Тенденции развития рекламного бизнеса

Социально — экономические процессы последнего 20-летия определили нынешнее состояние национального и мирового рекламных рынков. Развитие современного рекламного бизнеса имеет свои закономерности и тенден­ции, которые определяют современное состояние реклам­ного дела и будущее рекламы в целом. Оно затрагивает все аспекты: рекламодателя, организационные структуры в рекламе, формы и содержание рекламной деятельности, средства распространения рекламы, поведение потреби­теля. Это выражается в частности в ряде четко обозна­чившихся тенденций, которые будут определять содер­жание рекламной деятельности в ближайшие годы:

1) происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транс­национальных корпораций на новые рынки. Таким образом, в перспективе речь идет о глобальных рекламных кампаниях, расчитанных на потребителей всего мира;

2) происходит укрупнение и централизация рекламных гигантов, и, соответственно, развитие сетевых между­народных рекламных агентств; поглощение небольших агентств крупными международными рекламными фирмами;

3) широко внедряются новые информационные техно­логии, новые рекламные технологии. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы. Формируются новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный характер.

Согласно выводам исследования, эволюция предложения товаропроизводителя и системы распространения товаров усилила перечисленные изменения. Появляется понятие товара первой цены, феномен снижения цен в период распродаж, промоушн или мероприятия по продвижению товара на рынке сбыта, идет процесс медиатизации потребления (усреднение).

На этом фоне встает ряд новых, острых вопросов, влияющих на развитие международной рекламы, ранее не возникавших, в частности о том, всегда ли можно говорить, что потребители, покупающие товары одной фирмы, в разных странах идентичны (эта тема, впрочем поднималась и в дискуссиях о глобальном товаре и глобальном потребителе) или, можно ли утверждать, что у покупателей товаров средней стоимости скромный заработок.

Чтобы ответить на эти вопросы институт ЗесосНр проанализировал в течение года потребительское пове­дение 8 000 семей на 16 рынках, по поводу потребле­ния 4 видов однородной товарной продукции (напитки, приправы, предметы гигиены, услуги на ремонт) по 5 параметрам:

— уровень потребления;

— мотивы приобретения торговой марки;

— цена;

— преданность (лояльность)торговой марке;

— место совершения покупки.

По каждому параметру вывод заключался в том, что сегодня уже невозможно однозначно определить неизменные черты потребительских групп, то есть:

1) не существует потребителя, преданного одной и той же марке на различных рынках (по отношению к разным товарам), покупающего только дорогие товары, покупа­ющего продукцию разных производителей; 2) один и тот же потребитель по разному ведет себя в отношении различ­ных групп товаров; 3) потребитель судит о товаре, сообразуясь со своим собственным бюджетом (дорого/ недорого) и настроением (получить удовольствие/ руководствоваться здравым смыслом). Кроме того ЗесосНр делает вывод о том, что категории продуктов конкурируют между собой в рамках конкретного семейного бюджета, а не вообще, и, что успех того или иного продукта зависит от постоянного обновления предложения (улучшения продукта, инноваций) и от устойчивости имиджа товара.

Важнейший вывод проведенного исследования выража­ется в заключительной рекомендации исследователей, суть которой в том, что способ описания потребителя для создания достоверного его образа должен, насколько это возможно, основываться на критериях потребления, а не только на социально-демографических характеристиках.

Дата добавления: 2015-07-15