І Теоретико-методологічний розділ

1.1. Визначення управлінської проблеми маркетингового дослідження оптового підприємств а. Управлінська проблема являє собою складне питання, завдання, що вимагає свого з'ясування, вивчення, оцінки і рішення. Проблеми завжди мають певний зміст, виникають у свій час і на своєму місці, навколо них завжди є коло осіб чи організацій, що їх породжують, проте підприємство не зупиняється через це у розвитку. Тут є причинно-наслідковий зв'язок. Наприклад, змінилися ставки податків, застаріла технологія. Щоб усвідомити причини виникнення проблем, необхідний причинно-наслідковий аналіз. У ході його проведення можна виявити справжні причини, відсіяти побічні, неголовні, супутні, усвідомити, глибоко вивчити і оцінити ситуацію. Тим самим буде підготовлена ​​передумова до прийняття необхідного рішення.
Управлінські проблеми класифікується за такими ознаками: ступінь важливості і терміновості. Як правило, найважливіші проблеми є і найбільш терміновими; масштаби наслідків у випадках прийняття або неприйняття рішень і чисельність організацій та осіб, яких зачіпають дані проблеми;
можливість вирішення проблеми з найменшими витратами і в оптимальні строки; ступінь ризику, пов'язаного з вирішенням даної проблеми, і можливість виникнення нових проблем на цій основі;
ступінь структуризації та формалізації, можливість виражати проблему в кількісних і якісних показниках. Крім того, проблеми можуть розрізнятися за способами їх розробки: 1) безальтернативний, коли шлях вирішення проблем тільки один, інших варіантів рішення немає; 2) бінарний і багатоваріантний, коли проблему можна вирішити двома і більше способами; 3)у випадках, коли жоден із способів не може дати позитивної відповіді на питання, як вирішити проблему, застосовують комбінаційний спосіб. Він полягає в тому, що проводиться комбінування окремих частин і способів розв'язання проблем, що не суперечать один одному. У цілому це основа для подальшого поетапного вирішення проблеми. Види проблем розглядаються за такими критеріями:
стратегічні,спрямовані на формування бази стратегічних даних, їх з'ясування, вивчення, оцінку та практичне використання; тактичні, вирішення яких відбувається в більш короткі терміни, ніж стратегічні; довгострокові, середньострокові і короткострокові, поточні; за рівнями керівництва - вищого, середнього та низового ланок управління. Управлінські проблеми виникають внаслідок небажаних явищ внутрішнього або зовнішнього властивості, одержання результатів роботи, що відрізняється від запланованого, помилкових дій керівництва та рядових виконавців. До основних причин виникнення управлінських проблем слід віднести: - спочатку помилкові цілі організації, способи та строки їх досягнення; -невірні принципи і методи діяльності працівників; -помилкові критерії оцінки можливостей підприємства і співробітників; -умисні порушення в техніці, технології, фінансах, постачаннях; - зміни в політиці та економіці держави;- природні катаклізми та стихійні лиха (пожежа, повінь та ін.)

Рішення проблем Рішення - це вольове вплив людини на об'єкт управління для вирішення проблеми, вибір альтернативи для досягнення поставленої мети. Види рішень, як правило, збігаються з видами проблем. Якщо проблема носить стратегічний характер, то і рішення повинне бути стратегічним, якщо проблема поточна, короткострокова, то і рішення повинне бути аналогічним. Хід реалізації управлінського рішення починається з планування або складання графіка робіт з реалізації. У плані реалізації рішення проблеми передбачаються конкретні виконавці, відповідальні за окремі ділянки або обсяги робіт, терміни і способи досягнення бажаних результатів, необхідні матеріальні і фінансові ресурси. Планом повинен бути передбачений також контроль за ходом виконання рішення і підсумковий контроль після зняття проблеми. До методів розв'язання проблем варто віднести, перш за все практичну доцільність всього комплексу робіт. Вони повинні бути економічними, без зайвих витрат, щоб дохід від отриманих результатів рішення проблеми перевершував зроблені витрати. Методи вирішення проблем повинні бути надійними, непомильними і точними. У ході реалізації рішення важливо встановити зворотний зв'язок між виконавцями і керівником, відповідальним за вирішення проблеми.
У цілому процес прийняття та реалізації рішення можна простежити наступним чином: 1)прийняття рішення; 2)повідомлення про рішення; 3)реалізація рішення; 4)встановлення зворотного зв'язку; 5)оцінка результатів. У ході реалізації рішення іноді виникають ситуації, що змінюють початкові плани. Тоді необхідна коригування дій, а іноді і скасування старих розпоряджень, якщо обставини змінилися докорінно. Використовуючи зворотний зв'язок, керівник може швидко реагувати на зміни, що відбулися і прийняти інші, відповідні обстановці рішення. У практичній роботі керівництва бувають обставини, коли вони змушені приймати нестандартні рішення. Щоправда, ці випадки рідкісні, і керівники, що йдуть на ризик, небагато. Успіх справи тут може бути досягнутий лише завдяки величезному досвіду, знань та інтуїції керівника. Рішення нестандартних проблем пов'язане з великою, напруженою і складною роботою всіх учасників, а також з постійними поправками, координацією, контролем. Тут є присутнім ризик втратити багато чого, якщо не все. Але у випадку вдалого результату справи і позитивного результату нестандартного рішення останній перевершує всякі очікування.
Нестандартні рішення часто викликають заперечення, а іноді і шалений опір консервативно налаштованих фахівців. Адже ними проведено аналіз проблеми, вивчені та відібрані альтернативи, побудовані математичні моделі. Але досвідчений керівник може наполягти на своєму і переконати опонентів прийнятисаме нестандартне рішення. І в кінцевому підсумку він виявляється правий, звичайно, якщо його докази і пропозиції не були авантюрою.

1.2. Формулювання проблеми маркетингового дослідження оптового підприємства. Достовірна, якісно зібрана інформація дає фірмі змогу досягнути певних конкурентних переваг, що знижує фінансові ризики і небезпеки для образу фірми, дозволяє об'єктивніше визначати ставлення споживачів до фірми й товарів, аналізувати зовнішнє середовище, удосконалювати стратегію і тактику ринкової поведінки, підвищувати довіру до реклами. Маркетингові дослідження — це збирання, оброблення й аналіз даних з метою зменшення ризику і невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства і багато чого іншого. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення дослідницького процесу ґрунтується на кабінетних і польових дослідженнях, на багатоманітних джерелах інформації (внутрішніх і зовнішніх, власних і платних тощо).Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі й реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Процес маркетингового дослідження включає низку послідовно виконуваних операцій(таб 1):

ü визначення проблеми;

ü кабінетні дослідження (або аналіз вторинної інформації);

ü польові дослідження (або отримання первинної інформації");

ü аналіз даних;

ü рекомендації й використання результатів.

Усі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вторинна інформація не вивчається доти, доки фірма не визначить проблему або питання, яке повинне бути вивчене, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Необхідно зазначити, що первинні дані потрібні не завжди, бо в багатьох випадках фірми спроможні вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинної інформації виявиться недостатньо, фірма повинна збирати первинні дані.

Таб 1 Схема організації та проведення маркетингового дослідження

Визначення проблеми включає формулювання предмета маркетингових досліджень, постановку мети, формулювання завдань дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогоцінну інформацію й швидше заплутати, аніж прояснити проблему. Якісне виконання цієї операції орієнтує на збирання й аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняття правильного управлінського рішення. Якщо дослідник точно не знає, що необхідно вивчати, потрібно провести попередні пошукові дослідження. їхня мета — чітко визначити проблему, використовуючи інформаційний аналіз.Після цього має бути проведене завершальне дослідження структуроване збирання й аналіз даних для вирішення конкретного завдання або досягнення конкретної мети (таб.2).

таб. 2 Процес досягнення цільових установок дослідження

Спостереження є аналітичним методом, за допомогою якого вивчають і фіксують теперішню і минулу поведінку. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Відхилення, породжувані інтерв'юерами й запитаннями, мінімізуються. Основні недоліки пов'язані з тим, що неможливо визначити їхнє ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку спостережуваного об'єкта. При прихованому спостереженні споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому випадку використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Для отримання декількох якісних, порівнюваних спостережень необхідно скласти докладну, чітко структуровану інструкцію для спостерігача. У цілому можливості цього методу досить обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або кінотеатру, а також приблизну частоту й асортимент покупок. Експеримент передбачає цілеспрямовану зміну окремих параметрів маркетингової політики фірми (ціни, упаковки, розташування на полицях, комплектації, рівня обслуговування тощо) без відома споживача. Наприклад, для з'ясування реакції покупців на товар-новинку можна розмістити його на прилавку поряд з аналогічним товаром і фіксувати реакцію споживачів. Або за один і той же прилавок послідовно ставити молодих і досвідчених продавців, чоловіків і жінок. Експерименти в маркетингу, як правило, вельми дорогоцінні — ідеться про десятки і сотні тисяч доларів, так що дозволити це собі можуть лише дуже великі компанії з мільйонними рекламними й дослідницькими бюджетами, і до того ж сильними юридичною і ПР службами, які повинні стежити за тим, щоб у ході експерименту не порушувалися основні права споживачів і не страждав імідж самої фірми. Імітація — це заснований на застосуванні ЕОМ метод, який відтворює використовування різних маркетингових чинників у віртуальній реальності, а не в реальних умовах. При реалізації цього методу спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім їх різноманітні поєднання закладаються в комп'ютер, аби визначити їхній вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібне співробітництво з боку споживачів, вона може враховувати безліч взаємозв'язаних чинників. Проте вона складна, важка в застосуванні і дуже залежить від покладених в основу моделі припущень і факторних обмежень.Інструментами маркетингового дослідження є фіксуючі прилади й анкета. До числа фіксуючих приладів можна зарахувати: — диктофон; — фотоапарат; — відеокамеру; — термометр; — тонометр (для вимірювання зміни кров'яного тиску під впливом новин і рекламних повідомлень); — гальванометр (фіксує виділення поту в досліджуваної особи, котре відбувається при емоційному збудженні); — тахістоскоп - може проектувати зображення з інтервалом витримок від 1/100 до 10 секунд; — аудіометр - підключається до телевізора й фіксує відомості про всі його включення і канали, на які останній настроєний. На даний час в Україні створена інфраструктура служб маркетингових досліджень. Найбільш відомі з них „СОЦИС-ГЭЛЛАП”, Київський міжнародний інститут соціології, USM (Українські опитування і дослідження ринку), УМГ (Українська маркетингова група). Інтенсивно іде процес становлення служб маркетингових досліджень у регіонах: „СОЦИО-МАРКЕТ” Дніпропетровськ, Харків. Випускаються спеціальні видання, що періодично висвітлюють їх результати. Проблеми маркетингу, маркетингових досліджень, їхнього взаємозв’язку в Україні, як і в інших постсоціалістичних країнах, мають свої особливості. На відміну від Західних країн, в яких бізнес, підприємництво послідовно пройшли два основних підходи до формування і дії ринкових механізмів, як от: «ринок продавця» і «ринок покупця», наша економіка в процесі ринкових реформ опинилася в досить специфічному стані.

1.3. Об’єкт, предмет, мета та завдання дослідження оптового підприємства Для ефективного розвитку роздрібної компанії маркетингові дослідження ринку носять головний характер, доповнюючи дані, одержувані з внутрішньої інформаційної системи компанії. Тим не менш, необхідність проведення дослідження ринку не викликає сумніву: без систематичного комплексного аналізу ринкової кон'юнктури неможливо оцінити як результати розвитку роздрібної компанії в цілому, так і ефективність окремих елементів маркетингової діяльності. В процесі визначення стратегічних цілей і завдань компанії, вироблення нових напрямів її розвитку зазвичай оперують такими показниками, як ємність і динаміка ринку, займана компанією частка на ринку. Також використовуються дані про структуру роздрібного ринку, величині, платоспроможності і перевагах окремих цільових груп покупців. Застосовувана методологія вибіркових досліджень і використовувані дані офіційної статистики не дозволяють дослідницьким компаніям давати оцінки загального обсягу роздрібного ринку. Компанії оперують такими поняттями, як обсяг і структура "цивілізованої", "організованою" роздрібної торгівлі, "сучасних" форматів торгівлі, складових за окремими товарними категоріями від 8 до 20% ринку. Моніторинг частки ринку, займаної компанією, і її позицій по відношенню до конкурентом є одним з найважливіших інструментів маркетингу. Він дозволяє ефективно вибудовувати стосунки з клієнтами, партнерами і потенційними інвесторами. До одного з основних елементів системи маркетингових досліджень в роздрібній торгівлі відноситься аналіз зони розташування магазину, потенційного обсягу попиту та конкурентного оточення. Зазвичай подібні дослідження здійснюються перед ухваленням рішення про інвестування коштів у новий магазин або істотній зміні в зоні впливу існуючої торгової точки. Для нового торгового об'єкту прогноз інтенсивності купівельних потоків і товарообігу, а також очікувані зміни даних показників, входять як складова частина в бізнес-план. Від цих даних можуть залежати обсяг і умови залучення додаткових фінансових ресурсів. При проведенні комплексного маркетингового дослідження зони розташування магазину використовуються як офіційні статистичні дані про чисельність населення, так і результати спеціально проведених опитувань, а також експертні оцінки. Традиційними методами прогнозування ефективності реклами вважаються фокус-групові дискусії та глибинні інтерв'ю. Вони використовуються для виявлення загального ставлення до рекламної концепції. Крім того, за допомогою цих методів розробляється інструментарій для можливого подальшого кількісного дослідження ефективності рекламної акції. Широке поширення для попередньої оцінки планованої акції отримав метод експерименту. Рекламна акція проводиться на малій вибірці респондентів, і її результати використовуються для прогнозування ефективності майбутньої повномасштабної рекламної кампанії. Після завершення рекламної акції може бути отримана фактична інформація про результати її впливу на збільшення продажів, впізнаваність бренду роздрібної компанії, підвищення лояльності цільових груп покупців. Однак результати окремої акції досить складно відокремити від результатів спільної рекламної активності компанії. У зв'язку з цим при аналізі внеску конкретної акції в загальний результат широко застосовуються експертні оцінки і порівняльні дані про інтенсивність рекламного впливу різних акцій на покупців.

1.4Уточнення та емпірична інтерпретація основних понять теорії об’єкту та предмету МД оптового підприємств. Дослідницькі компанії пропонують велику кількість варіантів досліджень ефективності реклами. Ці варіанти різняться між собою комбінаціями якісних і кількісних методів. В основному, відмінності обумовлені спеціалізацією дослідницьких компаній на тих чи інших методах. Результати досліджень по одному і тому ж завдання, отримані різними дослідницькими компаніями, неминуче відрізняються один від одного. Це пов'язано як з деякими відмінностями в методиках проведення досліджень, так і з неможливістю на 100% виключити суб'єктивні думки експертів при інтерпретації результатів. У зв'язку з цим виникає загальне питання про ступінь достовірності результатів маркетингових досліджень. Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг тим, хто перепродує їх або використовує в корпоративних цілях. До оптової торгівлі не відноситься збутова діяльність виробників (їх основна функція - виробництво) і роздрібних торговців. Оптові торговці багато в чому відрізняються від роздрібних: По-перше, оптовики менше займаються просуванням, їх не дуже цікавить атмосфера і розташування власних закладів. По-друге, обсяг оптових угод, як правило, більше, а кількість менша, ніж у роздрібній торгівлі. По-третє, уряд по різному підходить до регулювання оптової та роздрібної торгівлі, що знаходить своє відображення в законодавстві і податках. Оптовики полегшують виробникам (і роблять це з меншими витратами) доступ до великого числа корпоративних покупців. У оптовиків більше зв'язків, і часом покупці довіряють їм більше, ніж виробникам, невідомо де знаходяться. Оптові торговці здатні здійснювати відбір товару і складати такий асортимент, який потрібен покупцям, тим самим, позбавляючи роздрібних торговців від зайвої роботи. Оптові торговці допомагають своїм корпоративним покупцям заощаджувати кошти, поставляючи товар з меншими витратами (і цінами). Оптовики самі займаються зберіганням товару, скорочуючи таким чином витрати і ризики постачальників і покупців. Оптовики зазвичай можуть забезпечити швидку доставку товарів покупцям, тому що знаходяться до них ближче, ніж фірма-виробник. Оптовики здійснюють фінансування своїх клієнтів, надаючи кредити і сплачуючи великі партії товару. Оптові торговці беруть на себе частину ризику, отримуючи право власності на товар і несучи втрати через крадіжки, пошкодження, псування, старіння продуктів. Оптові торговці надають своїм постачальникам і покупцям інформацію про діяльність фірм-конкурентів, появі нових продуктів, зміні ціни і так далі. Оптовики нерідко допомагають роздрібним торговцям вдосконалювати їх діяльність, навчаючи продавців, беручи участь у розробці планування магазину та оформлення вітрин, встановлюючи нові системи обліку та контролю запасів. Вони можуть також надавати допомогу і промисловим покупцям, надаючи їм послуги з навчання та технічного обслуговування. Спостерігається в останні роки зростання оптової торгівлі обумовлений цілою низкою чинників: - Зростанням великих підприємств, віддалених від своїх основних покупців; - Збільшенням обсягів виробництва про запас, а не для виконання конкретних замовлень; - Збільшенням числа рівнів проміжних виробників і користувачів; - Загостренням необхідності пристосовувати товари до потреб проміжним і кінцевих користувачів з точки зору кількості, упаковки та різновидів.

1.5 Формулювання теоретичної моделі предмету дослідження, робочих гіпотез та пошукових питань маркетингове дослідження асортименту На підприємства оптової торгівлі покладено виконаннятаких основних завдань: -комплексне і своєчасне надання товарів покупцям відповід-но до укладених угод; -збільшення обсягів і розширення асортименту торгівлі; -зміцнення матеріально-технічної бази на основі досягненьнауки і техніки; -здійснення маркетингових досліджень у сфері діяльностіпідприємства; -підвищення якості послуг; -раціоналізація і підвищення ефективності комерційно-господарських зв'язків. Крім діяльності з купівлі-продажу товарної продукції, підпри-ємства оптової торгівлі надають суб'єктам товарного ринку супу-тні послуги, що сприяють успішному діловому співробітництву. Основними з них є: - Комерційні послуги - Технологічні послуги - Інформаційно-консультаційні послуги - Товарне - Науково-технічне - Організаційно-правове консультування.

Підприємства оптової торгівлі працюють в умовах мінливоїкон'юнктури товарного ринку, тому їх комерційно-господарські досягнення залежать від уміння прогнозувати споживчий попитна товарну продукцію, послуги, а також внесення необхіднихоперативних змін у свої операції. Підприємствам оптової торгівліслід прагнути до того, щоб максимально задовольняти запити по-купців і не змушувати їх самих розшукувати на товарному ринкубудь-які вироби, матеріали або послуги. Для забезпечення успіху в діяльності підприємства оптовоїторгівлі повинні: створювати сприятливу і міцну репутацію в районі обслуго-вування суб'єктів товарного ринку; досконало знати ринковий простір, у межах якого здійсню-ється їхня комерційно-господарська діяльність; дотримуватися ефективного балансу витрат із закупівлі таутримання товарної продукції при раціональному використанніскладського господарства, трудових, матеріальних, фінансовихресурсів; здійснювати всі операції із закупівлі, збереження і реалізаціїтоварів на основі їх прибутковості.

Дата добавления: 2015-07-11