Поведение потребителей

1. Этапы изучения поведения потребителей. Особенности современных подходов к исследованию поведения потребителей.

Предмет ПП -поведение человека как потребителя продукции.

Объект - потребитель (человек).

Цель изучения ПП - выработка лояльности потребителя к тому или иному товару, услуге, марке.

Потребление - способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров.

Информация об отношении потребителя к товару: осведомленность, отношение, покупает или нет, повторная покупка, постоянные клиенты.

Функции ПП:

Описательная функция - создание картины (конкретной или обобщенной) поведения потребителя.

Объяснительная функция - выявление причин тех или иных поведенческих актов или поведения в целом.

Функция прогнозирования - предполагает предсказание возможных вариантов поведения в тех или иных условиях.

Типы потребителей: лояльные, непостоянные, новые, непостоянные потребители другой ТМ, лояльные потребители другой ТМ.

Этапы изучения ПП:

1. Рубеж XIX-XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп.

2. 50-80 гг. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга. Начало ориентации на потребителя. Первые супермаркеты. Появление бихейвиризма. Появление радио.

3. 90-2000 гг. Развитие конкуренции, появление ТВ. Рост крупных ТЦ. СМИ. Психоанализ. Мотивация.

4. 2000-нынешнее время. Перенасыщение рынка. Сегментация. Удержание лояльного клиента. Качество. Потребитель–хозяин. Стимулирование сбыта. Свобода в выборе, но на выбор можно влиять. Законность, чуткость, этика в отношениях с потребителем.

Современные подходы к изучению поведения потребителей:

- маркетинговые исследования;

- сегментирование;

- позиционирование;

- мотивирование и стимулирование;

Методика 7 О’s – осведомленность о товаре:

- Участники рынка – кто?

- Предмет рынка – что покупается?

- Цели – почему покупаются, зачем?

- Кто непосредственно взаимодействует с потребителем на рынке (организации)?

- Как осуществляется процесс взаимодействия?

- Каковы возможности приобретения?

- Каналы сбыта?

Изучение человеческих потребностей дает возможность:

1) построить иерархическую структуру человеческих потребностей;

2) определить количественное значение отдельных потребностей и их динамику;

3) изучить систему предпочтений потребителей относительно очередности их реализации;

4) классифицировать и измерить потребительские свойства товаров и услуг;

5) определить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей клиентов.

2. Понятие «потребность». Теория трансформации потребности. Классификация потребностей.

Потребность - это ощущение человеком нужды или нехватки чего-либо.

Нужда – чувство настоятельной необходимости удовлетворения основной надобности.

Желание – это конкретные проявления глубинных потребностей. Врожденные потребности стабильны и немногочисленны, желания же разнообразны, изменчивы, подвержены общественному влиянию.

Спрос - платежеспособная потребность, обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме.

Потребление – процесс удовлетворения потребности через разовое или длительное использование товаров.

КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ:

- по иерархии потребностей (врожденные (первичные)/приобретенные (вторичные социальные);

- по факторам, влияющим на потребность (исторические; национальные; географические; природно-биологические; сексуальные; возрастные; социально-групповые);

- по времени (остаточные прошлые; текущие постоянные; перспективные будущие; дальносрочные);

- по принципу удовлетворения (удовлетворенные одним товаром; комплексом товаров; с помощью услуг; товарами и услугами; взаимозаменяемыми товарами);

- по четкости перевода в характеристики продуктов (неопределенные; конфигурационные; качественные; количественные);

- по степени удовлетворения (неудовлетворенные; частично; полностью);

- по массовости распространения (географического: всеобщие; региональные; в пределах страны. социальные: всеобщие; групповые; внутри группы; индивидуальные);

- по эластичности спроса (слабая; нормальная; высокая);

- по природе возникновения (особые; индуцированные; косвенно индуцированные);

- по общественному мнению (социально негативные; нейтральные; позитивные);

- по глубине воздействия на общественное сознание (неосознаные; единично осознанные; частично осознанные; осознанные всей соц. группой);

- по степени настоятельности (слабо интенсивные; нормальные; повышенно интенсивные; ажиотажные);

- по причине возникновения (естественные; импульсивные; внушенные);

- по времени потребления (единично; дискретно; периодически; непрерывно);

- по специфике удовлетворения (универсальные; крупно сегментированные; средне сегментированные; индивидуализированные);

- по проникновению в различные сферы жизни (многосферные; олигосферные; полисферные);

- по характеру барьеров удовлетворения (связанные со здоровьем; психологические; соц.обусловленные; ресурсные);

- по субъекту потребления (личные (интеллектуальные, физиологические, социальные), производственные (для дальнейшего производства, переработки));

- по степени осознания (реальные/ожидаемые/воображаемые (мечта));

- истинные/ложные.

Иерархия потребностей по Абрахаму Маслоу:

- физиологические потребности;

- потребность в защищенности (самосохранение);

- социальные потребности (религия, духовные потребности, любовь, дружба);

- потребности в уважении (статус, самоуважение, признание);

- потребности в самоутверждении (статус).

СТАДИИ ПОТРЕБНОСТИ:

возникновение - мотивация - преобразование в действительную -превращение в желание - первичный спрос - вторичный спрос.

Единицей поведения является социальный акт, действие. Покупка - это заключительная фаза акта, началом которого была осознанная потребность и интерес, встреча с товаром и соблазнение им.

Четыре фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и консуммация.

Импульсивная фаза акта - условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. На этой фазе происходит осознание потребности.

Перцепция - это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность.

Манипуляция - это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.

Консуммация - это завершение удовлетворения потребности. Покупатель, приобретя товар, употребил его.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС СОСТОИТ:

Мотивация (осознание проблемы), она используется, чтобы определить потребность.

Восприятие (поиск информации), позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность.

Изучение, обеспечивает методы обработки информации.

Отношение к товару (оценка альтернатив), позволяет определить преимущества того или иного товара.

Определение выбора (принятие решения о покупке и оценка рисков (функциональный, финансовый, временной, физический, социальный, психологический)), позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.

Каждый из этих процессов работает в союзе с культурой, ценностями, демографической субкультурой и индивидуальностью, жизненным стилем и психографической обстановкой, той группы, в которой живет индивид.

Дата добавления: 2015-07-14