Есть проблема закрепления статуса через систему внешних признаков – имидж.

ТРИ РОЛИ ПОКУПАТЕЛЯ:

Пользователь – человек, который на самом деле потребляет товар, услугу.

Плательщик – человек, который финансирует покупку.

Покупатель – человек, который участвует в приобретении товара на рынке.

5. Референтные группы как образец социального конструирования. Использование моделей персонального влияния в маркетинге.

Референтная группа – это человек или группа, которую потребитель использует, как стандарт соответствия для своих мыслей, чувств и действия. У потребителя может быть много различных референтных групп, в разное время он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по совместным увлечениям или группы, к которым потребитель стремится присоединиться обеспечивают стандарты покупательского поведения. Референтные группы представляют путь, по которому основные характеристики: культура и ценности, демографические субкультуры, стиль жизни и психография влияет на процесс потребительского поведения.

Влияния референтной группы основаны на следующих факторах:

1. Информация. Возможности группы влиять благодаря информации основаны на доверии членов группы, знанием о продукте, о процессе покупки. Доверие – это источник информации честный и беспристрастный.

2. Источники энергии. Возможность группы использовать свои ресурсы и энергию чтобы влиять на покупателя, называется нормативным влиянием, которое состоит из трех факторов:

a) Желательность ресурсов.

b) Эффективность использования наград и наказаний.

c) Видимость в поведении покупателей.

Возможности группы поощрять и награждать влияют на выбор человека, ресурсы которые являются желаемыми для каждого увеличивают влияние групп, которые ими владеют.

3. Имидж. Возможность группы использовать имидж для влияния на покупателя возникает благодаря символическому значению имиджа и тому авторитету, который имеет имидж в сознании покупателя.

Имидж изображаемый группой является видимым и, желая произвести впечатление на членов группы, покупатель стремится соответствовать данному имиджу.

Через всю жизнь потребитель обучается потребительскому поведению: в семье, среди друзей, в обществе, через СМИ.

Процесс посредством, которого люди приобретают мастерство и знания для покупательского поведения называется потребительская социализация и включает социализацию через разнообразные референтные группы и СМИ. Прямое влияние заключается в обучении своих детей традициям, ритуалам и жизни.Косвенное влияние осуществляется через то, что дети видят, каким образом родители совершают покупки и у них складывается подобная модель поведения.

В окружении ребенка помимо семьи входят также друзья, приятели, знакомые и т.д. Роль этих групп со взрослением ребенка возрастает. Хотя родители могут регулировать отношение детей с другими группами пока они мамы, но со взрослением власть переходит к друзьям и знакомым в большей степени. Во время совершения выбора ребенок может узнавать о референтной группе из СМИ. Наблюдая за поведением людей принадлежащих разным референтным группам, они создают новую модель поведения для себя.

Референтная группа может измеряться 3-мя показателями:

1. Членство.

2. Привлекательность.

3. Структура.

Членство референтной группы означает, что группа включает в себя лиц, которые повторяют поведение других членов группы. Участники группы постоянно общаются и в процессе взаимодействия происходит изучение того, что они должны учесть для соответствующего поведения. Взаимодействие может происходить через личные контакты и виртуального общения.

Привлекательность. Потребитель может иметь положительное или отрицательное чувство в отношении референтной группы. Эти чувства позволяют определить, принадлежит или стремиться принадлежать потребитель к данной референтной группе. Положительная референтная группа – это та группа, чьи члены привлекают других и которые представляют модель поведения. Потребитель может принадлежать и не принадлежать данной группе. Отрицательная группа – это та группа, чьи члены выглядят не привлекательно и чье поведение служит моделью того, чего не нужно делать.

Структура. Она характеризуется: количеством членов или типом. Существует три группы. Их критерии помогают определить участников и не участников.

1. Формальная группа. В этих группах существуют правила для участников, которые имеют прямое влияние на процесс поведения.

2. Неформальные группы. Они не имеют правил (семья, друзья).

3. Социальная группа. Члены социальной группы не нуждаются во взаимодействие или контакте, и они не ограничены правилами.

Исходя из этих групп образуются разные типы референтных групп. На поведение потребителя непосредственным образом влияют первые два показателя, а третий, структура, существует для того чтобы выделить группу.

- Дискриминационная группа.

- Группа разделения.

- Группа стремящаяся к объединению.

- Идентификационные группы.

Идентификационные группы с положительным членством – это группы, в которых ценности и поведение потребителя характеризуется связью между членами этой группы. Потребитель сильно связан с членами этой группы. Поэтому группа может оказывать сильное влияние на поведение потребителя.

Группа разделения. Негативное членство: от этих групп потребитель хочет отделить себя, он принадлежит данной группе, но члены группы не имеют сильного влияния на потребителя. Потребитель стремиться покинуть группу и выбрать другую.

Стремящиеся к объединению. Позитивные группы без определенного членства. Имеют сильное влияние на покупателя, поскольку он стремится стать членом этой группы. Влияние данной группы основывается на имидже, который ассоциируется с данной группой. Люди принимают поведение группы, к которой они не принадлежат, потому что они хотят соответствовать образу членов этой группы.

Дискриминация. Это позитивная группа, наименее влиятельный тип референтной группы. Покупатель не идентифицирует себя с членами этой группы, имеет малое сходство с поведением этой группы. Информация от этой группы мало полезна для покупателя и возможность каким-то образом влиять на ее поведение ограничено.

Влияние зависит:

- от вида продукта (роскошь или первая необходимость);

- от его видимости (используется оно на виду при частом использовании).

Референтная группа может оказывать влияние на покупку определенных товаров или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приобретает что-то необходимое и то, что будет видимо для референтной группы, то референтная группа влияет только на выбор марки, не на решение сделать покупку. Референтная группа влияет на решение потребителя приобрести какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она не видима. Предметы первой необходимости приобретаются без влияния референтной группы.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Помимо всего прочего, референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие "на своей шкуре" данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей.

Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают "звезды" к которой тяготеет данный индивид.

Виды покупок: предметы первой необходимости, предметы роскоши, публичное потребление, личное потребление.

Вывод: референтные группы – это группы, которые являются прямыми или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека.

Классификация референтных групп:

-по принадлежности: ближние, дальние.

-по значению для индивида: позитивные, негативные.

-по выполняемым функциям: информационные: а) носители информации б) эксперты; группы самоидентификации: индивид не может игнорировать свое членство, находится под прессом ее норм и ценностей; утилитарные: располагает набором позитивных и негативных санкций, чтобы наградить и/или наказать индивида; ценностные: яркий носитель, выразитель тех ценностей, которые он разделяет.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей. Основными типами такого влияния являются:

- информационное - использование потребителем информации, предоставляемой РГ такое влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения.

- нормативное - воздействие РГ в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними.

- ценностно-ориентированное - потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом ее норм, ценностей и правил поведения.

Наиболее известными моделями персонального влияния являются:

- теория проращивания: низшие классы стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы более высокого класса, т.е. влияние передается вертикально.

- теория двушагового потока: информация поступает из источников к влиятельным лицам, которые затем распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации

- теория мультистадийного взаимодействия: как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации.

6. Понятие «семья» и «домохозяйство». Теория жизненного цикла семьи. Возраст и этапы ЖЦС и динамика потребления.

Семья - группа их 2 и более лиц, связанных отношениями родства, брака или совместного проживания. В семье присутствуют инструментальные (финансовые, технические, функциональные показатели продукта) и экспрессивные (поддержка других членов семьи в процессе принятия решения). В принятии семейных потребительских решений можно выделить 5 ролей: инициатор (тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения); оказывающий влияние (человек, чьё мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров); принимающий решение (тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи); покупатель (лицо, совершающее покупку); пользователь.

С течением времени семьи изменяются, проходят несколько стадий развития жизненный цикл семьи. ЖЦС характеризуется экономическими и психологическими признаками.

Молодые одинокие: заработки относительно невелики, устойчивых потребностей в товарах немного, поэтому остаются значительные суммы свободных денег, часть идет на покупку авто, основного оборудования, мебели, отдельного жилья, ориентируются на моду и отдых, значительную часть денег тратят на одежду, алкоголь, питание в ресторанах.

Молодожены: без детей, имеют больший доход, который тоже идет на авто, одежду, отпуск, досуг, на их долю приходится максимальное число покупок, такие люди восприимчивы к рекламе.

Полное гнездо 1: ребёнку меньше 6 лет: один из родителей уходит с работы, т.е. уменьшается доход, ребенок создает новые потребности, которые в корне меняют структуру расходов семьи, большое количество средств идет на ребенка, на детское питание, коляску, игрушки, лекарства, все это сокращает сбережения семьи, а муж или жена становятся недовольными своей работой.

Полное гнездо 2: ребёнку больше 6 лет: доход работающего супруга возрастает, второй супруг выходит на работу, финансовое положение улучшается, но все еще структура потребления зависит от ребенка, семья покупает большие упаковки продуктов, велосипед, пианино.

Полное гнездо 3: по мере взросления семьи финансовое положение улучшается, благодаря росту зарплаты основного источника семейного дохода, второй супруг может получать более высокие доходы, дети имеют случайные заработки, семья меняет некоторую мебель, покупает еще авто, предметы роскоши, суммы тратятся на дантистов и образование, не обращают внимание на рекламу

Пустое гнездо 1: пожилые супруги, дети живут отдельно, устойчивое финансовое положение, супруги производят кое-какое улучшение своего дома, приобретают предметы роскоши, большую часть дохода тратят на путешествия и отдых.

Пустое гнездо 2: глава семьи на пенсии, так что доход резко сокращается, расходы связаны со здоровьем.

Вдовец/вдова: работает, т.е. доход неплохой, покупок мало в основном продукты питания, избавляются от жизненных приобретений, ставших лишними, покупают медикаменты.

Вдовец/вдова на пенсии: высокая потребность в медикаментах, доходы малы, нуждаются в услугах социальной защиты.

7. Роль психографических исследований в теории и практике маркетинга. Психографические методики и сегментирование рынков.

Психографика - техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их.

Психографика определяет значение основных переменных Д (работа, хобби, посещение магазинов, занятие спортом, участие в общественной жизни), И (продукты питания, мода, семья, отдых), М (о себе, о соц. вопросах, о работе и товарах).

Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах. Образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Психография это термин, который часто используется вместо AIO.

(А) действия – это очевидный поступок. Эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определены напрямую.

(I) интерес о каком-то событии, объекте или же это возбуждение сопровождаемое особым и продолжительным вниманием.

(О) мнения – это выраженные устно или письменно ответы человека на ситуацию, которой ставится какой-то вопрос, они используются для описания понимания и оценок, таких как, убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимания положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

Категории AIO для изучения стиля жизни
Деятел-сть	Интересы	Мнения	Демография
Работа Хобби Социальные события Отдых Развлечения Членство в клубах Общество Покупки Спорт	Семья Дом Работа Обществ Отдых Мода Еда СМИ Достижения	О самом себе Соц.аспекты Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура	Возраст Образование Доход Род деят-ти Размер семьи Жилище География Размер города Стадия ЖЦТ

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.

Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода, заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтаниями покупателей.

Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка.

Реклама, применяемая в рамках таких программ в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стиля жизни является VALS, VALS-2.

В системе VALS (value and lifestyle - ценности и типы образа жизни) определяют 3 основные категории ценности и стилей жизни потребителей и 9 подтипов.

I группа. Покупатели, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями: которые выживают и терпят.

II группа. Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают люди.

III группа. Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на окружающих. Их число не велико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп через которые проходят успешные идеи и товары.

Перечисленные основные группы подразделяются на девять типов:

1 граппа

1. "Выживающие" - Survivors

2. "Терпеливые" - Sustainers

2 группа

3. "Убежденные" - Belongers

4. "Подражающие" - Emulators

5. "Преуспевающие" -Achievers

3 группа

6. "Индивидуалисты" - I-Am-Me

7. "Рискующие" - Experiential

8. "Социально озабоченные" - Societally Conscious

9. "Интегрированные" - Integrated

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
Выживающие	Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах.	Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
Терпеливые	Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение Зависимые, ведомые знающие, решительные.	Низкий доход. Невысокое образование Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели
Убежденные	Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формальные. Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое - среднее. Предпочитают жить за городом.	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок
Подражающие	Амбициозные, показушные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого. "Всегда молодые". Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза. "Свои" товары. Склонны к имитации. Следят за модой
Преуспевающие	Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. "Новые и улучшенные" товары
Индивидуалисты	Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны.	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей.	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
Рискующие	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность. Артистичны.	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.	Важен процесс, а не продукт. Живые, занимаются открытыми видами спорта. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом.
Социально озабоченные	Несут социальную ответственность. Живут просто.	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возраста и районы проживания.	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде.
Интегрированные	Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком.	Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.	Различные способы самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные предметы

В 1989 г. в систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни - VALS 2. Ее суть состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов. Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие.

1. Потребители ориентированные на принцип при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

1.1 Осуществляющие/ выполняющие (Fufilleds) -э то люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворенные своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре ценят прочность, функциональность и ценность.

1.2 Убежденные (Believers) - Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения основанные на традициях, основных ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.

2. Потребителям ориентированным на статус, важно одобрение других людей.

2.1. Реализующие (Actualizers) - это успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости и характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным определенной потребительской группе.

2.2. Преуспевающие (Achivers) - это люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них - работа. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение "нужности", материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов (консерваторы). Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.

2.3Старающиеся (Strivers) - неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Деньги для "старающихся" означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них материальным достатком.

3. Потребители ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители отличаются и наличием (уровнем) ресурсов. Ресурсы - это психологические, физические, социо-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

3.1.Рискующие (Experiencers) - Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни "рискующие" не интересуются политикой, и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.

3.2. Практики (Makers) - практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированны на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.)

3.3 Сопротивляющиеся (Strugglers) - люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Методика LOV:

Содержит 9 ценностей: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение (внутренний фокус), чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность (внешний фокус), забава и удовольствие, теплые отношения с другими (межличностный фокус). Исследование показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения; люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.

ВЫВОД:

Психографические исследования помогают более глубоко понять, а иногда и определить сегменты рынка. Чтобы выявлять существенные тенденции образа жизни, исследователи часто проводят ДИМ-анкетирование. Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше донести его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых покупателей.

Методология определения российского стиля жизни потребителей, выявленных на основе Российского Индекса Целевых Групп (R-TGI - Russian Target Group Index)

Это исследование в России проводится, начиная с 1995 г. R-TGI - адаптированный к российским условиям аналог британского исследования TGI - Target Group Index (Индекс целевых групп), имеющего более чем 25-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления в Великобритании.

Для сбора данных применяется следующая технология:

1. Личные интервью дома у респондента по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

С помощью этой методики были получены следующие психографические типы потребителей.

Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что "благополучные" - это повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой (Young) - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской (Masculine) - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно "мужскими" интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры (Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

8. Изучение отношения потребителей к товарам (услугам, маркам товаров). Влияние маркетинга на формирование отношений.

В рамках исследований оцениваются: степень известности торговых марок, степень лояльности потребителей к продуктам компании, стабильность отношений с потребителями, угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки / продукты других производителей. Определяются аспекты деятельности компании, нуждающиеся в усилении для эффективного увеличения уровня лояльности клиентов.

Результатами исследования являются:

- рейтинг спонтанной и детерминированной известности (знание и распознание) различных торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);

- позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;

- отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);

- имидж торговых марок в глазах потребителей;

- определение лояльности потребителей;

- определение степени готовности приобретения товаров определенной торговой марки.

Сбор данных ЧАЩЕ ВСЕГО осуществляется путем проведения фокус-групп и опроса потребителей методом личного интервью, анкетирования.

Информация об отношении потребителя к товару: осведомленность, отношение, покупает или нет, повторная покупка, постоянные клиенты.

Отношение потребителя к товару зависит от стадии взаимодействия потребителя с конкретным товаром, услугой (первичная покупка, вторичная покупка, появление потребности). На покупку влияют следующие факторы:

Личностные – возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни и тип личности.

Социальные – референтные группы, семья, роли и статусы.

Культурные – культура, субкультура и социальное положение.

Психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение.

Мотивация.

Теория Ф. Герцберга:

В ее основе лежит факторы: 1) удовлетворенности, и 2) неудовлетворенности.

Теория мотивации по Фрейду:

Поведение зависит от совокупности воздействий внутренних и внешних факторов, и эти факторы не всегда осознаны человеком. Любой товар инициирует уникальный набор мотивов

Влияние маркетинга на формирование отношений:

9. Моделирование принятия решения при выборе и покупке товаров потребителем. Динамика покупательского поведения и выработка лояльности.

Процесс покупки – это продвижение товара потребителю от момента, когда потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда осуществляется оценка совершенной покупки. Процесс покупки состоит из нескольких этапов.

Дата добавления: 2015-07-14