Анализ важности атрибутов продукта и удовлетворенности по методу Кано

Модель Кано позволяет провести детальный анализ важности атрибутов продукта для потребителя, а также оценить уровень удовлетворенности этими атрибутами.

Данный метод был разработан профессором ТокийскогоУниверситета Нориаки Кано. Он похож на методологию проведения совместного анализа, однако не требует от респондентов выбора наиболее предпочтительного варианта продукта. Согласно методу Кано респонденты должны независимо ранжировать свои предпочтения/отторжения. На основании оценок респондентов исследователь может отнести каждый параметр к одному из следующих классов: "Attractive", "One-dimensional", "Must-be", "Indifferent". В совокупности эти классы образуют систему координат "Удовлетворенность-Функциональность". Категории классов в методологии Кано объясняются следующим образом:

· "Attractive". Это атрибуты, которые способствуют росту удовлетворенности, дифференцируют продукт от продуктов-конкурентов, однако их отсутствие не приводит к отказу от покупки (например, подсветка зоны ног в автомобиле; высококачественные колонке в компьютере). Они образуют дополнительные преимущества товара;

· "One-dimensional". Чем лучше данный атрибут представлен в продукте, тем больше уровень удовлетворенности данным продуктом (например, экономия топлива, быстрота работы компьютера). Чем выше уровень функциональности в атрибуте продукта, тем более потребители довольны этим продуктом;

· "Must-be". Эти атрибуты должны обязательно соответствовать ожиданиям потребителей, Отсутствие данного атрибута в товаре приведет к отказу от его покупки. Однако их улучшение не приводит к значительному росту удовлетворенности (например, хорошие тормоза в автомобиле, наличие CD-ROM в компьютере)

· "Indifferent". Это атрибуты, к наличию которых потребители равнодушны. Покупка товара не зависит от наличия этих атрибутов. При этом, стоит отметить, что разные сегменты потребителей безразличны к разным атрибутам товара.

После классификации атрибутов товара по данным категориям, исследователь оценивает потребности и предпочтения потребителей.

Проведение исследования методом Кано

Можно выделить четыре основных компонента в анкете Кано. Первый - специальные вопросы в анкете на парные сравнения атрибутов продукта (плохие/хорошие тормоза в автомобиле, наличие/отсутствие CD-ROM в компьютере). Респондент дает оценку по 5-ти балльной шкале:

1. Этот атрибут должен обязательно присутствовать в продукте

2. Мне понравится, если этот атрибут будет в продукте

3. Мне безразлично

4. Я смогу пользоваться этим продуктом и без данного атрибута

5. Мне не понравится, если этот атрибут будет в продукте

Следующий раздел анкеты - декларируемая важность атрибутов. В этом разделе респонденты оценивают важность характеристик продукта. Как правило, это прямые вопросы. Респондент ранжирует исследуемые атрибуты продукта по четырем выделенным классам.

Еще один раздел анкеты - это оценка полезности атрибутов. Этот раздел включает вопросы об использовании продукта респондентами. Данные вопросы могут показать реальные пути использования продукта, о которых Заказчики могут не знать. Основываясь на ответах респондентов на эти вопросы можно выделить сегменты, отличающиеся сходным поведением в способах использования продуктов. Эти группы могут обеспечить исследователя важной информацией. Так атрибут, классифицируемый одной подгруппой как "Attractive" другими может рассматриваться как "Must-be". Это может сыграть критическую роль при позиционировании продукта.

Последний блок вопросов в анкете Кано включает в себя социально-демографические характеристики респондентов, которые при анализе используются для построения портрета потребителей.

Таким образом, метод Кано позволяет получить полную картину рынка: портрет потребителей, их потребности и предпочтения; выделить основные сегменты и их различия в потреблении, совершении покупок. Это, в свою очередь, поможет Заказчикам определить самые важные атрибуты продукта, а также выделить характеристики продукта, на которые потребитель не обращает внимания при покупке

Дата добавления: 2015-10-29