О Взаимодействие российской и зарубежной рекламы

80-90-е годы — период возрождения российской рекла­мы. Он совпал с началом демократических реформ во всех сферах жизни общества. Примечательно еще и то, что в России рынок рекламы стал развиваться одновременно с | формированием рынка средств массовой информации. | Это обстоятельство, с одной стороны, осложнило проис- | ходившие в обеих названных сферах бизнеса процессы. Сказалось отсутствие опыта работы в рыночных условиях и отсутствие прежде самого рынка СМИ, с другой стороны, это обстоятельство интенсифицировало, сжало во вре­мени, начальный этап становления и рекламы и СМИ. Фактически за прошедшее десятилетие и реклама, и новая система российских СМИ прошли путь, на который многим странам потребовались десятилетия или даже столетия.

Таким образом, начальный этап становления реклам­ного бизнеса в современной России характеризовался:

1) отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса;

2) несовершенством системы СМИ; 3) недостаточным количеством специалистов в сфере рекламы; 4) слабыми, на уровне информационного обмена, связями с остальным рекламным миром; 5) наличием богатых, но забытых или не востребованных рекламных традиций, созданных в XIX — начале XX вв.

До конца 80-х годов иностранная реклама в России занимала незначительное место. Наиболее активным было присутствие рекламных организаций бывших социалистических стран Восточной Европы, выражав­шееся в эпизодических рекламных объявлениях в прессе, газосветных установках на крышах зданий, традицион­ных семинарах, презентациях, выставках и ярмарках.

Объединение Минвнешторга СССР "Внешторгреклама" длительное время было основным партнером зарубеж­ных рекламных агентств по размещению объявлений в советской прессе, установке средств наружной рекламы и т.п.

В конце 80-х в Москве прошли две выставки "Рекламные средства и оборудование для производства рекламной продукции", которые не только привлекли в Москву зарубежных производителей рекламного оборудования, но и в определенной степени способствовали появле­нию совместных предприятий в области рекламы. Первым из них стало СП "Тисса", созданное объедине­нием Минторга СССР "Союзторгреклама" и рекламным предприятием "Махир" (Венгрия).

В начале 90-х годов в стране побывал ряд ведущих зарубежных специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств, профессиональных изданий, нацио­нальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время число вновь создаваемых СП — рекламных агентств стало стремительно расти. Конечно, первые шаги зарубежных рекламных агентств-на рынке России были осторожны и расчетливы. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности, — Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внеш­торгреклама, Промстройбанк СССР, АПН и т.п.

Первые шаги на формирующемся рынке принесли первые проблемы: тотальный дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, правил и этических норм рекламы, тарифов, традиционной для развитых стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Однако, две проблемы доминировали — отсутствие квалифицированных местных специалистов по рекламе и системы их подготовки, а также полная неподготов­ленность отечественного потребителя рекламы и средств массовой информации к экспансии мировых товарных марок, всевозможных брэндов и имиджей в России.

Поэтому почти все рекламные СП занялись марке­тингом, паблик рилейшнз, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой сотрудников из местных специалистов.

В 1990-1993 гг. в России появляются товары западных производителей. В отсутствии собственных национальных товаров массового спроса, в начале 90-х годов сложилась ситуация, в которой 85-90 % рекламы в России размещают иностранные рекламодатели. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами производителями в Россию устре­мились обслуживавшие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывшим в конце 80-х годов свое представительство в Москве, наряду с Ogilvy & Mather (GB) и Young & Rubicam (USA), было BBDO. Оно активизировало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов и прежде всего Pepci-Co и Wrigley. В конце 80-х - начале 90-х годов в России развивали свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры, как Ogilvy & Mather (GB), Young & Rubicam (USA), BBDO Europe (USA), DMB (USA), Dentsu (J), Publicis (Fr), Saatchi & Saantchi (GB), McCann Erichson (USA), Grey Advertising. (USA), Carat (All), Leo Burnett (USA). Наиболее выгодной в тех условиях организационной формой работы зару­бежных агентств были совместные предприятия (СП), которые за некоторым исключением, создали основу для последующего формирования самостоятельных нацио­нальных российских рекламных агентств. Одними из пионеров этого движения стали SOVERO (совместно с Young & Rubicam, 1989 г.), McCann Erichson, Russia (1989r.), BBDO Moscow (1990 г.). Это позволило избежать кабального налогообложения. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения (Ogilvy, Publicis) или предствительства (Dentsu). Политические и социально-экономические преобразования в России в 90-е годы, принесшие стране определенные политические свободы и относительную либерализацию экономики, позволили СП привлечь на российский рынок своих традиционных транснациональных рекламодателей.

Procter & Gembel, Philip Morris, General Motors, а также крупнейших производителей продуктов питания, других товаров массового спроса, заполнивших прилавки россий­ских магазинов.

Первые результаты свидетельствовали, что наиболее подготовленными для работы на рынке России оказались пришедшие сюда раньше всех транснациональные рекламные компании. Присутствие на рынке России "грандов" мировой рекламы принесло положительные результаты для возрождающейся национальной рекламной индустрии. Международные рекламные группы изначально задали высокую планку как рекламному творчеству, так и в целом профессиональной рекламной деятельности рос­сийских специалистов в этой новой для большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурентоспособ­ность рекламы, публика познакомилась с лучшими ее образцами. Российский рынок очень быстро воспринял рекламные технологии, начал активно использовать информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, СМИ. Таким образом, на первоначальном этапе возрождения российской рекламы сетевые агентства сыграли большую позитивную роль. Они способствовали "втягиванию" России в международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции.

На этом фоне интенсивно формировалась российская структура рекламного дела: рекламно-коммуникационные агентства, ассоциации всех участников рекламной комму­никации, органы, регламентирующие рекламу, все, что позволяет управлять рекламным бизнесом и способствует его развитию. Сегодня в ней насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, среди которых:

— Национальная рекламная ассоциация (НРА) — до сентября 1996 года, известная как Ассоциация работников рекламы России. Это первая общественная организация в области рекламы, созданная в 1989 году, объединяла 36 представителей рекламного рынка;

— Российская ассоциация рекламных агентств — созда­на в 1993 году;

— Фонд поддержки рекламопроизводителей (1992 год создания);

— Ассоциация рекламодателей (1997 год создания);

— Международная конфедерация обществ потреби­телей (КОНФОП) — создана на основе объединений национальных и региональных организаций потребителей бывших советских республик (Федерации обществ потре­бителей СССР) в 1991 году;

— Рекламный совет России— основан в 1995 году (до 1999 года — Общественный совет по рекламе);

— Национальная тиражная группа (НТС) — основана 1999 году, подтверждает достоверность тиражей, указан­ных в выходных данных печатных СМИ.

Рекламная деятельность контролируется и регламенти­руется государством. В январе 1995 года Государственная дума ФС РФ приняла "Закон о рекламе". В 1993 году в России было создано отделение Международной рекламной ассоциации (IAA).

Процесс развития рекламного бизнеса в России с точки зрения формирования обслуживающих его рекламных структур можно условно разделить на три этапа: 1 этап—размещение рекламных сообщений с СМИ. В отсутствии рекламных агентств этим видом деятельности занимались такие структуры, как агентство столичных сообщений; 2 этап — в начале 90-х годов формируются рекламные агентства и размещение рекламы проис­ходит через эти новые организации (Аврора, Видео Интернешнл, Максима и другие); 3 этап — трансформация рекламных агентств в коммуникационные группы.

Естественный отбор сильнейших рекламных агент­ств, действующих на российском рекламном рынке, структурирование рекламного процесса, обеспечение его законодательной базой способствовали профессио­нальному росту российских рекламных агентств, и позволяют им, в ряде случаев, успешно конкурировать с их зарубежными коллегами.

Российский рынок торговых марок

Все действующие в России торговые марки можно разделить на 4 категории.

1) Брэнды иностранных компаний, торгующих своими товарами и не имеющие в России своего производства. Например, масло «Anchor» Аовая Зеландия, сыр «Valio» (Финляндия) и многие другие.

2) Бренды зарубежных компаний — производителей, которые создали свои производственные структуры и выпускают товар в России, например Mars, Coca-Cola, P&G, Danone, Nestle, Philip Morris, Gilette, Parmalat и прочие, или купили российские компании, например такие торговые марки как пиво «Золотая бочка», «Клинское», «Балтика», «Ярпиво» и принадлежат иностранным компаниям, которые купили отечественные заводы и наладили там свое производство.

3) Брэнды международных торговых сетей, такие как «Рамстор», «7 континент», «IKEA», «TATI», которые откры­ли в России свои торговые центры

4) Российские брэнды, которые в свою очередь можно разделить на три группы:

— столичные производители (Черкизовский молочный комбинат, компания Wimm Bill Dann, Останкинский молочный комбинат и другие);

— региональные производители, например, такие как молоко «Кубанская буренка» (Краснодарский край), сок «Чемпион» (Новосибирск), молоко «Му-у» (Екатерин­бургский молочный завод), масло «Слобода» (Белгород­ская область), косметическая серия «Серебряная линия» (Уральская компания «Калина»), которые прежде мало рекламировали свои брэнды и многие другие;

— российские торговые сети, такие как, «Копейка», «Модный базар», «Арбат престиж».

Библиография

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. —М., 1993.

2. Бове К., Арене У. Современная реклама. —Тольятти, 1995.

3. Бодрийяр Ж. Система вещей/Пер, с франц. —М.: Рудомино,1995.

4. Борев А.В. Коваленко. Культура и массовая комму­никация. —М. 1986.

5. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент Пер. с англ.-5-е изд. —М.: СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 1999.

6. Бэндлер Р., Гриндер Д. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. —Воронеж, 1995.

7. Веркман К. Товарные знаки: содержание, психология, восприятие.—М.: Прогресс, 1986.

8. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. —Новосибирск, 1993.

9. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. —

СПб., 1995.

10.1 Всероссийская научно-практическая конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных дисцип­лин/Под общ. ред. к.т.н., зав.кафедрой "Реклама" МГАХМ В.А.Евстафьева Москва. 24-25 апреля 1997г.

11.11 Всероссийская научно-практическая конферен­ция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Под общей редакцией к.т.н., зав.кафедрой "Реклама" Московского государст­венного университета инженерной экологии В.А.Евстафьева Москва. 26-27 апреля 1999 г.

12. III Всероссийская научно-практическая конферен­ция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей/Под общ. ред. к.т.н., зав.кафедрой "Реклама" Московского государственного универси­тета инженерной экологии В.А.Евстафьева Москва. 14-15 апреля 2000 г.

13. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления". —М.: Социум, 2001

14. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельно­сти. —М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996. — 320 с.

15. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирова­ние, технология, организация.—М., 2001.

16. Дейян А. Реклама. —М., 1993.

17. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. —Минск, 1996.

18. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. — Самара: Корпорация "Федоров", 1996.

19. Добробабенко Н.С., Гольман И.А. Практика рек­ламы. —Новосибирск,1991.

20. Евстафьев В.А. Рекламные коммуникации в Японии. — М., 1998.

21. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследо­вания).—М., ИМА-пресс, 2001.

22. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. —М., 1992.

23. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в предверии коммуникационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. —М.: Изд-во Моск. ун-та,1999.

24. Землянова Л.М. Современная американская комму­никативистика. Теоретические концепции, проб­лемы, прогнозы. —М., 1995.

25. Зыбкий А.В. Полукаров В.Л. Параллельный мир: Реклама и право. М., Ин-ут бизнеса и права, 2000.

26. Картер Г. Эффективная реклама. —М.: Прогресс, 1991.

27. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. —М.: Смысл, 1995.

28. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении россий­ских товаров.—М.: ОАО"НПО "Экономика", 2000.

29. Клас Э. Эффективная экономика — шведская мо­дель./Пер. со швед. М., 1991.

30. Кромптон А. Мастерская рекламного текста:/Пер. с англ. —Тальятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

31. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы,—М., 1996.

32. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетин­говых коммуникаций).—М., 1998.

33. Ламбен Ж.—Ж., Стратегический маркетинг. Евро­пейская перспектива/Пер, с фр. —СПб.: Наука, 1996.

34. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в отечественной рекламе. —М., 1995.

35. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента/Пер, с англ. —М.: "Дело", 1994.

36. Музыкант ВЛ.Реклама: международный опыт и рос­сийские традиции. —М.: Издво "Право и закон". 1996.

37. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы.-М., 2001. 4.1,2.

38. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и прак­тика.-Ростов н/Д, 2001.

39. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. —М., 1988.

40. Полукаров В.Л. Реклама, общество, право. —М.: "Знак", 1999.

41. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. -М.: Изд-во "ПРИОР", 1998.

42. Полукаров В.Л. Экономика телерадиовещания: Учеб. пособие. -М.: Изд-во МНЭПУ, 1998

43. Полукаров В.Л. Реклама: производство, размещение и распространение. —М.; 2000.

44. Полукаров В.Л. Рекламный профи. —М., 2001.

45. Правовое регулирование рекламной деятельности. Хрестоматия/Под ред. Д.С.Бадалова-М.: Социум, 2001.

46. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. —М.: Издательский дом "Гребенникова", 2000.

47. Ривс Р. Реальность в рекламе/Пер, с англ. —М.: Севере, 1992.

48. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи».—М.: Юрайт,1997.

49. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов по специ­альности "Маркетинг", — 4-е изд. —Киев; Харьков, 2000.

50. Росситер Дж. Р.,Перси Л. Реклама и продвижение товаров/Пер, с англ;/Под ред.Л.А.Волковой. — СПб.: Издательство "Питер", 2000.

51. Российское законодательство о рекламе: Практи­ческий комментарий. —М.: Новый Юрист, 1997.

52. Российский рекламный кодекс. Рекламный Совет России. -М. 2001.

53. Система Средств массовой информации России: учебное пособие для вузов/Под ред. Я.Н.Засурс-кого. —М.: Аспект Пресс, 2001.

54. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. Обществен­ный совет по рекламе. —М., 1999.

55. Современная реклама: пер. с англ. — под. ред. Феофанова О.А.—Тольятти: Издательский Дом "Довгань", 1995

56. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. —М.: Прогресс, 1989 —.

57. Тайны рекламного двора: советы старого рекла­миста.-М., 1993.

58. Телерекламный бизнес (информационно-аналити­ческое обеспечение)/Сост.и общ. ред. В.П.Коло-миец. —М.: Международный институт рекламы, 2001.

59. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов.-М.: ИНФРА-М, 2000.

60. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа:/Учебник для ВУЗов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

61. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. -СПб: Издательство "Питер", 2000.

62. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. —Петрозаводск, 1994.

63. Хопкинс К. Реклама: Научный подход. —М., 2000.

64. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития миро­вой рекламной индустрии в 90-е годы//Вестник Московского университета. Сер. 10. 1995. № 5.

65. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы (окон-чание)//Вестник Московского университета. Сер 10 1995. №6. -С. 59-70.

66. DruJ. M. Disruption. -New York, 1996.

67. Seguela J. Le futur a de 1'avenir. Editions Ramsay. -Paris, 1996.

68. Seguela J. La publicite. Editions MILAN. -Toulouse 1997.

Дата добавления: 2015-07-15