Способы манипуляции

Существует целый ряд способов запуска требуемого поведения у жертвы. Перечислим их.

1. Прямая актуализация требуемого мотива. Чаще всего это либо провокация, либо соблазнение. Читатель часто встречался с рекламой, построенной на этом приёме манипуляции. Примером служит реклама с полуобнаженными моделями, держащими в руках, например, пачку сигарет или сотовый телефон. Но это общее, теоретическое рассуждение. Перейдём к конкретным реально существующим примерам. К числу рекламы, построенной на применении манипуляции такого типа, можно привести два варианта наружной рекламы. Так, в Санкт-Петербурге в конце марта 2004-го года появилось более пятидесяти стендов наружной рекламы, снабжённых двусмысленной надписью: «Сосу за копейки!». На самом деле, таким образом сеть магазинов «Эльдорадо» рекламировала одну из моделей пылесоса «LG». Примерно в то же время в Москве появились стенды наружной рекламы, «украшенные» фотографиями поп-группы «На-На» в полностью обнажённом виде. Половые органы молодых людей закрывал большой транспарант с провокационным вопросом: «Понюхаем?». В данном случае потребителю предлагалась новая парфюмерная линия. Оба этих примера показывают, что манипуляции такого типа связывают акт потребительского поведения – покупку – с базовыми инстинктами человека, прежде всего – с сексуальным инстинктом. Целевой аудитории неявно вкладывает в бессознательное идея о том, что лишь приобретя рекламируемый продукт, он сможет удовлетворить свои самые смелые сексуальные фантазии. Причём, как в случае второго примера, с сексуально привлекательными партнёрами.

2. Обусловливание – перенесение побудительной силы одного мотива на действия, к которым он, мотив, ранее не побуждал. Потребителю предлагают совершить определённое действие, чаще всего – просто купить некоторое количество продукта, вырезать этикетки (штрих-коды и так далее), и послать их по указанному адресу. Если товар достаточно дешёвый, то число требуемых этикеток может дойти до четырёх, хотя чаще останавливаются на цифре три. Если же цена предлагаемого продукта высока, то товаропроизводитель ограничивается требованием прислать одну этикетку. В случае с рекламой напитков требования к потребителю могут формулироваться в литрах (купить столько-то литров). Примером служат рекламные акции, когда каждый, пославший производителю три логотипа, например быстрорастворимого супа, получает шанс съездить на неделю на Канарские острова, и рекламы «Кока-Колы», где каждый, купивший четыре литра напитка, имеет шанс получить специальные бокалы. Иногда товаропроизводитель дополнительно требует от потребителя привести аргументы в пользу покупки именно этого товара. Фактически, в этом случае, отдел рекламы и маркетинга применяет приём «мозгового штурма», поскольку в этом огромном потоке сообщений можно будет найти новые и оригинальные идеи. Надо сказать, что реклама, построенная на приёме манипуляции такого типа, полюбилась как отечественному товаропроизводителю, так и зарубежным компаниям, продающим свой товар на российском рынке. Последним, пожалуй, даже больше. Автор подсчитал, что только за первый три квартал 2004-го года, с помощью такой манипуляции рекламировалось пиво «Эфес», бытовая техника «Браун», сигареты LM, минеральная вода «Аква Минерале», кофе «Чибо», напитки из линии «Кока-Колы» и так далее.

3. Сдвиг побудительной силы мотива на цель. Примером такой манипуляции является рекламная акция Фабрично-торгового товарищества «А.И. Абрикосова сыновей», осуществлённая в начале двадцатого века. По Москве был пущен слух, гласящий, что товарищество открывает два новых магазина. При этом в одном будут работать только красавицы-блондинки, а во втором магазине – исключительно жгучие брюнетки. Чтобы поглазеть на симпатичных продавщиц, в магазин стали приходить намного больше мужчин. Объём продаж, соответственно, также вырос.

4. Сдвиг побудительной силы мотива на условия действия. Место, где Ваша компания проводит презентацию своего нового продукта, не менее важно, чем сам продукт. Это обстоятельство обязательно учитывается строителями «финансовых пирамид». Презентацию своих «услуг» по размещению денег вкладчиков они обязательно проводят в больших, чистых и светлых залах. Сотрудники фирмы, проводящие эту презентацию, обязательно хорошо одеты, обязательно в классическом стиле, обязательно: мужчины в белой рубашке с хорошо подобранным галстуком, а женщины – в костюмах светлых тонов с минимумом бижутерии и украшений, но с аккуратно положенной косметикой. И мужские и женские костюмы обязательно дополнены «бейджами» с именем и фамилией обладателя. Свой офис компании, организующие «финансовые пирамиды» стараются разместить в строго определённых местах. Обычно, это либо административное здание, либо элитный бизнес-центр. При этом выбирается помещение поблизости от офисов хорошо известных фирм. Другим примером использования такого приёма манипуляции является предварительное позиционирование своего магазина как «социального» с «разумными ценами» и т.п. Однако, в реальности, цены в таких магазинах часто оказываются завышенными, и продукты стоят дороже, чем в тех торговых сетях, которые считаются дорогими. Можно сделать и противоположный ход – создавать иллюзию дороговизны и эксклюзивности, а торговать продукцией подпольных фабрик. Именно такие действия практиковала одна парфюмерная сеть, активно работавшая в России и на Украине. При этом фальсификат производился собственными фирмами однодневками в Восточной Европе, СНГ, Турции.

5. Сдвиг побудительной силы мотива на знаки и символы. Слоган «Жажда всё – имидж ничто» пытается опровергнуть этот приём, но безуспешно. Особенно активно используется эта манипуляция в политической борьбе. Например, на телевидении, при освещении митингов, проводимых оппозиционной КПРФ. Сначала показывают издалека группу людей на площади. Затем камера переходит на крупный план и демонстрирует либо еле-еле передвигающегося старика, либо бритоголового «добра молодца» с портретом Иосифа Виссарионовича Сталина.

6. Изменение побудительной силы одного из двух конкурирующих мотивов. Одна из наиболее востребованных манипуляций в «чёрном пиаре». Осуществляется двумя путями. Первый путь: - изменение его ценности, когда манипулятор либо усиливает желательный мотив дополнительным мотивом – стимулом (так поступают настоящие мужчины); либо ослабляет нежелательный мотив (ты же не баба!). В политической борьбе, в случае усиления, сообщается, например, что кандидат из числа коренных петербуржцев. Даже бывший губернатор В. Яковлев, родившийся на Урале и до 12 лет, живший в Якутии, сообщал, что он родился в семье коренных ленинградцев. И тут же уточнял, в эвакуации. В случае же ослабления нежелательного мотива в политической борьбе отмечены следующие приёмы. Например, от имени конкурента на лобовые стёкла автомобилей наклеивают политическую рекламу. При этом используется очень крепкий, плохо отчищаемый клей. Во Всеволожском районе, якобы от имени действующего депутата Законодательного Собрания Ленинградской Области, конкуренты нанимали в качестве агитаторов - «синяков». Штаб того же В. Яковлева для борьбы с Ю. Болдыревым организовывал демонстрации «розовых» и «голубых» под лозунгом: «Болдырев – наш кандидат!». При борьбе с А. Друзем конкуренты рассылали в детские сады, от его имени, «фрукты». Надо ли уточнять, что 70% содержимого в этих ящиках было откровенным гнильём!? Второй путь: - изменение цены достижения, когда доказывают, что мотив либо реализуется легко, с минимумом ресурсных затрат, либо, напротив, реализуется очень трудно, но в дальнейшем жизнь жертвы станет райской. Так, лёгкость достижения цели была заложена в программе «500 дней». Напомним, что в ней предлагалось именно за срок в 500 дней перестроить советское социалистическое общество до уровня шведского капитализма. Такая же лёгкость обогащения предлагается и в рекламе залов игральных автоматов. Реклама звучит очень заманчиво: «Пять миллионов только твои, приди, сыграй и забери». В случае же увеличения трудностей используется простая психологическая закономерность: люди склонны ценить выше то, что достаётся с трудом. Этот приём носит на жаргоне название - «приём Тома Сойера». Помните, «Не каждый мальчик имеет право покрасить забор, сначала он должен за это заплатить». Именно поэтому создаются искусственные трудности при распродажах: «Всего три дня распродаж!» или «Осталось всего пять экземпляров!».

7. Управление актуализацией мотива через обработку информации самойжертвой. Тут используются два приёма: приём А. Изменение оценки вероятности достижения желаемого результата. В отечественные средства массовой коммуникации этот приём первым привнёс А. Кашперовский. Его сеансы всегда начинались с зачитывания писем от телезрителей. В этих письмах сообщалось, что после просмотре сеанса «телецелительства» у клиента что-то перестало болеть, рассосалось, или, наоборот, выросло. У остальных телезрителей включалась «простая мысль»: «Если это случилось с кем-то, почему это не может случиться со мной?». Именно поэтому все тиражи лотерей начинаются с объявления результатов предыдущих розыгрышей, включая у телезрителей другую «простую» мысль: «Выигрывают другие – значит, и я могу выиграть». Приём Б. Способ приведения к умозаключению, когда эксплуатируются положения транзактного анализа по Э. Бёрну. Первое из них: - любой игре существует всего три позиции: Спасатель, Жертва, Преследователь. Сам Э. Бёрн анализировал для примера сказку «Красная Шапочка». И задавался вопросом, кто, на самом деле, жертва в этой сказке? Действительно, шёл Волк по лесу. Встретилась Красная Шапочка и всё рассказала. Куда идёт, что несёт, где живёт бабушка, как к ней попасть. И пошла самой длинной дорогой!! А Волк пошёл короткой! Он думал, что он – преследователь. А выяснилось – жертва! Очень хороший пример такого типа манипуляции. Второе положение этой теории: - в структуре человеческой личности можно выделить позиции: Родитель, Взрослый, Дитя. Родитель живёт по закону: «Я должен!». Взрослый – «Я могу!», а Дитя – «Я хочу». Опытный манипулятор, формально обращаясь к позиции Взрослого, фактически предлагает позицию: «должен» или «хочу». Сам Бёрн предлагает следующий пример манипуляции такого типа. Женщина выбирает в магазине электротехники стиральную машину. Спрашивает об одной, второй, третьей. И, вдруг на один из вопросов слышит: «Она для Вас слишком дорога!». Если продавец правильно просчитал структуру личности покупательницы, последует реакция: «Отлично! Я её покупаю!». Детское «хочу» реализовалось.

Дата добавления: 2015-07-11