Глобальная реклама.

Рекламная индустрия становится все более и более глобальной. Глобальная реклама предназначена для продвижения одного продукта в целом ряде стран.

Глобальная реклама — это относительно новое явление в международном бизнесе. Она не проявлялась в какой-либо организованной форме вплоть до начала двадцатого века.

Существует множество подходов к глобальной реклам­ной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регулируемая глобальная кампания с минимальной адап­тацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Несмотря на то, что рекламные кампании могут создаваться для проведения по всему миру, реклама предназначена для того, чтобы убедить конкретного читателя или слушателя в каждой стране, где она публи­куется, сделать что-либо (купить, проголосовать, позво­нить, заказать).

Поэтому большая часть фирм реализуя глобальную кампанию применяет стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят глобальные кампании, работают или под жестким централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контро­лем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиентов. МсСапп-Епскхоп, дочерняя компания 1п1егриЪНс Сгоир, полагается на жестокий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, МсСапп-ЕНскзоп работает с Соса-Со1а. Компания Ьео Вигпеи использует очень похожую систему, особенно для сигарет МагШого. Такие агентства, как ВВОО \Уог1сгшс1е, Сгеу Ас1уегтт§ и ВОВ КеесШат, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентст­вам местную автономию при реализации централизованно планируемой стратегии.

Планирование средств распространения инфор­мации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Их реализация, однако, более сложна.

Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснацио­нальные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максимальных льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому планировщик средств распространения информации может быть в состоянии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств.

Например, рекламная кампания в Южном полушарии, особенно для потребительских и сезонных товаров, отличается от подобной кампании в Северном полушарии (в Южном полушарии рекламные кампании, приурочен­ные к лету, Рождеству и возвращению в школу, сконцен­трированы в период времени с ноября по январь). Национальные директора по СМИ должны проверить результаты местных исследований характерных особен­ностей аудиторий и использовать эти оценки при реализа­ции стратегии по СМИ.

Глобальные кампании становятся все более и более обычными и успешными. Новые глобальные кампании запускаются с частотой 7-8 кампаний в месяц. Чтобы справиться с этой волной, рекламные агентства должны были найти пути глобальной реализации концепций. Из 40 крупнейших агентств США и Британии 39 имеют глобальные сети, в то время, как в конце восьмидесятых годов их имела одна треть.

Дата добавления: 2015-07-15