Читайте также:
|
(голод, жажда, воздух, продолжение рода, движение и т.д.)
Суть теории А.Маслоу: потребности первых, т.е. нижних уровней требуют немедленного удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека в первую очередь, после чего начинают проявляться потребности более высоких уровней. В каждый момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.
Основные выводы, которые можно сделать из теории иерархии потребностей:
· Потребности высших уровней не могут стать мотивами до тех пор, пока не будут удовлетворены хотя бы частично, первичные потребности;
· Чем выше уровень потребностей, тем для меньшего числа людей они являются мотивами;
· Неудовлетворённые потребности стимулируют работника, а удовлетворённые перестают воздействовать, поэтому их место занимают другие неудовлетворённые потребности;
· Удовлетворение какой – нибудь одной потребности не приводит к автоматическому задействованию потребностей более высокого уровня.
Теория потребностей Мак – Клелланда делает основной акцент на потребностях высших уровней. Дэвид Мак – Клелланд считал, что людям присущи три потребности:
· Потребность власти – выражается как желание воздействовать на других людей. Люди с наиболее ярко выраженной такой потребностью становятся публичными личностями: политиками, звёздами шоу – бизнеса, творческими работниками;
· Потребность успеха – удовлетворяется не провозглашением успеха этого человека, что лишь подтверждает его статус, а процессом доведения работы до успешного завершения;
· Потребность в причастности – сотрудники с наиболее ярко выраженной такой потребностью заинтересованы в компании знакомых, налаживании дружеских отношений, оказании помощи другим. Люди с развитой потребностью причастности будут заинтересованы такой работой, которая будет давать им обширные возможности социального общения.
Двухфакторная теория Герцберга основывается на представлениях о том, что следует выделять гигиенические факторы и мотивацию. Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой осуществляется работа, а мотивация – с самим характером и сущностью работы. Во второй половине 50 – ых гг. Фредерик Герцберг обосновал, что отсутствие или неадекватность мотивации не приводит к неудовлетворённости работой, но её наличие вызывает удовлетворение и мотивирует работников на повышение эффективности деятельности. К мотивации могут быть отнесены:
Модель Портера – Лоулера включает элементы теории ожиданий и теории справедливости. Лайман Портер и Эдвард Лоулер разработали комплексную процессуальную теорию мотивации, в которой используется пять переменных:
Согласно этой модели достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли. Уровень приложенных усилий будет определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень усилий действительно повлечёт за собой вполне определённый уровень вознаграждения. Более того, в данной теории устанавливается соотношение между вознаграждением и результатами, т.е. человек удовлетворяет свои потребности посредством вознаграждений за достигнутые результаты.[15]
Вопросы для повторения:
Перечислите основные объекты маркетинга.
2) В чём разница между нуждами и потребностями людей?
Опишите суть теории А.Маслоу.
4) Опишите суть теории потребностей Мак – Клелланда.
5) В чём заключается суть теории Герцберга?
6) Опишите суть теории Портера – Лоулера.
Лекция № 13
Классификация и характеристика потребностей
На потребности людей влияет множество различных факторов: социальные и экономические условия, уровень развития производства, исторически сложившиеся привычки, условия жизни, быта, труда, национальные особенности и т.д. Для любого предпринимателя очень важно понимать структуру потребностей, что означает:
Правильно оценить степень коммерческого риска поможет анализ природы возникновения потребности.
Потребности могут быть основными, т.е. непосредственно вытекающими из природы человека, вторичными и косвенными, возникающими в период его сознательной жизни.
Основные потребности наиболее устойчивы в пространстве и во времени. Например, потребность человека в тепле порождает известную потребность в отоплении жилища. Отапливать можно по – разному. Для этого производители предоставляют различные системы отопления. Электроотопительные приборы – один из вариантов отопления. Успех производителей электроотопительных приборов будет зависеть не только от ситуации на конкретном рынке данных электросистем, но и от ситуации с производством и сбытом других отопительных систем, с вводом нового жилья и т.п.
Различные потребности имеют разную масштабность, применяемость, т.е. разный охват разнообразных сфер жизни.
Потребности могут удовлетворяться только в одной, определённой области жизни (например, потребность в ёлочных украшениях). Однако имеются товары, удовлетворяющие потребности в нескольких сферах жизни. К ним относится, например, кухонная посуда. В ней реализуется одинаковая потребность удобства в приготовлении и приёме пищи. Наконец, имеются потребности, широко охватывающие большинство сфер жизнедеятельности. Такова потребность смотреть телевизор, слушать музыку, знать точное время. Производители аудио – и видеоаппаратуры, часов имеют неограниченные шансы работать на множестве рынков, приспосабливая свои изделия к вкусам и привычкам различных групп потребителей.
Комплексность удовлетворения потребности. Встречаются потребности, удовлетворяемые только одним – единственным избранным человеком товаром, не подлежащим замене. Чаще производитель имеет дело с комбинацией товаров, удовлетворяющих желания людей.
Блага, составляющие эти комбинации, могут либо взаимодополнять друг друга, либо взаимозаменять друг друга. В первом случае один товар как бы сопровождает другой. Например, видеомагнитофон и диски к нему, наручные часы и ремешки к ним, ботинки и шнурки к ним. Во втором случае одну и туже потребность удовлетворяют различные по своим характеристикам товары.
Потребность в передвижении удовлетворяется таким товаром, как, например, мотоцикл. Удовлетворяют ли эту потребность другие товары? Да, самолёт, автомобиль, велосипед и пр. Маркетинг видит в таких комбинациях как новые перспективы для развития фирм, так и грозящие опасности. Перспективы раскроются перед теми фирмами, кто вовремя выйдет на рынок с набором взаимодополняющих товаров. Так, например, поступают крупные компании по производству компьютеров, предлагающие потребителю не только компьютеры, но и программное обеспечение к ним.
Полезно знать и то, как общественное мнение воспринимает потребность, которую вы намереваетесь удовлетворить своим товаром. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на созданное изделие.
Оценка может быть положительной – на создание экологически чистых продуктов питания, детских игрушек, удобной одежды. Возможно нейтральное восприятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табачных изделий, предметов туалета из меха животных, на рекламу некоторых товаров и услуг.
Потребности имеют различную эластичность, т.е. как изменяется потребление тех или иных товаров в зависимости от таких обстоятельств, как цена, доходы, возраст покупателя, мода на товар.
По этому признаку потребности можно разделить на три группы:
I. Слабоэластичные – к ним относятся товары, спрос на которые никогда не изменится с изменением цены. Это продукты питания и другие товары первой необходимости;
II. Эластичные товары – товары, спрос на которые незначительно меняется в зависимости от падения или повышения цены (одежда, обувь, предметы быта, бытовая техника и т.д.);
III. Сильноэластичные товары – товары, спрос на которые сильно меняется в зависимости от цены (предметы роскоши, высококачественные товары, автомобили, объекты недвижимости и т.д.).
Необходимо также различать потребности по признаку способа удовлетворения – индивидуальному или совместному.
Спрос
Спрос является внешней формой проявления потребностей как таковых.
Для того чтобы удовлетворить потребности, необходимо иметь определённое количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность.
Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определённого потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту её часть, которая обеспечена денежными средствами.
Таким образом, спрос – это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приобретением данного (конкретного) товара или услуги.
Величина спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определённого промежутка времени (дня, месяца, года и т.д.).
На величину спроса прежде всего оказывает влияние цена товара: чем она выше, тем ниже спрос, и наоборот.
На изменение рыночного спроса влияют такие факторы:
Перечисленные выше факторы действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Например, снижение цен на картофель, хлеб, маргарин и некоторые другие продукты не приведёт к росту их потребления, а напротив, приведёт к росту потребления более качественных продуктов (мясо, рыба и пр.).
Рост цен на золото, бриллианты, антиквариат и другие товары престижного потребления ведёт как правило, не к падению спроса на них, а к стимулированию показного (демонстративного) их потребления.
Потребности человека безграничны, и многие из них не насыщены, но ресурсы потребителей ограничены и им приходится из всех имеющихся на рынке товаров выбирать тот, который принесёт им необходимую полезность.
Наличие на рынке товаров, соответствующих спросу, способствует возникновению обмена и потребления. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предоставлять информацию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определённых условиях желание купить данный товар.
Вопросы для повторения:
1) Чем высшие потребности отличаются от низших?
2) По каким признакам можно классифицировать потребности?
3) Охарактеризуйте различные группы товаров по степени их эластичности:
Какие товары можно отнести к слабоэластичным, эластичным и сильно эластичным товарам?
Лекция № 14
Основные субъекты маркетинга. Потребители, определение понятия.
К субъектам маркетинга относятся:
Основные субъекты маркетинга:
|
У каждого из субъектов свои роль и ответственность за выполнение маркетинговых функций. По многим причинам один субъект маркетинга обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций:
Дата добавления: 2015-10-29; просмотров: 145 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Состав макросреды маркетинга | | | Модель потребительского поведения |