Сегментирование.

Макросегментирование - идентификация потребностей рынка.

Микросегментирование - выявление покупательского сегмента.

Макросегментирование (Ламбен Ж.)

Определиться с миссией - понять на какую потребность ориентирован ваш бизнес.

Определение бизнеса – не технический, а общий учет потребностей.

Принципы определения:

1. Покупателю важен не товар, а его функция.
2. Покупают не сам товар, а решение проблем клиента.
3. Технологии быстро изменяются, а базовые потребности остается стабильными.

Сегмент – группа покупателей на рынке, которые обладают сходными характеристиками и одинаково реагирует на маркетинговые усилия (стимулы).

Сегментирование – процесс разбиения рынка на сегменты.

Переменные сегментирования

1. Географические:

«север-юг»

- город

- сельская местность

- регион

- Москва и т.д.

2. Демографические:

- переменные

- пол

- возраст Пример: По Котлеру меньше 6,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,больше 65; Когорты 12-летний период

- размер семьи Пример: 1-2,3-4,больше 5

- -этап жизненного цикла семьи Пример: Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с ребенком дошкольного возраста, пожилая семья, одинокий человек.

- уровень дохода Пример: Низкий доход, средний доход, высокий доход.

- род занятий

- образование

- религия

3. Психографический принцип

- общественный класс (по Котлеру): низкий, средний, высший

- образ жизни: - “отчаявшиеся” (4%)

- “поддерживающие” (7%)

- “принадлежащие” (33%)

- “соревновательные” (10%)

- “благополучные” (23%)

- “переживающие” (7%)

- “социально сознательные” (9%)

- “я себе” (5%).

4. Поведенческий принцип

- повод для совершения покупки Пример: обыденная покупка, особый случай;

- искомые выгоды Пример: качество, сервис, экономия;

- статус пользователя Пример: постоянный, новичок, бывший;

- интенсивность Пример: слабый, умеренный, сильный;

- степень приверженности к марке;

- отношения к товару.

Критерии сегментирования

Критерии сегментирования используются для того, чтобы иметь возможность сравнивать сегменты между собой и выбрать приемлемый. Критерии желательно иметь в количественном виде.

1. Емкость рынка

- количество потенциальных покупок;

- количество продаж.

2. Доступность

- доступ к каналам сбыта.

3. Существенность

- устойчивость;

- динамика рынка.

4. Прибыльность

- абсолютный объем прибыли;

- прибыль на единицу вложенных средств.

5. Защищенность от конкурентов

Недифференцированный маркетинг – ищется общее на разных сегментах рынка, товар выводится на несколько сегментов (обычно, это товары широкого спроса).

Дифференцированный маркетинг – ищется ниша на рынке.

Этапы сегментирования

Дата добавления: 2015-10-29