Этап. Реакция (оценка) на покупку.

Если покупатель удовлетворен – он распространяет положительную информацию. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию. В результате оценки возникает решение о совершении повторной покупке или отказе от данного товара.

Для того чтобы добиться благоприятной реакции потребителя необходимо:

- предоставлять дополнительные услуги, в том числе бесплатные.

- гарантировать обмен бракованного товара.

- стимулировать постоянных клиентов.

Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора. Именно поэтому необходимо формировать лояльность. Существует несколько методов к определению лояльности к ТМ. За лояльным поведением стоит процесс оценки или установочная компонента, связанная с уровнем удовлетворения покупателя.

Лояльность к ТМ:

- субъективна;

- представляет собой поведенческую реакцию;

- проявляется с течением времени;

- зависит от центра принятия решения о покупке;

- зависит от внешних факторов.

Чем выше удовлетворенность – тем выше лояльность (простая линейная зависимость).

Типы покупателей по степени лояльности:

- приверженец (восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте остальным).

- верноподданный (удовлетворенный потребитель, который не сообщает о своем опыте остальным).

- перебежчик (неудовлетворенный потребитель, никому ничего не рассказывающий).

- террорист (совершенно неудовлетворенный, словоохотливый потребитель).

- наемник (потребитель, который по большей части доволен, но готов на все, лишь бы найти более выгодные условия).

- заложник (удовлетворенный, либо не удовлетворенный потребитель, у которого нет другого выбора).

Покупки обычно повторяются, здесь есть 2 возможности:

- повторное решение проблемы (главный фактор - неудовлетворенность предыдущим выбором);

- принятие привычного решения (вероятно, что повторная покупка будет сделана на основе привычки или рутинного решения.

Привычное поведение, в зависимости от процессов решения, при первичной покупке принимает различные формы:

- лояльность к торговой марке;

- инерция (беру то, что есть, вижу, удобнее, ближе).

Динамика ПП:

- Развернутое ПП (ничего не знает о ТМ).

- Ограниченное ПП (опыт, приверженность).

- Установившееся стереотипное потребление (опыт велик, нет нужды в информации).

- Поиск разнообразия.

10. Принятие нового товара потребителем и инновационная диффузия.

Новый товар:

- товар, не имеющий аналогов на рынке;

- модифицированный товар по отношению к товарам-аналогам;

- обновленный товар;

- товар рыночной новизны;

- репозиционированный товар;

- экономичный товар.

Диффузия – это способ и скорость распространения новых товаров, идей, услуг на целевом рынке.

Приятие нового товара потребителем проходит следующие стадии:

- Знание (потребитель узнает о существовании товара, на данном этапе важную роль играют информирующая реклама и устные коммуникации).

- Осмысление (основанное на знании и понимании потребителем того, что представляет собой товар и какие функции он выполняет).

- Отношение (интерес) (способность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой-либо объект из его окружения. Основными источниками влияния являются реклама концепции товара, продавцы, референтные группы).

- Убежденность (индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосходстве товара и в правильности совершения покупки).

- Пробная покупка (индивид использует товар в ограниченном объеме, на что его подталкивает реклама или возможность воспользоваться бесплатным образцом).

- Принятие (потребитель принимает товар и продолжает покупать или использовать его. Процесс принятия завершен, дальнейший уровень удовлетворенности будет зависеть от качества самого товара).

Вывод: при разработке плана внедрения товара на рынок необходимо выбрать такие маркетинговые инструменты, которые наиболее соответствуют каждой стадии процесса принятия нового товара. Необходимо также следить за тем, какая целевая аудитория переходит с одной стадии этого процесса на другую.

Длительность диффузии (распространения) зависит от следующих характеристик инновации:

- относительное преимущество (степень превосходства инновации по сравнению с имеющимися альтернативами).

- сложность (чем сложнее товар в потреблении, тем быстрее диффузия и наоборот).

- совместимость (насколько инновация совпадает с установленной практикой потенциальных пользователей, иначе говоря – совместимость с привычками).

- коммуникативность (простота донесения сущности инновации до потенциальных пользователей).

- возможность апробации (возможность испытать новый товар в малом объеме до совершения полномасштабной покупки).

Роджерс предложил классифицировать пользователей в зависимости от времени принятия инновации. Всего выделяют пять типов, начиная с тех, кто принимает новый товар первыми, и заканчивая теми, кто делает это последними. При этом предполагается, что количество людей в каждой из пяти категорий подчиняется закону нормального распределения.

- новаторы (2,5%) – самые первые покупатели инновации, они независимы, азартны, готовы рискнуть и испытать новую идею.

- ранние последователи (13,5%) – более крупная группа, состоящая из лидеров мнений в рамках своих сообществ, они принимают новые идеи легко, но проявляют осторожность.

- раннее большинство (34%) – воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами.

- позднее большинство (34%) – состоит из скептиков, принимающих инновацию только после того, как большинство потребителей уже познакомились с ней. Следуют правилу большинства.

- консерваторы (16%) – приверженцы традиций, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им.

11. Понятие и типы организационных (деловых) закупок. Факторы, определяющие поведение деловых покупателей.

Закупка для нужд предприятия – это процесс принятия решений, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды закупаемых со стороны товаров и услуг, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки и поставщиков из числа имеющихся на рынке.

Виды рынков:

- рынок производителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- рынок государственных учреждений.

Ценности потребителя:

- технология;

- финансы;

- поддержка;

- информация;

- качество.

Рынок производителей – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары, которые используют внутри предприятия при производстве других товаров.

Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для последующей их перепродажи с целью получения прибыли.

Рынок государственных и других некоммерческих предприятий и учреждений – организации осуществляющие закупки товаров для обеспечения выполнения своих функций.

Деловые покупатели обычно предпочитают:

- Прямые закупки.

- Встречные закупки.

- Комплексные закупки (товары в комплекте у одного продавца).

- Предпочтение отдается лизингу (аренда с последующим выкупом).

Особенности покупок на рынке производителей:

- Покупатели крупные.

- Тесные отношения между продавцом и покупателем, поскольку число покупателей на рынке предприятий ограничено, их значение и влияния на продавца возрастает. Между потребителем и производителями устанавливаются тесные взаимоотношения. Поставщикам часто приходиться вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специальным нуждам покупателя, согласовывая техническое производство и процедуру доставки товара.

- Географическая концентрация покупателей.

- Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.

- Не эластичность спроса на ТПН. Изменение цены не влияет на уровень спроса.

- Колебания спроса на ТПН. Спрос на них изменяется быстрее, чем спрос на ТШП. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование (эффект акселерации).

- Профессиональность покупателя. Закупки на данном рынке осуществляют профессиональные агенты, которые следуют политики предприятия.

- Влияние на решение о закупках. Закупками занимается группа лиц. При закупках могут проводиться переговоры, наиболее эффективен личный контакт.

- Практика запрашивания оферт, составление договоров.

Типы закупок на предприятиях:

- покупка без изменений (сырье);

- повторная закупка с изменениями (покупатель вносит в заказ определенное количество изменений в условия);

- закупка для решения новых задач.

Покупками на предприятие может заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо отдел снабжения или центр по закупкам.

Центр по закупкам – в его состав входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решения о закупках:

- Инициаторы (определяют потребности);

- Пользователи (используют товар);

- Советники (подсказывают, какие продукты можно выбрать, куда обратиться. Ответственный за производство, которому необходимо подтвердить свою техническую компетентность, ответственный за приемку (волнует качество) и коммерческий агент, который стремится минимизировать риск, связанный с приобретением товара);

- Прескрипторы (лица, влияющие на выбор товара или услуги. Они находятся внутри и вне организации, определяют технические характеристики товара);

- Лица, фильтрующие решения - контроллеры (они образуют заслон или контролируют отношения между центром по закупкам и их средой (снабженец, ответственный за приемку));

- Лица, принимающие решения.

- Непосредственные покупатели;

- Снабженец.

Различные роли с учетом коммерческого риска и технической сложности изделия (сетка Фишера):

Техническая сложность		Товары с коммерческим риском
Низкий риск	Высокий риск
Низкая	Покупатель (снабженец, коммерческий агент)	Коммерческий директор (ответственный за генеральную политику)
Высокая	Технический специалист или технический руководитель	Технический руководитель и ответственный за генеральную политику фирмы

Этапы процесса закупки:

- Возникновение, осознание и формулирование потребности.

- Определение характеристик продукта необходимых для удовлетворения этой потребности.

- Тщательный поиск поставщиков.

- Рассмотрение предложений и предварительные переговоры.

- Предварительные переговоры.

- Заключение контрактов.

- Оценка показателей товара.

На 1-м этапе: Осознают потребность пользователи, советники которые могут подать идею о покупке. На этом этапе большое значение имеет информационные возможности предприятия. Задача продавца как можно шире предоставить информацию о себе на рынке.

На 2-м этапе: Роль прескриптора и советников.

На 3-м этапе: Поиск поставщиков. Большую роль играет служба снабжения, кроме того, участвуют прескрипторы и советники. Практика показывает, что существует тенденция обращаться в первую очередь к привычным поставщикам, тем, кто имеет хорошую репутацию.

На 4-м этапе: Необходимо рассматривать два случая:

- Когда продукты различных поставщиков почти заменяют друг друга.

- Когда ни продукты, ни услуги не являются взаимозаменяемыми.

В первом случае:

Цена является критерием, определяющим выбор и общие издержки использования. Если цены одинаковы, действия покупателя нельзя объяснить рациональными мотивами. Покупатели склоны поддерживать сотрудничество с привычными поставщиками.

Во втором случае:

Продукт поставщика должен соответствовать характеристикам, выявленных клиентом, поставщик должен поставить товар во время, цена уходит на второй план.

На 7-м этапе: покупатель оценивает характеристики товара, насколько товар удовлетворяет потребности, условия поставки и платежа. В случае если поставщик не уверен в качестве своей продукции, то в этом случае лучше отказываться от заключения сделки, поскольку это дает возможность заключению сделок в будущем.

Модель Левитта:

Виды поставщиков	Повторная с изменениями	Повторная без изменений
Тактика постоянного поставщика	Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным (расширение рынка)	Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения (расширение доли рынка в группе)
Тактика потенциального поставщика	Поддержка стремления потребителей к изменению снабжения попытка войти в число постоянных поставщиков	Убеждение клиента изменить снабжение

Дата добавления: 2015-07-14