к исключительной компетенции отделов архитектуры и градостроительства. А ведь создается документ, который должны будут учитывать другие отделы. Внутриорганизационные Связи с общественностью для задач территориального планирования решают несколько задач.

Первая – формирование необходимого уровня осведомленности о территориальном планировании у работников «непрофильных» отделов ОМСУ.

Вторая – создание предпосылок для организации команды под задачи реализации документа территориального планирования.

Структура органов муниципального управления объектами недвижимости очень сложна. Земельный кодекс, включив земельный участок в объект недвижимости, создал все условия для появления рынка недвижимости, на котором оборачиваются единые объекты недвижимости, включающие земельный участок и строение. А в структуре муниципального управления сохраняется юридическое различение понятий земли и недвижимости и разные аспекты регулируют разные отделы администрации.

Компетенции градостроительного и земельного регулирования пересекаются с нормативами, идущими со стороны государственных органов охраны памятников, СЭС и пр. А есть еще налоговые органы, милиция и пр., которые в аспекте своей работы взаимодействуют с объектом недвижимости (вспомните информацию из главы «Новые подходы…» – в Великобритании полицейские органы оценивают градостроительный проект по критерию «преступногенности»).

Разумеется, со всеми этими инстанциями проект документации территориального планирования будет согласовываться. Но на стадии запуска процесса планирования есть смысл включить эти инстанции в неформальное обсуждение проблем, которые могут быть «на стыке» территориального планирования и другими направлениями работы муниципалитета.

Программирование мероприятий по связям с общественностью в процессе территориального планирования: программа ПР- кампании

С. Блэк в предисловии к русскому изданию книги «PR: международная практика» так характеризует ПР-кампании: «У каждой PR-кампании свои особенности, но все они доказывают: связи с общественностью – составная часть системы управления и public relations нужно планировать как неотъемлемую часть стратегии организации. Она должна основываться на серьезном исследовании. Необходимо тщательно продумывать кампанию, отслеживать ее ведение, чтобы быть уверенным: все, что делают специалисты в этой области, достигает поставленной цели и протекает в нужном временном режиме. Наконец, результаты работы нужно тщательно оценить. Решение о проведении ПР-кампании принимается в случае, когда нужно:

– мотивировать новое поведение/действие

– усилить существующее позитивное поведение/действие

– модифицировать негативное поведение/действие».

В информационной кампании в рамках процесса территориального планирования можно выделить несколько составляющих:

1. Определение потенциальных спорных и конфликтных моментов, которые будут актуализированы процессом территориального планирования. Процесс территориального планирования потенциально конфликтогенен, так как проектные решения призваны изменить ситуацию. Это всегда нарушает чьи-то интересы или противоречит чьим-то целям.

Кроме того, в большинстве муниципальных образований есть политическая оппозиция, которая постоянно осуществляет за действующую власть анализ проблем, трудностей и ошибок. Можно и нужно воспользоваться в анализе ситуации для планирования информационной кампании критическими высказываниями оппозиции.

2. Определение целей публичных слушаний (планирование и программирование).

Цели определяются в зависимости от того, как относится муниципальное управление к публичным слушаниям. Если рассматривать публичные слушания как навязанную Градостроительным кодексом необходимость, то цели будут лежать в формально-административной плоскости выполнения предписанных Кодексом процедур.

А если рассматривать публичные слушания как ресурс управления – ресурс получения дополнительного знания о городских проблемах и трудностях, ресурс для того, чтобы корректировать проектные решения до их утверждения, ресурс формирования репутации и т.д., – в этом случае цели публичных слушаний будут включать цели управления.

3. Определение целевых групп.

Для технологии связей с общественностью нет общей аудитории. Каждое сообщение или действие должно иметь целевого адресата – с кем устанавливается коммуникация. Этим качеством сообщения в рамках кампании по связям с общественностью (в том числе и опосредованные СМИ) отличаются от сообщений, исходящих непосредственно от СМИ.

4. Действия и коммуникация – ключевые сообщения, которые можно рассматривать как перевод проблемы на язык данной целевой аудитории, отбор масс-медиа и техники воздействия.

5. Результативность программы.

Приведенную ниже таблицу можно рассматривать в качестве матрицы для создания программы кампании по связям с общественностью для целей территориального планирования.

Таблица 5.6.1

Целевая группа	Цель коммуникации	Ключевые сообщения	Каналы коммуникации	Результат
горожане	- разъяснение долговременных целей и политики; - рассеивание неверных представлений или опасений - коррекция отрицательных стереотипов; - прицельная работа по формированию репутации	- прагматические описания целей и результатов территориального планирования; - описание процедуры публичных слушаний как набор действий, которые могут совершить горожане; - каков будет результат участия горожан в публичных слушаниях	газеты, ТВ, интернет, встречи с горожанами, градостроитель-ная экспозиция проекта	поддержка и одобрение градостроитель-ной политики   положительная репутация ОМСУ   информирован-ность и грамотность в вопросах территориального планирования и проектных решений
агенты деятель-ности, инвесторы	включить цели и ресурсы агентов деятельности в реализацию проекта	новые инвестиционные возможности, облегчение процесса получения участков и пр.	представление проектных направлений на выставках и бизнес-форумах (в том числе в уровне СФ и РФ газеты, ТВ, интернет, встречи, брошюра для «людей дела» с описанием проекта, подкрепленного цифрами и расчетами	создание реализационных механизмов, управление инвестиционным процессом
государ-ственная власть уровня СФ и федерации	позиционировать территорию муниципального образования как потенциально значимую в масштабе субъекта и РФ сформировать имидж компетентного ОМСУ, получить финансовую поддержку проектных решений войти в ФЦП и ФАИП	территориальное развитие муниципального образования необходимо и выгодно СФ и РФ; у МО есть реалистичный и реализуемый проект территориального развития муниципального образования, гарантирующий рациональное расходование средств федерального бюджета	имиджевый буклет, передаваемый с адресной рассылкой, публикации в федеральных «солидных» СМИ	финансовая поддержка проектных направлений из бюджета СФ и РФ
СМИ	повысить грамотность работников СМИ обеспечить публикации с грамотной и неискаженной информацией; сформировать союзника в лице СМИ; увеличить возможности коммуникации с общественностью через сотрудничество с независимыми СМИ	процесс территориального планирования – источник интересных новостей, содержательных публикаций, интересных читателям данных СМИ	пресс-релизы, специально подготовленные материалы для СМИ	грамотные публикации; расширение числа каналов коммуникации;
дети, подростки, молодежь	воспитательные цели; грамотность; управление целеполаганием; вовлечение подростков и молодежи в сотрудничество с муниципальным управлением	будущее территории и вы – часть этого будущего: взаимосвязь	тема в передаче для детей; учебный курс в программе; молодежные СМИ и ТВ-программы	формирование будущего горожанина/жите-ля территории
оппозиция	уточнение собственной позиции, использование возможность «на сравнении» зафиксировать сущность позиции; формирование имиджа устойчивого муниципального управления, которое может достойно «держать удар»; формирование имиджа «сильного, уверенного муниципального управления»[117]	общественно-политическое обоснование проектных решений	газеты, ТВ, интернет-форумы, дискуссионные площадки	главный результат публичной политической дискуссии – создание общественного интереса к данной теме[118]

При составлении конкретной программы перечень целевых групп дополняется в соответствии со спецификой муниципального образования.

В случае возникновения спора или конфликта по проектным решениям территориального планирования, конституируется соответствующая целевая группа.

Основные понятия практики связей с общественностью

Имидж

Имидж – это устойчивый эмоциональный образ организации, личности, который складывается в сознании общественных групп, представителей государственных и общественных институтов, партнеров. Это тот образ, который ассоциируется с названием организации, его символикой, стилем представления внешней среде, общественной позицией, и который создается совокупностью различных средств.

Основная характеристика имиджа – это целенаправленно сформированный образ, выделяющий определенные ценностные характеристики, оказывающий эмоциональное воздействие на целевые группы и позволяющий по отдельным элементам идентифицировать целое. Имидж изменчив. Он может формироваться годами и быть испорчен какой-либо неудачной или непродуманной общественной акцией или неверными словами руководителя, высказанными публично. В иных ситуациях ранее сложившийся имидж перестает отвечать изменившимся целям организации. В подобных случаях требуется разработка ПР-программы, которая направлена на восстановление имиджа или придание ему новых качеств. Имидж – это предмет, с которым можно работать, трансформировать его по заранее заданным параметрам.

Имидж неоднороден, он слагается из разных представлений, которые формируются в сознании разных целевых групп. Но в то же время – это не сумма разных представлений, а концентрация наиболее явных характеристик в соответствии с заранее выбранными параметрами и целевыми установками организации.

Существует множество форм и методов отслеживания и изучения того, какой имидж сформирован: опросы общественного мнения, интервью с представителями общественности – лидерами мнений, фокус-группы.

Процесс территориального планирования – это уникальный ресурс формирования положительного и мощного имиджа муниципального управления. Чтобы использовать ситуацию территориального планирования для целенаправленного формирования/изменения имиджа, нужно знать, каков он сейчас. Лучший инструмент для этого – фокус-группа.

Фокус-группой называют групповое фокусированное интервью. Фокус-группа, по сути, модель территориального/городского сообщества или его части – одной из целевых групп (например, молодежи).

Метод фокус-групп был разработан в начале 40-х годов американскими социологами Р. Мертоном, П. Кендалл и М. Фиске. Вначале задачи, поставленные перед исследователями, были далеки от рыночной проблематики. Шла вторая мировая война, и нужно было изучать восприятие новобранцами фильмов антифашистской направленности, созданных для разъяснения цели войны и подъема боевого духа американских солдат. Метод, разработанный в ходе этих исследований, стал самостоятельным результатом работы. Его описание было опубликовано в книге Р. Мертона и соавторов «Фокусированное интервью», вышедшей в свет в 1947 г.

Необходимо различать количественное и качественное исследование. Количественный опрос (его еще называют «социологическим опросом») проводят с помощью стандартизированной анкеты по репрезентативной выборке, которая обычно охватывает от 600 до 1500 респондентов. Фокус-группа – это качественное исследование. В стандартном фокус-групп - исследовании общее количество опрошенных обычно не превышает нескольких десятков. Если количественное исследование отвечает на вопрос «Сколько?», то качественное исследование в большей степени носит поисковый характер и отвечает на вопросы «Что?», «Как?» и «Почему?». Количественные и качественные исследования часто проводят совместно, и их результаты дополняют друг друга. Фокус-группы работают в помещениях, оборудованных полупрозрачным зеркалом или видеокамерой. Количество участников группы – от 8 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отображает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей - не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор – исследователь, сочетающий в себе несколько квалификаций (социолога, политолога, конфликтолога, психолога). Вопросник для интервью создают в ходе взаимных консультаций между заказчиком и исследователем. Задача исследователя – развернуть между участниками фокус-группы обсуждение и дискуссию, в которой должен появиться массив смыслов, мотивов, значений и представлений, из которых будет составлена конструкция имиджа, которую нужно будет взять в качестве ориентира ПР.-кампании.

В процессе территориального планирования нужно ставить цели формирования имиджа не только муниципального управления, но и самого города/территории, имиджа разработчиков проекта территориального планирования и т.д.

Позиционирование ПР-объекта

То, что является объектом деятельности ПР-специалиста (имидж чего/кого он создает или кому/чему он придает общественную известность и значимость), называется ПР-объектом.

Позиционирование ПР-объекта — это создание и поддержание понятного целевым группам представления о деятельности /товаре /услуге. Если некоторый объект непозиционирован, значит, он непонятен целевым группам и нет смысла в информационных сообщениях. Позиционированный объект - это понятный объект.

Таблица 5.6.2. Уровни позиционирования[119]

Уровни позиционирования	Типовая реакция представителя целевой группы	Пояснение
отсутствие позиционирования	“Ой, что ЭТО?! ЭТО мне опасно или неопасно?”	защитная реакция от неизвестного
1-й	“Да, я узнаю ЭТО”	представитель целевой группы узнает объект, допускает его существование
2-й	“Да, знаю и понимаю, зачем мне ЭТО”	объект стал привычным элементом практики, обсуждения
3-й	“Да, я знаю об ЭТОМ и мне это нужно”	объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него дискомфортно, неуютно. Представитель целевой группы рекомендует объект знакомым, партнерам, близким.
4-й	“Да как же без ЭТОГО быть?”	Клиент “хочет” объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом.

Такие объекты, как «территориальное планирование», «публичные слушания», «генеральный план», «схема территориального планирования», «профессионал-планировщик», нуждаются в позиционировании. Опыт показывает, что не только в сознании «простых жителей», но и в сознании представителей самых высоких этажей управления эти объекты находятся на начальных уровнях позиционирования.

Знание достигнутого целевой группой уровня позиционирования объектов территориального планирования необходимо для программирования «глубины» информационной кампании.

Паблисити

Словарь новых иностранных слов (1995)определяет паблисити (англ. publicity «публичность, гласность») как:

1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность, популярность.

Иными словами, паблисити – это общественная известность и признание организации, формирование представления об общественной значимости деятельности.

Дата добавления: 2015-07-18