Інструменти збору первинних даних Маркетингового дослідження асортименту оптового підприємства

Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою вивчення поточних проблем для прийняття потрібних маркетингових рішень. Дослідженню піддаються ринок, споживча аудиторія, конкурентне середовище, споживчі властивості товарів, ціна, рух товару і продаж, система стимулювання збуту і реклами. Дослідження ринку - найпоширеніше напрямок маркетингових досліджень. Воно включає визначення розміру ринку, аналіз тенденцій його розвитку та впливу сезонних чинників; аналіз розподілу часток ринку між конкурентами, вивчення характеристик ринку; визначення складу споживачів; аналіз продажів на ринках, обсягу товарообігу. Дослідження споживчої аудиторії дозволяє визначити весь комплекс спонукальних чинників, якими користуються споживачі при виборі товарів. Мета даного дослідження полягає в сегментації споживачів, вибір цільових сегментів ринку. Дослідження конкурентного середовища полягає в отриманні даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також можливості співпраці і кооперації з деякими з них. Дослідження споживчих властивостей товарів передбачає визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, що утворюються на ринках, запитам і вимогам покупців, а також аналізу їх конкурентоспроможності. Дослідження ціни товару спрямоване на визначення такого рівня цін, при якому б досягалася найбільший прибуток при найменших витратах. Дослідження товароруху і продажів націлене на пошук найбільш ефективного шляху товару до споживача і його успішну реалізацію.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами передбачає виявлення засобів найкращого стимулювання збуту товарів, вивчення роботи щодо підвищення авторитету товаровиробника на ринку, вирішення питань успішного здійснення рекламних заходів. Маркетингові дослідження починають зі збору вторинних даних. Вони є відправною точкою дослідження, вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Вторинна інформація - інформація існуюча, тобто вже зібрана для інших цілей. Первинна інформація - дані, зібрані вперше для конкретної мети. Розрізняють три найбільш поширених способу збору первинної інформації:

· Спостереження - спосіб, при якому дослідник веде безпосередній нагляд за людьми і обстановкою;

· Експеримент - відбір інформації серед порівнянних груп суб'єктів, мета даного дослідження - знайти причини і наслідки суперечливих результатів спостережень;

· Опитування - спосіб, що дозволяє дослідникам отримати пряму інформацію про знаннях, переконаннях, думках людей, про ступінь їх задоволеності від покупки, а також спосіб, що дозволяє визначити популярність товару в очах аудиторії. Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного родумеханічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження.

3.2 Дані підготовлені до обробки Маркетингового дослідження асортименту оптового підприємств
Опитування - це метод збору емпіричної інформації в маркетингових дослідженнях, що передбачає, по-перше, усний або письмовий обіг дослідників певній групі людей з питаннями, зміст яких відображає досліджувану проблему на рівні емпіричних індикаторів; по-друге, реєстрацію й статистичну обробку отриманих відповідей, а також їхню теоретичну інтерпретацію. Опитування може носити структурований і неструктурований характер. У першому випадку всі опитувані відповідають на ті самі питання, у другому -інтерв'юер задає питання залежно від отриманих відповідей.
Інформація від респондентів при проведенні опитувань збирається трьома способами: шляхом завдання питань респондентам інтерв'юерами, відповіді на які інтерв'юер фіксує; шляхом завдання питань за допомогою комп'ютера; шляхом самостійного заповнення анкет респондентами.
Анкета (або опитний аркуш) - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта й предмета дослідження.
На першій сторінці анкети - вступна частина. У ній указується хто проводить опитування; з якою метою; дається інструкція заповнення анкети.
Далі в анкеті розташовуються контактні питання. Їхнє завдання - зацікавити співрозмовника, увести в курс досліджуваних проблем. Питання можна підрозділити на закриті й відкриті. Закриті питання припускають вибір відповідей з повного набору варіантів, проведених в анкеті. Відкриті питання, на відміну від закритих, не містять підказок, а розраховані на одержання неформалізованих відповідей. Завершують анкету заключні питання. Їх ціль - зняття психологічної напруги в респондента. Для підвищення якості анкет й успішного проведення з їхньою допомогою збору даних маркетингу сформульований ряд рекомендацій, які можуть бути досить корисними при одержанні первинної маркетингової інформації. 1.Дотримання принципових вимог до формулювання питання: -питання повинні бути простими й зрозумілими; -питання повинні бути однозначними; -питання повинні бути нейтральними (не поправляти відповідь у певну сторону); 2.Дотримання принципів побудови анкет: -порядок питань: від простих - до складних, від загальних - до спеціальних, від незобов'язуючих- до делікатного; -спочатку питання, що встановлюють довіру, потім питання власне кажучи, потім, можливо, контрольні питання, наприкінці питання про особистості. -вибір оптимального обсягу анкет: громіздкі анкети викликають велика кількість відмов від відповідей; короткі анкети, у свою чергу, створюють враження про незначність обговорюваної проблеми або звертання до думки людини;-максимальний час, необхідне для заповнення анкети не повинне перевищувати 20-30 хвилин. 3.Попередня оцінка якості анкет:-розроблені анкети піддаються логічному контролю, перевіряються всі питання й варіанти відповідей, а також композиція анкети в цілому;-проведення докладного опитування невеликої групи людей, на основі якого здійснюється їхня доробка й уточнення (10-15 чоловік). 4.Підвищення відсотка повернення анкет при поштових опитуваннях:
-заохочення; -супровідний лист (спонукання інтересу, гарантії анонімності); -телефонне попередження про посилку анкет; -маркірований конверт для відповіді повинен бути прикладений. Ґрунтуючись на перерахованих вище напрямках і рекомендаціях щодо складання анкети була розроблена анкета для проведення маркетингового дослідження молочної продукції за допомогою опитування.

Для більше докладного вивчення прихильності споживачів до марок молочної продукції й фірмам - виробникам необхідно додаткове їхнє вивчення, що можливо за допомогою методу «щоденникових записів».
Суть даного методу укладається в тім, що попередньо відібраним учасникам, пропонується заповнювати щоденник, де вони відзначають кожну покупку, у нашому випадку покупку молочної продукції (ціну, виробника, найменування, свої відкликання), і щомісяця надсилають звіт. Родини-учасники демографічно збалансовані по показниках сімейного доходу, розміру родини, віку жіночої глави родини. Після проведеного дослідження учасникам надаються призи.

3.3. Розрахунки та результати обробки даних Маркетингове дослідження оптового підприємства. За даними проведеного дослідження серед споживачів у віці від 18 до 65 років у м. Києві зложилася наступна ситуація. На сьогоднішній день ринок молочних продуктів наповнений різноманітною продукцією, очі розбігаються. До того ж богатий асортименти постійно поповнюється. Він здатний задовольнити будь-якого споживача, якими б доходами й соціальним статусом він не розташовував, якими б різновидами молочніх виробів не захоплювався. Для аналізу відповідей на анкету, необхідно: представити отриману інформацію у вигляді таблиць; розрахувати процентне співвідношення між варіантами відповідей; проаналізувати отримані співвідношення; виділити переваги споживачів шляхом побудови діаграм, які наочно відображають основні тенденції. У першу чергу потрібно відзначити співвідношення респондентів різних статей у загальній сукупності, а також визначити вікову структуру респондентів. Це можна зробити виходячи з відповідей на питання анкети № 16 («Укажіть, будь ласка, ваша стать») і № 17 («Укажіть, будь ласка, Ваш вік»).
Таблиця 2.2 Розподіл респондентів по половій ознаці
Підлогова ознака Вікова структура: від 18 до 30 років, від 30 до 40 років, від 40 до 50 років, від 50 років і більше,Усього.

	кіл	%	кіл	%	кіл	%	кіл	%	кіл	%
Жінки		5,5		26,6		40,6		27,3		67,4
Чоловіки		6,5		11,3		37,1		45,2		32,6
Усього		5,8		21,6		39,5		33,2

Діаграма розподілу респондентів по віковій і половій ознаках
Як видно з таблиці й діаграми серед респондентів домінували жінки - 128 чоловік (67,4 % від всіх опитаних), при цьому основну масу склали жінки у віці від 40 до 50 років - 52 чоловік (40,6 % всіх опитаних жінок). Що стосується чоловіків, то серед респондентів вони склали 32,6 % (62 чоловік), з них найбільше у віці від 50 і старше. Це дозволяє зробити висновок, що дане опитування представляє інтереси більшою мірою старшого покоління, лише злегка торкнувшись молоді. Необхідно додати, що всі, тобто 100% опитаних, відповіли позитивно на питання «чи Купуєте Ви молочну продукцію?». Для більше детального вивчення переваг споживачів молочної продукції необхідно проаналізувати відповіді на питання №2 («Які молочні вироби Ви звичайно здобуваєте?») і №3 («Як часто Ви купуєте молочну продукцію?»). Таблиця 2.3 Переваги споживачів по видах молочної продукції
Вид молочної продукції Частота % від загального числа частот

Молоко		23,7
Кефір		21,1
Йогурт		13,7
Молоко пряжене		2,1
Ряжанка		7,3
Сметана		13,7
Сир		5,2
Інші		13,2
Усього

Таблиця 2.4 Частота покупки молочної продукції респондентами Частота Кількість%

Щодня		22,5
Кілька разів у тиждень		32,1
Раз у тиждень		33,2
Раз на місяць		5,3
Два рази на місяць		5,8
По святах		1,1
Усього

Частіше всього споживачі віддають перевагу покупці молока - 23,7% і кефіру - 21,1%. Найменшим попитом користується молоко пряжене - 5,2%. При цьому молочні споживачі здобувають молочні продукти найчастіше раз у тиждень, саме такий варіант відповіді був обраний 33,2% респондентів, хоча 32,1% споживачів воліють купувати молочну продукцію частіше - кілька разів у тиждень. Також, необхідно відзначити, що ледве більше чверті опитаних, а точніше 22,5 % купують цю продукцію щодня. Вибір виду продукції й частота покупок багато в чому визначаються рівнем доходу людини. Тому необхідно для підвищення об'єктивності оцінки результатів опитування визначити група споживачів з яким рівнем доходу переважала в масі респондентів. Процентне співвідношення між рівнями доходів представлено в таблиці 2.5. Таблиця 2.5 Рівень доходів споживачів

Рівень доходу	Кількість	%
До 1000 грн
Від 1000 до 1500 грн		42,6
Від 1500 грн до 2000 грн		12,6
Від 2000 грн. і вище		5,8
Усього

Виходячи з дані таблиці 2.5 споживачі з доходом від 1000 до 1500 грн на місяць переважають. А тому що стандартна молочна продукція (молоко, кефір) має відносно не високу ціну (що підтверджує процентне співвідношення, що зложилося у відповідях на питання № 4 «Як Ви вважаєте, у цей момент ціни на молочну продукцію» - 4,7% вибрали відповідь «невиправдано високі», 5,3% - «цілком прийнятні» й 90% - «низькі»), те не дивно, що частота покупки молочної продукції в основному не рідше разу в тиждень. Цю тезу також підтверджують результати, отримані від аналізу відповідей на питання № 5 «чи дозволяє Ваш сімейний бюджет мати молочну продукцію в щоденному раціоні?», на який 181 чоловік (95,3%) відповіли позитивно й тільки 9 (4,7%) негативно. Важливим завданням даного дослідження є виділення основних виробників молочної продукції. Перш ніж визначити рейтинг компаній відповідно до переваг споживача необхідно проаналізувати мотиви вибору того або іншого виробника. Так приблизно 40% опитаних утрудняється відповістити на запитання (чи впливає на їхній вибір реклама?), але от із що залишилися 60%, ще 40% твердо впевнені, що впливає. При цьому думка щодо виробників розділилися: 42% опитаних воліє купувати молочну продукції відомих виробників (вплив реклами) і 42% - продукцію, що купують уже тривалий час, а що залишилися 16% не мають особливих прихильностей до торговельних марок і здобувають ту продукцію, що продається в найближчому магазині. У випадку якщо споживач виявиться в ситуації, коли є можливість вибору між двома однаковими за ціною і якістю молочними продуктами 45,3% виберуть розрекламований продукт, 27,9 % - продукт місцевого виробника, 7,3% - продукт, що має гарне впакування й 19,5 - не підійшов жоден із запропонованих варіантів.

Розподіл думок щодо фактору, що впливає на вибір молочних виробів представлено в таблиці 2.6. Оскільки вибір фактору у великому ступені залежить від рівня доходу, то доцільно буде продемонструвати залежність рівня доходу й вибору факторів впливу. Таблиця 2.6 Залежність фактору, що впливає на вибір молочної продукції й рівня доходу

Ціна			-	-		15,3
Якість			-			38,4
Виробник						32,6
Реклама		-		-		4,2
Зовнішній вигляд	-			-		6,3
Упакування	-		-	-		1,1
Інше		-	-	-		2,1
Усього

Як видно з таблиці, споживачі, чий сукупний доход не перевищує 1000 грн. набагато більше, ніж інші звертають увагу на ціну товару, хоча якість споживаної продукції проте коштує на першому місці не тільки в цієї групи, але й в осіб з доходом від 1000 до 1500 грн. У загальному для всіх респондентів, незалежно від рівня доходу, якість, як фактор, що впливає на вибір продукту, посідає перше місце по значимості. На другому, у свою чергу, виробник. Реклама, як інструмент, безпосередньо відділений від виробника і якості товару, практично не важлива для споживача, також як і зовнішній вигляд, і впакування. Після того, як були проаналізовані основні критерії, по яких споживачі в основному вибирають молочну продукцію, можна перейти до визначення переваг споживачів щодо виробників. Дані, що характеризують переваги споживачів представлені в таблиці 2.7.

Таблиця 2.7. Виробник В

Danone		15,8
"Вимм-Билль-Данн"		14,2
"Лакталис-Украина"		11,6
"Геркулес"		7,9
Куп'янський молочний комбінат		6,3
"Рейнфорд"
Західна молочна група		0,5
"Юнимилк Україна"		4,7
"Люстфордф"		4,2
"Фанни"		8,4
"Ласуня"		6,9
Інші		10,5
Усього

Аналізуючи даної таблиці можна зробити висновок, що лідером на ринку молочної продукції є «Danone» (15,8%), що з невеликим відривом вирвала першість у компанії "Вимм-Билль-Данн" (14,2%). На третім місці - підприємство "Лакталис-Украина" (11,6%). Це три лідируючі компанії на ринку, які задають ритм й «диктують правила» іншим. Необхідно відзначити, що цієї ж компанії становлять трійку компаній, що мають найбільшу частку на ринку за даними консалтингової компанії EFI Consulting. Для того, щоб дати більше детальні рекомендації виробникам молочної продукції, ґрунтуючись не даному маркетинговому дослідженні необхідно також відзначити такі переваги споживачів, як упакування (тара) молочної продукції, на прикладі молока, і місця, де вони звичайно неї здобувають. Таким чином, виходячи з опитування, 84,9% респондентів воліє здобувати молоко в м'якому пластиковому пакеті, при цьому 97,1% споживачів звичайно купує молочну продукцію в упакуванні розміром 1,0 літра. Що стосується місць продажу молочної продукції те, 35% опитаних вибирають фірмові магазини або лотки, як правило, бажає виробника. На другому місці серед місць продажу - супермаркети (саме там здобувають молочну продукцію 30% споживачів).

ВИСНОВКИ

Маркетингові дослідження – це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень. Маркетингові дослідження – це діяльність, яка через інформацію зв”язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем. Розрізняють: внутрішні і зовнішні маркетингові дослідження; первиннімаркетингові дослідження і дослідження зворотнього зв′язку; систематичні і спеціальні дослідження;кабінетні, польові та змішані дослідження; комерційні і некомерційні дослідження; дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження, які провадять спеціалізовані організації. Для збирання первинної інформації використовують такі методи якспостереження, опитування (опитування по пошті, опитування по телефону, особисте інтерв”ю),експеримент. Для одержання інформації за допомогою неоднократного опитування однієї і тієї групи споживачів через однакові проміжки часу використовують контрольну групу споживачів (споживацьку панель). У процесі роботи над даним курсовим проектом були досягнуті всі поставлені на підготовчому етапі мети, а саме: Проведено огляд ринку молочної продукції в Україні, визначені лідируючі компанії на основі обсягів реалізованої за певний період продукції, основні тенденції; Обґрунтовано вибір у вигляді методу проведення дослідження опитування, розкриті основні поняття, що характеризують цей метод маркетингового дослідження; Розроблено анкету, що відповідає основним вимогам, які пред'являються до неї;

Визначено обсяг вибірки; Проаналізовано отримана інформації, на основі аналізу зроблені висновки щодо основних перевагах споживачів молочної продукції; Виходячи з висновків, отриманих у ході маркетингового дослідження, запропоновані рекомендації виробникам молочної продукції. Проаналізувавши результати опитування можна зробити наступні висновки.
•Найбільший вплив на покупку робить якість і виробник молочної продукції;
•Молочна продукція користуються попитом в 100% споживачів з різними доходами й соціальним статусом;
•Реклама не робить значного впливу на вибір молочних виробів;
•Більшість опитаних здобувають молочну продукцію не рідше разу в тиждень;
•Найбільшим попитом користуються молоко й кефір, а також сметана;
•Споживачі здобувають продукцію місцевих виробників;
•Для покупців важливий різноманітні асортименти продукції;
Вони пропонують різноманітні асортименти продукції для населення з різними доходами. На сьогоднішній день для підвищення попиту на продукцію необхідно кардинальне розширення асортиментів, хоча деякі молочні вироби не вимагає значних зусиль для підвищення попиту - вони й так є затребуваними й залишаться такими не залежно від суб'єктивних факторів.

Дата добавления: 2015-07-11