Внутренняя и внешняя среда организации: составные элементы и их влияние на развитие бизнеса.

Каждая фирма действует в условиях постоянно меняющейся рыночной среды. Фирма должна быть уверена, что ее позиции на конкретном рынке достаточно прочны, поэтому она должна приспосабливаться к переменам. Приспособление к рынку - это комплексный управляемый процесс поиска и использования наиболее выгодных открывающихся рыночных возможностей.

Микросреда (внутренняя) – это субъекты, имеющие непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию потребителей (поставщики, посредники, покупатели, кредитно – финансовые учреждения, конкуренты и контактные аудитории). Макросреда (внешняя) – это факторы демографического (численность, безработица), экономического (на покупательную способность влияют экономические спады, высокий уровень безработицы), природного (экологического), научно-технического (идти в ногу с НТП), политического(законы) и культурного характера, оказывающие влияние на деятельность фирмы.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА - совокупность экономических, природных, политических, демографических и научно-технических факторов, находящихся вне организации и влияющих на возможности руководства управлять её деятельностью. Внешняя среда объединяет такие элементы, как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации и источники трудовых ресурсов, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. Факторы внешней среды не поддаются контролю, но менеджеры должны внимательно следить за ними и учитывать в процессе принятия решений.
Для управления организацией, разработки стратегии её деятельности большое значение имеет анализ демографической среды. Изменение численности населения оказывает влияние на покупательский спрос, на эволюцию рынков. Для предсказания изменений в будущем деловой активности населения и количества потребителей разрабатывается демографический прогноз. Он включает такие данные, как продолжительность жизни, рождаемость и смертность населения, структура населения страны по возрасту, полу, составу семьи, занятости, по доходу, образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников, студентов, работающих женщин, плотность населения по регионам, миграция населения, жилищные условия.
Экономическая среда определяется такими показателями, как уровень деловой активности и занятости, общий уровень текущих доходов, цен, сбережений, доступность кредитов (размер ставки процента и возможные сроки, на которые предоставляются ссуды), удельный вес конкурентоспособной промышленной продукции фирм страны на внутреннем и внешнем рынках, размер дефицита бюджета государства, среднегодовые темпы инфляции, удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны, уровень налогов и их количество, структура распределения доходов населения, уровень развития финансовой системы страны (напр., число коммерческих банков, страховых компаний и т. д.).
На процесс принятия решений в управлении оказывает влияние природная среда: наличие природных ресурсов и дефицитность отдельных видов природных ресурсов по регионам страны, климатические факторы, затраты в бюджете страны на защиту окружающей среды и др. Большое значение имеет влияние загрязнения окружающей среды на деятельность организации, качество выпускаемой ею продукции.
Влияние научно-технической среды проявляется в возникновении новых товаров, в возможности применения в производстве принципиально новых, более совершенных технологических процессов. Бизнес должен идти в ногу с научно-техническим прогрессом, учитывая при этом все стадии производства: обработку сырья, дизайн, собственно производство, обслуживание, продвижение продукта к покупателю. Научно-технические факторы характеризуются такими показателями, как удельный вес докторов и кандидатов наук в общей численности работающих в стране, степень развития информатизации и компьютеризации общества, затраты государства на развитие науки и др.
На управленческие решения оказывает существенное воздействие правовая среда. Это находит отражение прежде всего в наличии федеральных правовых актов (законов, указов президента, постановлений правительства, государственных стандартов и т. п.) по защите прав потребителей, предпринимательству, ценным бумагам, антимонопольной политике, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, по стандартизации, метрологии, охране окружающей среды, сертификации товаров и услуг и т. п.
На принятие решений менеджерами могут оказать влияние и основные культурные ценности общества: отношение людей друг к другу, к самим себе, к общественным институтам, к природе. Культурные рамки определяют восприятие "хорошего вкуса" в рекламе, как потребители примут товар, какой товар они хотели бы принять. Культурная среда характеризуется уровнем образования населения страны, обеспеченностью населения театрами, кинотеатрами, библиотеками, спортивными сооружениями и др.

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА организации определяется как органичное сочетание таких составляющих, как структура, внутриорганизационные процессы, технология, кадры, организационная культура.

Структура управления должна устанавливать четкую взаимосвязь различных видов деятельности внутри организации, подчинив их достижению определенных целей. Конечным результатом организационной системы является повышение эффективности производства. Простая сумма машин, сырья и людей - это еще не организация. Предприятие может увеличить свою производительность, лишь улучшая способы комбинирования этих ресурсов. Каждая система должна быть структурирована для эффективного функционирования. Чтобы эффективно обеспечивать достижение установленных целей, необходимо понять структуру каждой выполняемой работы, всех подразделений и организации в целом. В большинстве организаций структура оформлена таким образом, что каждое подразделение и, в свою очередь, каждый работник специализируется на определенных областях деятельности.

Внутри организации выделяют горизонтальное и вертикальное разделение труда. Горизонтальное разделение труда производится с помощью дифференциации функций в организации и состоит из следующих элементов:

· определение работы, т.е. сведение отдельных задач в конкретные однородные виды работ и установление связей между ними. При этом каждая работа может исполняться одним или различными лицами, занимающими определенные должности в организации;

· охват управления, т.е. определяется число подчиненных, которые отчитываются перед соответствующими руководителями;

· функционализация организации, т.е. установление набора разнообразных задач, которые должны быть выполнены для достижения целей организации;

· разделение организации на структурные части - отделы, сектора, бюро, цех, участки и другие подразделения.

Поскольку работа в организации делится на составляющие части, кто-то должен координировать, согласовывать деятельность всех частей системы посредством вертикального разделения труда, которое отделяет работу по координированию действий от самих действий. Деятельность по координированию работы других людей и составляет сущность управления.

Объективная ограниченность возможностей любого руководителя делает важной иерархическую организацию. Руководитель может уменьшать свою рабочую нагрузку, делегируя ед на стоящий ниже уровень, однако одновременно возрастает нагрузка, имеющая характер контроля выполнения работ. Потребность в следующем уровне иерархии появляется при повышении объема работ по контролю над возможностями руководителя. Число лиц, подчиненных одному руководителю, обычно именуется "сферой контроля" или "сферой управления", или "масштаб управляемости", или "диапазон и сфера руководства". Не существует общих правил, которые можно было бы использовать для определения надлежащей "сферы управления" в каждой ситуации. Это зависит от различных обстоятельств - от способности руководителя налаживать связи с подчиненными ему сотрудниками, характера выполняемых функций, территориального расположения подразделений, квалификации и опыта служащих, форм контроля и координации, от характера настроя неформальных групп и др.

В современных крупных организациях, в которых имеет место разделение деятельности как по горизонтали, так и по вертикали, появляется насущная необходимость в их координации для достижения целей организации, в том числе за счет построения структуры, т.е. логических взаимоотношений уровней управления и функциональных областей деятельности.

70. Понятие маркетинга. Цели и «универсальные» функции маркетинга. Концепции маркетинга: их суть, содержание, общие черты и различия, взаимосвязи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей общества на основе изучения рыночного спроса и организации продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю через обмен (рынок).

Маркетинг – это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Все факторы, влияющие на маркетинг, делятся на контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемые факторы, определяемые высшим руководством фирмы:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских функций;

- корпоративная культура.

Контролируемые факторы, управляемые службой маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение);

- выполнение и эффективность маркетинговых планов.

Неконтролируемые факторы:

- потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации);

- независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.);

- технология (достижения, ограничения по ресурсам);

- конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.);

- экономическая обстановка (темпы роста, издержки, уровень инфляции, безработица);

- законодательство;

- политическая обстановка.

Цели маркетинга:

1) Петер Друкер: «Сделать усилие по сбыту не нужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будет точно подходить к последнему и продавать себя сама»

2) Создание системы отражения данной фирмой запросов рынка

3) Создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыли, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных связей покупателей с производителями превращения покупательной способности в конкретный спрос.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга: изучение потребителя;исследование мотивов его поведения на рынке;анализ собственно рынка предприятия;исследование продукта (изделия или вида услуг);анализ форм и каналов сбыта;анализ объема товарооборота предприятия;изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;исследование рекламной деятельности;определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;изучение «ниши» рынка.

Виды маркетинга:

1) По уровню охвата: Макромаркетинг – осознанное потребление на уровне общества в целом.Микромаркетинг – на уровне предприятия.

2) По сферам деятельности: Промышленный, марк. услуг, информации, инвестиционных проектов.

3) По стадиям сбыта: Маркетинг изготовителя и продавца.

4) По рынкам: национальный, международный.

5) По степени развития: Распределительный – торговая деятельность в широком смысле слова.Функциональный – система организационно-технической и коммерческой функции предприятия.Управленческий – рыночная концепция управления.

6) По степени охвата рынка: Массовый – производится один товар для всего рынка. Товарно-дифференцированный – товаров несколько с разными свойствами. Целевой – различия между потребителями и деление их на сегменты.

7) По состоянию спроса: Конверсионный – при отрицательном или негативном спросе. Стимулирующий – при отсутствии спроса. Ремаркетинг – при сниженном спросе. Развивающийся – при скрытом спросе. Синхромаркетинг – при нерегулярном или колеблющемся спросе. Поддерживающий – при полноценном спросе. Демаркетинг – при чрезмерном спросе. Противодействующий – при спросе, который создает угрозу благополучия.

Функции маркетинга:

Аналитическая. Комплексное исследование рынка, анализ внутренней среды предприятия.

Производственная. Включает: организацию производства новых товаров, разработку новых технологий; организацию материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции.

Сбытовая. Включает: организацию системы товародвижения; проведение целенаправленной товарной политики; организацию сервиса; проведение целенаправленной ценовой политики; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Управление и контроль. Включает: организацию стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления; коммуникативная подфункция; организация контроля.

Результатом эволюции маркетинга является современная концепция, при котором организация производства и сбыта продукции направлена на удовлетворение конкретных запросов и потребностей населения, а также фирм и организаций с целью получения прибыли. В основе такого подхода лежит изучение рынка, его конъюнктуры, структуры существующего и потенциального спроса.

В истории развития рынка известны следующие концепции маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства (1900-1920гг.)

2. Концепция совершенствования товара (1920-1930гг.)

3. концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) (1930-1950гг.)

4. Концепция маркетинга (1950-1960гг.)

5. Концепция социально-экономического маркетинга

1) Концепция совершенствования производства, строится на утверждении, которые широко распространены и доступны по цене. Данная концепция направлена на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется в случае, когда издержки очень высоки, заключается в разработке и применении новых технологий, в том числе технология управления издержками.

2) Концепция совершенствования товара, строится на утверждении: потребители будут благожелательны к товарам, обладающим повышенным качествам, наилучшими эксплуатационными характеристиками. Данная концепция целесообразна, если основные показатели консерваторы, а так же при отсутствии инновационных возможностей. Концепция заключается в повышении качества, дизайна, модернизации товара с целью стимулирования его преображения.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) связана с увеличением в сфере сбыта и стимулирования для увеличения объема продаж. Базируется на утверждении: потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если фирма не предпримет усилия по сбыту и его стимулированию. Применяемые преимущественно в условиях пассивного спроса. Цель: заставить клиента купить товар в данный момент времени, что предполагает психологическую работу с клиентом.

4) Концепция маркетинга, утверждает, что залогом успеха является определением нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными способами, чем у конкурентов. «Производите то, что можно продать, вместо того, чтобы продать то, что можете произвести».

5) Концепция социально-этического маркетинга. Сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом. Это забота производителей о безвредности продуктов питания, исключение необоснованных затрат производственных ресурсов, защита окружающей среды. Данная концепция требует увязки 3-х факторов. 1) прибыль фирмы 2) потребности покупателя 3) интересы общества

Дата добавления: 2015-10-30