Основные потребности потребителя

Американский психолог В. Паккард предлагает список из восьми основных потребностей, которые, так или иначе, можно использовать при применении приёма манипуляции в рекламе.

1. Потребность в эмоциональной безопасности. Предлагаемый рекламистом товар должен увеличивать степень безопасности клиента. При этом речь идёт не только о таких очевидных предложениях, как системы безопасности автомобиля, охранные услуги и так далее. В принципе, например, качественное обучение в школе (в вузе, на языковых курсах) делают будущее ребёнка более безопасным. Другой пример эксплуатации этой потребности относится к началу двадцатого века. Впервые появившиеся тогда застёжки – молнии рекламировались как самые безопасные для ребёнка застёжки, поскольку, в отличие от шнурков, в них нельзя запутаться, наступить на них и упасть.

2. Потребность в подтверждении ценности. Есть деятельности, которые обыденное сознание считает традиционно «женскими», например, стирка белья или мытьё полов. Традиционно же «мужскими» работами в обыденном сознании считаются, например, столярные или электротехнические ремонтные работы. Поэтому-то при рекламе товаров, используемых в этих работах надо постоянно подчёркивать, что именно с этим товаром женщина выполнит, например, стирку лучше, чем любой другой член семьи.

3. Потребность в самоблагодарности. В фокусе внимания (в кадре) рекламы должен быть человек, а не эксплуатируемая им техника. Зарубежные исследования показывают, что при предложении садовой техники, например, попытка, ограничится показом лишь объёма перекачиваемой воды, неминуемо ведёт к спаду продаж. Обязательно надо включать в рекламу человека, пользующегося этим насосом.

4. Потребность в творчестве. Исследования зарубежных специалистов показывают, что люди в своём поведении часто используют те или иные заменители процесса беременности и ухода за детьми. В основном это домашняя работа, уход за цветами, птицами, животными, ремонт дома, автомобиля. С этой точки зрения реклама: «Квартиры со свободной планировкой» является идеальной.

5. Потребность иметь объекты для платонической любви. Эта особенность потребительского поведения используется при рекламе продуктов культуры, в том числе, и культуры массовой. Многим реципиентам нравится демонстрировать актёрам, певцам, спортсменам почти сексуальные чувства, но без реального сексуального контакта. Им гораздо важнее дарить цветы, молча стоять под окнами, дежурить у подъезда квартиры кумира и так далее. Людям важнее сама возможность обожания!

6. Потребность в чувстве власти. Эта особенность обыденного сознания используется при рекламе техники, особенно – автомобильной техники. Всё-таки автомобиль, особенно для мужчины, - это всегда власть. Отсюда и рекламная фраза: «Полная власть над дорогой!».

7. Потребность в чувстве семьи. Люди нуждаются в переживании чувства своей принадлежности к семье, в переживании тёплого чувства семейных традиций. Для России, в силу катастрофических социальных потрясений прошлого века, это чувство особенно важно. Отсюда тяга в рекламе к таким фразам как «Бабушкино масло», тяга к рекламным образам «бабушек» и «дедушек» как экспертов. Исследованиями психологов установлено, что индивид субъективно относит эпоху так называемого «золотого века», когда «всё было хорошо: стабильно и предсказуемо; когда другие заботились обо мне просто так» на 50 – 70 лет назад. Психологически такое смещение вполне объяснимо. Во-первых, именно на такой временной дистанции находится детство большинства потребителей, а детство мы обычно идеализируем. Во-вторых, это время было для наших реальных бабушек и дедушек временем молодости, временем надежд, и поэтому окрашено для них в позитивные эмоциональные тона. Этот то тон они и постарались передать нам, своим внукам и внучкам, в рассказах.

8. Потребность в преодолении страха смерти. Существуют специальные, символические, способы преодоления страха смерти. Один из них, контроль над социальной ситуацией в своей семье и после физического исчезновения. Особенно популярен такой способ символического преодоления страха смерти среди мужчин. На этой особенности обыденного сознания и строится реклама банковских вкладов, паевых фондов, услуг страхования. Мужчинам кажется, что таким образом они будут контролировать ситуацию в семье и после своего физического исчезновения.

Дата добавления: 2015-07-11